喻国明:互联互通趋势下的生态位建设 互联网平台价值的关键性判据

2022.01.28 10:07:35  来源:虎啸网  

这些天在元宇宙概念下被刷屏的最热的新闻便是微软对于动视暴雪的收购,这是历史上最大的一次公司现金收购,不仅是游戏业最大,也是公司史上最大的一笔收购。资本从来都是用真金白银来说话的,这无疑是一个极为重要的信号:表面上,是全球科技巨头在加大对游戏的重视和投入,决战元宇宙(metaverse);更深层次上,是因为数字技术支撑下的数字经济快速发展、XR(现实扩展)与现实深度融合的趋势下,一种全新的文明形态正在加速形成的强烈信号。


显然,“深度融合”已经成为时代发展的现象级潮流。说到底,元宇宙就是互联网发展全要素的集合体,将一系列断裂的、分隔的社会要素、市场要素通过技术平台重新整合成一套有序运行的规则范式和组织体系,为未来媒体提供聚合性承载空间,也为社会发展构建了新的传播向度。


因此,一个拥有未来巨大发展潜力的互联网平台,一定是一个拥有一整套“深度融合”解决方案的平台。日前,QuestMobile发布的《中国移动互联网发展启示录2022版》恰好在相当程度上解读了互联互通大背景下移动互联网发展的潮流与方向,并标示了互联网资讯平台进入跨界融合发展深水区时价值评估的指标、维度与模式。


一、元宇宙视域下一个一流的互联网平台的核心价值特征


我们的结论是:


1.从“裂变”到“聚变”:横向连接、跨界融合,形成“一体化式解决方案”已成为互联网平台形成功能、创造价值的关键


以全要素凝聚整合为根本特征的元宇宙的发展逻辑表明,社会形态将由互联网发展“上半场”的组织“裂变”为主导逻辑转变为以横向连接、协同的组织“聚变”为主导逻辑,横向连接与协同的能力——跨界及破圈的整合、沟通与最大公约数的达成将成为形成功能和创造价值的最为关键和主流的发展维度。因此,互联网资讯平台的价值担当就不再仅限于让“任何人在任何时间任何地点与任何人进行无碍的资讯沟通与知识分享”,它要将其连接的半径大大超出资讯传递与分享的界限,去完成全社会要素的激活、驱动、协同与整合,实现社会生活的完全线上化的“全真互联网”的建设,解决“任何人在任何时间任何地点与任何人做任何事”的“场景化”社会的重构。


对于互联网平台而言,仅仅有流量是不够的,仅仅有好的内容也是不够的,仅仅有高效率的内容分享平台模式也是不够的,还应该将自己的连接大大超出内容的范围,根据人和场景的需要去完成人的社会实践问题的解决方案,实现人类社会的线上“再组织化”。因此,横向连接和跨界融合的能力与模式是标度一个互联网平台现实与未来价值的最为重要的判别指标。


2.从“开源”到“闭环”再到“生态位”的建设:有价值有未来的互联网平台不仅应该具有价值变现的现实势能,还应具有价值创造的可持续的未来动能。


互联网的一个本质特征是“开源”开放,只有开源才能源源不断地获得“百川归海”的丰富资源,实现各类连接整合后的功能再造与价值增值。从长期看,没有开源开放的各类资源的源源不断的链接杂交,互联网发展的生态环境势必恶化和受到阻滞。元宇宙概念的提出之所以具有深远的意义,就在于它指出了开放连接是未来发展和价值形成的主逻辑。因此,“半封闭式”的生态位建设,就成为互联网平台建设和发展是否具有未来发展空间和形成场景化服务乃至元宇宙占位的关键性价值判据。


当市场的规模化发展进入增长的“天花板”的时候,人们只能将市场发展的重点转向市场的存量博弈。所谓存量博弈,具体到现在的互联网市场,就是从供给侧实施改革——从价值效能较低的、以争取人头(获客)的“流量模式”切换到价值效能很高的、以争取人心的“品牌模式”。以基于互联网的商业售卖为例,元气森林、小仙炖,妙可蓝多等等新品牌重新发明了什么吗?没有。但是,通过从同质化到差异化,从制造驱动到品牌驱动,它们在新消费这个大背景下,选对了新的方向,锁定了新的赛道,在新的互联网生态下创建了新的品牌,本质是依靠生态级意义上的品牌力赢得了新的市场空间和价值变现能力。而这种品牌力的内核恰恰是直击人心的价值的力量。众所周知,流量的本质是注意力,品牌的本质是人心的契合度,注意力只能带来短期刺激,而人心的契合度才能带来持久的关注、选择和依赖。人心比流量更重要。尽管任何品牌都需要流量来帮助实现“触达”,但 “唯流量论”则是一种舍本逐末。阿迪达斯曾经公开发表过一个观点,反思正是把过多的预算(超过70%)投入流量营销,而忽视长期品牌建设,最终造成是品牌势能在市场生态中下降的长期损害。显然,体现人的全部社会联系的生态级构造中的价值力量登堂入室,是未来互联网市场发展的核心动能,这无疑是互联网平台的巨大发展机遇之所在。


二、百度App价值属性分析:走在潮流之上、建构自身的生态位格局是现在与未来的核心价值


百度是拥有强大互联网基础的领先AI公司。是全球为数不多的提供AI芯片、软件架构和应用程序等全栈AI技术的公司之一,被国际机构评为全球四大AI公司之一。百度以“用科技让复杂的世界更简单”为使命,坚持技术创新,致力于“成为最懂用户,并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司”。搜索是百度的互联网起点:“百度一下,你就知道”。基于搜索引擎,百度演化出语音、图像、知识图谱、自然语言处理等人工智能技术;最近10年,百度在深度学习、对话式人工智能操作系统、自动驾驶、AI芯片等前沿领域投资,使得百度成为一个拥有强大互联网基础的领先AI公司。由此,造就了一系列百度App做为超级App的生态位构造:


1.搜索的重要价值:百度App的强大搜索功能不仅给平台带来巨额的流量,更为重要的是,它是一种丰富多彩的“弱关系”的取之不竭、用之不尽的海量源泉,这为百度App现实与未来的跨界发展与资源整合提供了极为优厚的关系资源的支持与保障。


百度App拥有每天超过60亿次的搜索请求,这不仅仅可以带来海量的入口流量,更为重要的是,它是由此拥有无以伦比的巨额“弱关系”资源的强大平台。这些搜索请求来自于四面八方、五行八作,人们有疑问或自己搞不定就来求助于搜索平台。而众多社会科学的研究表明:较之强关系,弱关系更有用。早在20世纪70年代,美国学者格兰诺维特在波士顿的一项研究表明,如果公司的信息网络是由弱关系构成,产品创新能力会提升1.5倍。


2. 生态级平台:提供All-in-one 式一体化解决方案。


百度App在资讯服务行业中,处于跨界融合阶段;以技术拉动,同时线上化、精准化、细分化带动平台多元化发展,通过分发算法来构建自有的生态体系和商业服务特征。QM报告对于百度App的生态位建设的优势做出了如下评价:


a.流量优势:根据QM报告显示,截至2021年9月,百度集团在中国移动互联网企业流量中排名第3,企业流量达9.51亿。背靠百度集团强大的流量优势,百度App作为内容平台触达公域流量,依靠百度小程序触达私域流量,实现了流量运营和用户运营双重优势。


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b.用户优势:首先,百度App在信息流平台的产品生命力、用户价值度分析中位列第一;其次,在流量增长不断趋缓下,百度App用户粘性整体保持稳步状态,月活跃用户规模在BATT四大头部平台中最多;借助AI数字人,百度App以新颖的内容表达方式吸引年轻用户类通过差异化产品开发稳固年长用户群体。


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c.生态优势:


(1)基于强大的“智能搜索+智能推荐”双引擎,百度打造了一个多元、繁荣的移动生态。百度移动生态“X+Y”战略布局:横向有百度App、好看视频等多个入口,覆盖用户在不同场景下的需求;纵向深耕不同垂类,满足用户的深度服务需求,既包括护城河类产品如百度问一问、百度知道、百度百科等,也包括大健康、直播、电商、教育等重点行业垂类。百度移动生态的基础设施三大支柱是百家号、智能小程序和托管页。


(2)百度App以庞大的用户群体为基础,通过技术连接,构建陪伴品牌成长的百度营销生态。存量市场下,百度App不断加强对内部流量的运营,完善内容和服务的一体化生态建设,持续建设场景力、技术力、增长力三大能力,帮助企业积累品牌资产、加速生意增长。


(3)百度小程序:百度智能小程序的APP日均活跃用户为2.24亿,自面世之初便开放生态,特点是AI赋能,搜索+信息流,流量入口多。百度小程序生态不断完善,百度庞大的用户体量也同样赋能其他平台应用。基于AI赋能和搜索+信息流特点,以小程序为连接助推各大服务垂域拓圈发展。百度智能小程序在社交、购物、生活服务等日常高频场景下应用日益普遍,成为头部APP的主要流量来源的一部分,构建『搜索+服务』的闭环,全流程满足用户对信息和服务的需求。


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3.百度App媒体定位升级为智能决策的综合性内容与服务平台。


将QM报告对于百度App的生态位建设做一个总结,可以概括为:目前百度App已经发展为内容+服务的综合性服务平台,领跑泛资讯服务行业。


纵向,百度App以用户需求为导向,全场景深入影响。直面用户需求、激发用户需求,全场景解决用户问题;随着场景贯穿深入,持续技术创新加强全场景与用户间的连接。横向,则以开放矩阵式布局,全场景功能聚合。不断扩张的多元产品矩阵,提供不同场景下的营销服务;随着矩阵开放式拓展,持续平台创新建立更强生态。在用户价值上,百度App广泛连接高价值用户深度需求。


内容价值上,百度App拓展内容广度、提升内容质量、完善生态建设,全面即时准确响应用户需求。在生态建设上,百度App依托自身产品建设并不断向外延展,建立起坚实的生态壁垒。


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显然,在QM报告中,顺应元宇宙的未来发展逻辑,报告提出了互联网平台发展的流量价值、内容价值、用户价值、生态价值四大维度,这与百度App所提出的用户、内容、商业、创新维度是高度切合、逻辑一致的。元宇宙的构建与发展乃至实现是一个长过程,在这一长过程的发展中,这四大维度的协同发展“一个也不能少”。而百度App,显然已经站在了时代发展的全新赛道上,正在以其对于未来发展的深刻理解,依托渐入佳境的生态级平台,去描绘未来互联网发展路线上“最新最美的图画”。


作者:喻国明(教育部长江学者特聘教授,北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、教授,中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会会长)


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