疫情、直播、数字化、品牌增长……我们与阿里聊出了干货

2020.04.15 17:52:49  来源:虎啸网  

4月10日,上海贝恩办公室内,一场热闹的媒体座谈会正在展开。

围绕近期发布的《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》白皮书,和时下经济背景、市场环境、消费环境的巨大变化,阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁胡伟雄,天猫大快消全域数据运营资深专家刘洋,贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻Derek,众引传播CEO茹炯Clare,聚在一起,分别从自己所处的产业环节出发,与来访记者谈了谈,后互联网时代,平台、品牌和消费者纷繁复杂又环环相扣的关系,以及GROW 2.0品牌增长背后的核心逻辑。



危机与机遇并存,

品牌有哪些“真经”可取?



认真解读GROW 2.0白皮书的标题,“溯源追本”和“逆势增长”,就是对增长方案核心和背景简洁明确的概括。


“逆势”中的“势”,即为品牌正在遇到的充满变数与未知的发展环境。在众位专家眼中,这些有迹可循的趋势,正在等待品牌厉兵秣马去把握和应对。


疫情,是绕不过去的话题。突如其来的新冠肺炎疫情考验着整个中国商业世界,消费者的购买习惯也被迫改变,线下渠道的冰封受限更是进一步影响着快消零售格局。


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对于行业部分人期待的疫情过后“报复性”消费,胡伟雄保持着相反的观点,受疫情影响最较小,天猫在B2C销售中占比超过60%,保持着充分的线上曝光,未来几个月,天猫将会持续进行品牌曝光,同时与线下复苏节奏跟进,两者配合,保证消费者的聚焦和活跃度。


邓旻则提到,疫情提高了线上销售的渗透率,因此从线上的角度不存在报复性反弹。未来品牌更多需要做的,是抓住各大平台提供的消费节庆活动,与原本的营销节奏相配合,在线下受损的情况下充分分配线上资源,实现“平台搭台、品牌唱戏”。


对于品牌来说,这次疫情带来的最大改变,其实是快速反应机制的建立。


胡伟雄提到了,疫情期间,天猫平台美妆类产品销量下降,而护肤类爆发性成长,口罩、84以及食物和厨房相关用品销售暴增等等。


对于企业或者品牌来说,如何抓住机会?


一、建立涉及到整个品类的发现机制;


二、建立快速的供应链响应;


三,建立强大的本地化组织。


这些对于品牌或者平台都是挑战。


同时,疫情催生了宅经济的大热,与“宅”相关的消费场景越来越多了。


邓旻说,综合阿里与贝恩的研究,疫情结束之后,已经渗透的消费和使用将会大部分留存,对于行业的数字化或者线上线下一体化会有极大的推动。


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消费者端,品牌线下渠道的惯性投入转移到线上后,其与消费者的沟通互动发生也会发生极大的改变。这些都将决定疫情后品牌战略的重新制定。


2019年到现在,直播带货飞速崛起,成为品牌销售和宣传的强势渠道,特别在疫情期间,流量纷纷涌入线上,直播也成为了不少品牌的机会所在。


胡伟雄相信,直播作为比较新兴的玩法还将持续相当长的时间,今年天猫也会更加重视直播希望大幅度提高整个直播带来的引导的成交GMV。对于品牌来说,这就要求它们加快对直播渠道的建设、数字化的建设,甚至整个物流端的建设。


众引传播曾为不少品牌做过直播的落地,茹炯提出了自己的观察,品牌直播的成败很多时候不在于短期的销售,而在于流量的承接。


李佳琦和薇娅等中头主播的直播成本较高,他们帮助品牌做到店铺流量的大量拉新。但涌入的新客不一定能被店铺所完全承接,很容易就流失了。因此品牌要在直播一周之内或者两周之内,考虑好流量承接的规划。



GROW2.0的升级,

打通全链路高效运营


数字化,毫无疑问是这个时代的主流声音。


从“流量为王”向“数字时代”过渡,加之外部市场遇到的时代暗礁和风潮,“溯源追本”成了天猫找到的品牌增长突围的核心方法,那就是回归到消费者本身,实现“以消费者为中心的数字化、数据化运营”。


这两年中,天猫与贝恩合作,推出了“策略人群运营方法论”以及消费者运营健康度指标“FAST”,意在探究消费者运营与品类增长之间的联系。


以此为基点几次升级,GROW1.0版本诞生。而GROW2.0正是在1.0的基础上,结合了消费者运营端的具体需求,进行了增长策略的再一次迭代。


GROW 2.0具体的升级内容,包括以下几个方面:



01

GROW 2.0品牌榜单的建立


GROW 建立了一套衡量品牌增长表现的指数标准,将品牌的GMV拆分四大增长因子,并且能够进一步细化到不同策略人群的维度,以量化的方式探究品牌的增长潜力。


升级之后,贝恩与天猫大快消会定期针对各品类品牌的GROW指标分别进行排名,形成GROW 2.0榜单,品牌可根据自身在榜单上的位置,以及一段时期内排名的变动,衡量运营效果;也可以对标领先品牌,借鉴成功经验。

 

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02

品类核心战场的定义与划分


以消费者实际购买行为为出发点,进行品类的群落划分,并识别出主要竞争群落和高发展潜力群落。

品牌可真正从消费者视角重新认知并定位品类,审视市场竞争格局。当品牌渗透或者拉新动力不足时,还可以在核心品类之外,寻求更多拉新增长机会。

 

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03

全链路的消费者决策运营


此前,品牌运营普遍存在用过去来判断未来的问题,收集到的数据是过去的,在日新月异的数字化环境中,无法为未来消费者的变化提供准确参考。

同时,品牌传统的人工调研数据方式存在样本偏见,所填写的内容有时并非消费者的真正意愿。

GROW2.0一举解决了这两大难点,用阿里和天猫真实的消费大数据开启“上帝之眼”,可以追溯到消费者用金钱“投票”的全链路,了解消费策略的每个触点和每个环节,为品牌提供全渠道、全链路的营销策略优化。


胡伟雄和邓旻介绍,GROW2.0围绕策略人群做了更加具像的、更符合行业端的深入研究,不单单考虑前段广告性和品效的投放,更关键的是,从单一的触点升级到全链路高效运营。



从赋能到落地,

一场多方合围的增长战役


胡伟雄说,后互联网时代,消费者的消费行为发生了逆转,主要购买场景从线下专柜超市向互联网转移。这期间,将会诞生许多新的渠道和机会,直播、短视频、AI试装……谁越早适应挑战,谁越能获得胜利。


天猫大快消一贯主的张数字商业的本质,正是“以消费者为中心的数字化运营”。邓旻把GROW2.0方案的要旨概括为“坚持以消费者为中心,以数据技术为工具,以落地为导向”。“人、货、场”三驾马车则是增长的支点,围绕消费者、货品、触点,天猫、贝恩和众引传播等,完成了一场关于品牌增长的合围战役。


01

平台方面


GROW2.0把品类舰长升级为数字化舰长,就是天猫平台跟品牌方、第三方甚至线下零售场、百货等联手在一起,为消费者创造全域的多场景联动,让粉丝运营、会员体验达到极致,让消费体验达到极致,通过平台提供的多链路、多触点的接触,让消费者得到快速服务响应。


02

数据技术方面


GROW2.0中有一套完整的流程帮助品牌明确核心战场,从消费者运营的角度,与核心人群做结合,围绕人、货、场的匹配进行更精准化、智能化的匹配。


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乔布斯说过,消费者其实不知道自己要什么,这句话在中国市场依然行得通。中国消费者也存在一些没有被开发的隐性需求,现有的消费习惯随时在发生变化,品牌方可以通过大数据的赋能和平台的引领,进行快速迭代测试,不断完善方案,打好漂亮的微型战役。


03

落地方面


GROW2.0,阿里巴巴推出了数字化舰长计划和全托管服务商生态作为保障和推动,众引传播就是首批入选的服务商之一。


茹炯介绍,品牌中真正能理解GROW内容的并不多,即使市场实操部门也如此,众引传播担任了“翻译”,帮助企业真正灵活运用天猫大数据去了解和洞察市场,再根据洞察结果进行“捕捉”,包括货到人的匹配,校正市场预测、产品定价、定位、展现等,最终找到更精准的定位和更精准的人。


作为懂工具、懂平台的一方,众引传播可以在客户现有的理解之上做更多落地的操作和执行,达到客户想要追求的销量和品牌资产、人群资产的增长。

 

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后互联网时代,平台、品牌、消费者的关系不断着发生位移变化,市场中新的浪潮也在不断涌现,疫情、直播、私域流量、小镇青年、新兴科技等等,挑战与机遇轮番出现。


对于阿里巴巴、贝恩和众引传播来说,GROW2.0正是它们携手打造的实践场,希望其能成为品牌发展中的定心锚,帮助客户在阿里巴巴的生态里面经营得更好,将品牌增长问题解决得更完美。



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