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对话互金营销高手陈琳: 最优秀的营销官,都是跨界制造机、情感播种机

2018.10.22 17:20:37  来源:虎啸网  

在互联网出现以前,金融领域就像海上的一座孤岛,只有掌握信息和要领的人才能登岛一探究竟。但随着互联网金融科技的出现,这座岛屿已经开始面向所有人开放。


互联网金融科技,是利用技术改善金融活动的新型金融业,它在金融服务、金融资源与用户之间搭起了一座桥梁,进行基础性的、平台性的、普适性的连接,致力于让金融更普惠、更平等。


真融宝就是一家典型的金融科技公司。通过对风险几近严苛的分散控制,上线四年时间,真融宝已经有240万的注册用户,超过1600亿的累计交易额,帮助用户赚取了14.7亿的利息。如此亮眼的成绩彰显了公司实力,也让人不禁好奇:这一切背后的营销究竟是如何做的呢?为此,我们采访了真融宝营销官、创新实验室负责人陈琳女士,她向记者分享了自己做互联网金融营销的心得。


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真融宝营销官、创新实验室负责人陈琳


互金营销:一场戴着镣铐的起舞


谈起互联网金融,人们似乎都是对某一种产品更感兴趣:毕竟,实际的产品才能带来实际的收益。那么,品牌在互金行业中作用几何呢?在陈琳看来,品牌营销和产品营销,前者好比一场马拉松,后者更像一场短跑——马拉松比的是耐力、持久、策略与远见,短跑比的是爆发力、速度。陈琳认为,优秀的品牌营销恰恰更是互金企业的底牌,好的品牌资产,将无限降低企业对价格的依赖,在无形中放大品牌的溢价能力。因此,品牌营销是起点,也是终点。


但是,由于关系着大家的“钱袋子”,互金领域的品牌营销并没有太多的发挥空间,甚至有些束手束脚。陈琳对此深有体会,她笑称,“做这一行无异于戴着镣铐起舞”。


在陈琳眼中,互金行业的营销与其他行业相比,最大的难点在于政策监管。其他行业能投放的渠道,可能是互金行业的禁地;其他行业做起来极为自然的营销方式,却是互金行业极为不恰当的营销方式;其他行业轻松能谈定的合作资源,互金行业拿下来的几率可能是零。如果给行业营销的天然优势分级,陈琳认为,互金营销的天然优势只能打C。


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监管之下,创新难副,互金营销最大的痛点在于创新动能弱。2017年以前,互金营销基本集中在有限渠道的硬广和身份赞助,2017年则兴起了网剧网综的创意中插,除此之外,互金行业的营销手段十分有限。除了铺天盖地的烧钱,同质化的营销手段,很少有人静下心来思考,什么才是真正有价值的互金品牌营销,怎样的营销才能实现真正的用户连接。


互金营销最大的堵点,陈琳觉得是平台执行能力。她解释道,互金行业品牌营销策略更多倚重在公关和运营方向,大多数企业认为公关能解决背书和信任问题,运营能解决数据转化问题,那么在品牌执行上,行动力和意愿就会较弱,营销人才也相对少。


再加上互金领域的牌照与资源限定严苛,产品形态和用户体验形式趋同,导致互金营销身未动、心先阻,面临各种难点、痛点和堵点。寻找品牌差异化,逐渐成为所有互金企业在品牌建设过程中的一大难题。


但是真融宝,在这方面给出了一份令人满意的答卷。


摸索前行:花式玩转品牌营销


回顾真融宝的品牌营销之路,陈琳认为可以将其分为三个时期:起步期、发展期和深度建设期。


在前两个时期,真融宝主要采用补贴和社交媒体投放的模式,这使得品牌在极短的时间内,以极低的成本获得了相当程度的用户投资和口碑。但随着行业进入深水期,互金品牌的热度和粘性不断降低,真融宝开始探索不同的品牌传播思路与策略。


在深度建设时期,真融宝试水了“场景→社群→情感”的递进式营销。


初期,真融宝进行了一些基于互联网场景化的跨界合作,依托合作方已拥有的用户体量与话题性,通过与金融场景结合实现用户关注与品牌传递。在这期间,真融宝先后和小蓝单车在三里屯跨界试骑,与PICO小鸟看看推出定制版VR眼镜体验,与猎聘、雪球、出门问问等不同领域的互联网代表一起发声,传递智能、科技的力量,尝试通过大家熟悉的生活形态进行金融属性的深度交叉互动。这一系列活动,使得真融宝快速贴上了互金行业“跨界制造机”的标签。


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在初步尝试成功之后,真融宝开始进一步强调自身的专业与金融服务过程中的附加值。在这一阶段,真融宝在北京街头投放黑科技“万能增值机”,市民用废品电池即可自动换取动物消毒液、猫粮、狗粮等。同时,增值机还现身北京各大餐饮品牌店门外,食客可以用排队、玩手机的零碎时间写下变闲为宝的心愿,换取真融宝与加多宝联手推出的“双宝罐装凉茶”。


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这种穿透式营销加速了真融宝的市场渗透和用户群体的沉淀积累,同时也向社会传递了真融宝的价值主张、人文关怀以及社会责任感。最终,这次活动刷爆了新浪微博、B站、腾讯等各大社交网络,在社会上引起了一次对废弃电池回收处理、流浪猫狗生存问题的讨论。


在这之后,真融宝就正式从跨界业态进入互联网社交营销模式了,陈琳及其团队开始针对性地解决传统金融科技企业在人群心目中专业、高冷、充满距离感的问题,重塑真融宝的情感价值。为了真正触动用户,真融宝发起了一场速听挑战——#为中国导盲犬而战#。这是一次通过H5挑战盲人听书速度做公益的活动,短短几天内,就有线上线下超2000万人次参与测试和捐款,还获得了腾讯公益首页推荐、央媒转发、国内各大意见领袖发声,全案零负面。


这次活动不仅引起了社会对盲人群体的关注,还从品牌层面提升了用户对真融宝社会责任感的印象,传达了真融宝致力于“让出行无障碍、让阅读无障碍、让理财无障碍、让世界无障碍”的愿景。


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从跨界出街,到情感播种,再到社交触达,通过不断的尝试与自我突破,真融宝树立起了有温度、有爱心、有关怀的品牌形象,在互金行业如鱼得水。  


弯道超车:关键在如何缩短品牌认知路径


绝大多数互金企业的社交平台,给自己的定位都是企业信息传递渠道,充满了四平八稳的官方软文、正襟危坐的公告声明。但是,真融宝却通过这些平台获取了弯道超车的机会:从去年四季度至今,真融宝官方微博净增长粉丝15W,推送微博数、阅读量、互动数等综合指标位列同行业前三;服务号头条阅读量、评论点赞数和粉丝量更大的竞品同比,核心竞争力和用户黏性极占优势;除此之外,还有今日头条官方账号、抖音官方账号等,活跃度都非常靠前,整个社交平台矩阵为前端营销做了极好的延伸和演绎。


陈琳坦言,未来的营销将不再只是文字和图像的魔术,更是战略层级的思维,未来的营销人也不应该站在自己这一环里,来做局部和微观的理解;当然,营销的核心始终是了解消费者,传递价值主张,做消费者信任的构建;于是,如何真正与消费者链接,缩短消费者对品牌的认知路径就尤其重要——社交平台正是真融宝在这方面的试验田。


对于如何运用好社交平台,陈琳总结了两点心得:一是强调情感与知识的重新组装,讲究内容的辨识度。真融宝的社交平台运营善用社交语词体系,表达独特,无论是一个标题,还是一张海报,都能自成一派,成为互金行业的清流。二是坚持拟人化打法,输出态度和人格。真融宝的每期服务号选题都会贴合热点,具备极强的社交传播标签,优质的PGC自然能带来优质的UGC,吸引用户主动互动、乐于互动、享受互动。


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在陈琳看来,互金营销最核心的四个问题是:场景在哪里,用户在哪里,增量在哪里,体验在哪里。对此,陈琳也总结出了一套自己的答案:对于场景,真融宝一贯会在金融服务降维的过程中,坚持金融场景化营销与场景金融化营销,让用户通过生活形态的交叉互动产生品牌通感和品牌联想,有效解决用户在财富管理上体验偏窄的问题;对于用户和增量,真融宝惯于在传统营销渠道转化有效性递减时,通过全新的互金营销生态获得更广泛的用户接入点,扩大漏斗;关于体验,真融宝选择在有限的营销成本下,多用互联网营销手段,从场景里筛选出具有相同特质的组群,再从社群里传递情感元素,为互金品牌赢得更优的信任成本。


随着未来金融服务的效率和服务体验的不断提升,新一代人群都将生活在线上,享受更多元化的线上服务。在这样的背景下,真融宝的互联网基因似乎不光造福了金融用户,更是深度融合进了其营销的方方面面。


在采访的最后,陈琳透露道,真融宝接下来会尝试在营销中做科学和艺术的代入,降解金融带给人的严肃、高冷、遥远的印象。接下来,真融宝会用“艺术+科技+思潮+现象”产生怎样的营销火花呢?让我们拭目以待!


干货区

来自真融宝营销官、创新实验室负责人陈琳女士的方法论分享


1.构建一个互联网金融品牌,必须要对自身业务与核心竞争优势能够有清晰的梳理。对品牌的梳理,就是一次对自身能力与可持续发展能力的静态思考。


2.要让营销保持100%互联网化的纯度。营销是一种与消费者沟通的方式,互联网金融的营销目标指向是用户、是流量,金融产品的专业性与敏感性,反而能让互联网金融的营销呈现出更多层次与活力。


3.要保持优于同行的敏锐度。没有品牌知名度基础,没有充足的预算,没有得天独厚的品类优势,反倒能让自己保持客观、冷静和独立思考的能力,也正是这样的条件才给了真融宝一个重新定义“金融营销”和“场景联想”的机会。


4.最优秀的营销官应该是最出色的事件IP设计者,情感共鸣的制造者,与用户达成情感共鸣是最好的营销工具,社交口碑是传播中最重要的传播。尤其是互联网金融行业,营销官更应该是企业社交形象的建立者。过去,互金营销多是产品设计和运营上的利益驱动;现在,真融宝倡导让用户回归到“分享是一种社交”的认知上来,多制造有趣的、有价值、有温度的内容,从而形成自己的“社交货币”。


对话专家

马旗戟(中国国家广告研究院研究员、中国商务广告协会数字营销研究院院长)


互联网金融,是信息社会数字经济下利用互联网科技的特性和优势对金融业进行行业与价值进化所形成的一种新价值网络和新关系体系,从此而论它具备新经济体系其他模式和服务的一切特点:边界延展带来的监管不确定,创新突破带来的风险复杂,以及形态多样带来的认知模糊。


因此,虽然互联网金融目的是带给市场和公众以更好的金融服务,但我们不得不看到存在的“问题”:利益普惠与风险普遍共存,信用共建与失信常态共存,这些现象与“金融本质”所要求的“安全”所对应的能力与意图构成了一对矛盾,这也是监管部门对互联网金融(及互联网金融营销)实施强监管的基本理由。


在如此(及以往传统金融营销所受约束的)情形下,互联网金融营销面临着巨大考验。一方面要在合法合规框架内实现对机构、产品、服务、安全的独特与竞争性刻画,一方面又必须面临着媒介资源、营销手段和成本预算的硬约束,同时还要实现机构市场发展中的业务增长、竞争领先和用户满意的目标。


这不得不说是一个困难的任务。从目前已经看到的众多互联网金融(业务)机构/平台的营销实践,我们发现了两个具有明显提炼归纳价值的方式。一,是将互联网金融的价值与其带来的社会意义相结合,普惠、信用、小微、效率、安全等这些新经济特征与广泛概念上的公益、社会责任相结合,通过针对某些具体社会问题的设计和改变campaign,在目标或流程来悄然呈现互联网金融与机构/平台的存在与作用;二,是与场景化的社会生活相结合,把安全、快捷、方便、即时和高效等这些具体互联网金融产品或服务的优势与用户(消费者)的金融服务需求关联,通过多种多重形式的互动、体验完成互联网金融机构/平台及其业务的触达、认知、接受、行动与分享,长从而形成持续有效的市场需求和市场消费。


这两种基本的方式,并非简单应对着品牌传播与实效推广,而是将互联网金融的社会化价值和个人化效用既不同侧重又实质统一地予以表达。在上述两种方式的使用上,我们能够看到很多具体的好的案例,这些案例都具备这样的特点:在合规前提下,利用有限但带有公共利益的传播资源和营销手段,做到互联网金融机构/平台的品牌与业务的推广。


诚然,受制于特定行业、特定政策和特定阶段的因素,互联网金融营销无法如诸如一般快消品、耐用消费品或生活服务那样,可以“肆无忌惮”地创意和投入,但它依旧能够通过提出实现普惠社会的赋权、赋能和赋利的新型金融服务,与互联网金融生态的各个主体一起完成它的市场目标。


对话专家

陈徐彬(虎啸奖创始人、中国商务广告协会副秘书长、国际品牌观察杂志总编辑)


互联网金融的独特性在于它是数字经济的产物(区别于传统经济模式)。在这个大背景下,互联网金融公司有三项优势:一是对数字技术深刻熟悉,这就意味着企业对用户信息的掌握度更大、离用户更近,这种天然的、直接toC的短路径实际上会让营销的效果更好;二是公司具有互联网基因,它的营销效率会更高,而且解决方案会更活跃、更多元;第三是拥有更多创新的可能。


总的来说,直接面向用户、减少中间环节是互联网金融营销目前以及未来的发展方向。


对互联网金融领域来说,当前的大环境并不友好,甚至是有些偏负面的。尤其是最近一年频频出现的暴雷,让用户整体甚至社会对这个领域的信心有所动摇,失去了信任感。因此,目前互金营销要解决的问题就十分清楚了:增加用户的信任和信心,增强自己的权威感。


对任何一个单一的企业来说,社会大环境是难以靠一己之力迅速转变的。但是互金企业自己可以作为一个个体来寻求突破,通过打造自己的品牌来增加客户对你的信任度,让品牌背书你的营销和产品。做公益就是一个很好的途径和方式,公益活动一方面是对社会的回馈,另一方面也是树立品牌正面、积极的社会形象,这对互金企业来说十分重要。




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