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不只广告朱震坤:冬天来了,春天还会远吗?

2019.01.30 11:28:07  来源:虎啸网  

四季轮回,是大自然的常态。


前不久,全球最大的广告集团WPP宣布将旗下的广告代理公司JWT(智威汤逊)与数字营销公司Wunderman(伟门)合并,组成新公司Wunderman Thompson。消息一出,整个广告业仿佛经历了一场地震,弥漫着一种戚戚然的氛围。


JWT(智威汤逊),这家自1864年成立至今超过150年的广告公司,就这样被时代的车轮碾过,化作记忆的碎片将被堆放在某个不知名的角落。各路自媒体也纷纷发声“4A已死,广告业寒冬已至”,给本就不景气的2018又笼罩了一层寒意。


然而,“广告已死”、“广告业寒冬”这种声音已经出现差不多10年了。广告业依然活蹦乱跳着,不时还会拉开大幕,上演一出出好戏。


我们相信,广告不会死,广告业也不会消亡,逝去的只会是广告人被磨灭的炙热之心,是大浪淘沙中抱残守缺、不应时而变的守旧者。


初心,不可忘却


“不忘初心,方得始终”,很多广告人在入行后或多或少都曾被问过“加入广告业的初心是什么”之类的问题。“初心”,这是一个看起来宽泛的问题,可具体起来,也正如那句“因小而美,因小而伟大”一般,每位回答者各有各的精彩。


我们采访了不只广告的联合创始人兼创意总监朱震坤,也探询了他进入广告业以及在此坚守多年的原因。“每次帮助客户解决了一个个问题,获得客户尊重和欣赏,和客户从甲方乙方处成为朋友,让我非常享受。我想有一天,满头华发的我,在院子里大树下摇椅上扇着蒲扇的时候,会怀念这种感觉。这可能就是我仍然从事这个行业的动力之一——前提是,我们能用自己的专业,为客户解决问题,真正地让品牌升值,产品畅销”。


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朱震坤 不只广告联合创始人、创意总监



是的,广告人深耕在广告行业的原因足够简单直白。往大了说,他们是为了解决客户的品牌价值、产品销售问题而不断钻研;往小了说,他们是为了在天命之年能够让自己有一份可怀念的回忆。因为他们身为广告人,曾经在这个行业碰撞出创意的火花,著出过不一般的作品。


诚然,广告业是个下限很低,上限又很高的行业,但英雄莫问出处。当你在一家广告公司工作的时候,你很难想象出自己的同事都来自于哪个专业领域,也许是幼师、是维修工、程序员,甚至是从红灯区钻出来的小混混。可他/她未来说不定就是全球著名的文案大神、设计大神、创意大神······为什么?因为,广告行业真的是一个很迷人的世界。在这个世界里,你所读过的每一本书、看过的每部电影、去过的每个地方、交过的每个朋友、谈过的每次恋爱都成为了你的积累,它们会闪现在你的每一次头脑风暴中,沉淀在你的每一次创意火花中,流淌在你的每一次专业提案中。


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每一位广告人进入行业的时候在心中就已经种下了一颗种子,之后的每一天都在呵护这颗种子茁壮成长,这个过程充满了酸甜苦辣,人生百味。但不变的是,你仍能够坚持自己的信念。


历史,终将退场


曾经的招牌4A突然就从历史中退场了,给广告人们带来的震撼不亚于一场8级地震的发生,尤其是对朱震坤这一代2000年前后入场的广告人来说影响更甚。毕竟,它们都曾是他们这一代人见证过的标杆性的存在。


国际4A巨头这样的标杆都倒下了,广告业的警钟声足够震耳欲聋了。曾经风光无限的4A以及其他抱残守缺、不因时而变的公司,再不自我革新,真的就抵挡不住寒冬的侵袭了。但这并不代表广告业的消亡,因为寒冬不仅仅意味着死寂,也还孕育着生机。


朱震坤提到,广告行业是依附于整个经济环境的,整个经济周期来到了转型期、低谷期,甲方日子不好过,首先砍掉的当然是广告预算。不仅仅是广告预算被砍掉,其他如人力成本预算等也免不了被砍的命运。2018年底各大公司裁员消息层出不穷,WPP将裁撤全球3500个职位,关闭约80家办公室,合并100家运营不佳的办公室;互联网公司年底人员调整和结构优化等消息层出不穷。真真假假,都如人饮水冷暖自知。


广告行业这几年确实日子不好过。但不好过也有不好过的应对之策,只有在寒冬腊月间,才能看出哪些公司才是真正有实力、有价值的公司。寒冬孕育的生机也是为这些公司准备的。


大浪淘沙、百舸争流,每家广告公司都想在2018年的寒冬中走出重围,而真正能够走出来的广告公司都有自己的立身之本。


不只广告被Social Beta评为“10大小而美广告公司”,也乐于做小而美,谨慎扩张,确保核心创意人员的创意精力不被稀释。同时,也平衡好新业务和老业务的精力分配,不捡了芝麻,丢了西瓜,永远疲于奔命的比稿新业务。而且,把手头的客户做深、做大,远比竞争新客户的成本低,效果也大得多。


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不只广告办公室


事实也是如此,在发展的各个阶段,公司都需要对自身有一个清晰的定位,才能明白自己在这时做什么才是对自身发展最有效的。对于广告公司这类服务型企业来说,无论在任何时期,定位都需要明确。


未来,把握当下


纵观整个广告行业,甲方和乙方之间经常出现各种摩擦,甲方抱怨乙方能力低,不能解决问题;乙方抱怨甲方不懂创意,胡乱提要求。除了部分公司确实不靠谱的原因外,这主要还是由于双方的信息不对等引起的。这时候,沟通就显得非常重要了。因为,甲方和乙方对同一个问题的思考维度是完全不一样的。只有双方经过充足的沟通后,才能够使得双方对问题达成共识,进行下一步流程。


不只广告就以真诚的沟通技巧为核心,和客户、供应商、消费者打交道。抱着一颗同理心和客户交流,体会客户的难处,沟通问题背后的需求,并给出解决方案。自然双方的合作就会变得很轻松顺畅,进而甲乙方携手共进,成为朋友。带着真诚与供应商合作,不去榨取最大利润和差价,而是做到持续的合作共赢,不仅积累了好的口碑和人脉,对公司的长远发展也是一份助力。


当下的主力消费者不是30年前的那批消费者,不会看见广告中宣传的产品就蜂拥而上。他们需要尊重,需要与品牌互动,需要感受到品牌对消费者的关注,需要一种平等的消费关系。而通过良好的沟通与消费者建立联系,能够更好地将品牌和产品信息传递给他们,这就要看广告公司的专业能力是否过硬了。


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“好广告能够让坏产品死的更快”,对于广告营销来说,不论是品牌主还是广告公司,产品都是最重要的。而广告公司的核心产品之一是创意产出能力,一个广告公司能否生存下去,相对还需要看它的创意产出能力如何。一个好的创意又离不开精确的洞察,只有先了解广告要传递信息的主要受众是谁,他们想要什么,品牌又希望他们注意到什么。再来延展发散思维,考虑创意如何结合洞察,广告公司才能最终捕获消费者的注意力,创作出最佳作品来满足客户的需求。


好产品永远是受欢迎的。所以,寒冬的到来不仅仅是挑战,其中也蕴含了不少的机遇。每个广告人做好当下的每一天,做好手上的每一个工作,每天都比前一天进步一点点,寒冬也就不那么难熬了。每家广告公司要做的是,围绕核心能力打造自身的品牌价值体系,维系好与老客户的合作,积极寻找可携手共进的新客户,一起度过难熬的低谷期。


春天不会太远,我们要做的是争朝夕,布局未来。


文/本刊记者 符家铁


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