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选我所爱 爱我所选 ——这才是叶心薇想要的生活

2019.01.30 11:39:18  来源:虎啸网  

叶心薇身上有许多反差。


她是个冷静且有条理的人,1998年开始从事数字营销行业,从接触互联网的那一刻开始,就清楚意识到这是自己未来将一直坚守的领域。从美国运通到百威英博到美赞臣,直至今天雅高酒店集团大中华区数字营销副总裁,一路走来见证了互联网行业一波未平一波又起的大起大落。


但她的生活又极具色彩,大学主修政治学,毕业后第一份工作从事艺术管理,从小开始学习舞蹈,生活中又是探戈舞蹈的重度爱好者,并且还是上海探戈帮的校长,她对一切所热爱的事情都抱着前所未有的兴趣和热情。


工作亦然,生活亦然,叶心薇都在告诉我们同样一个道理——选择你钟爱的那样东西,这样你就有一辈子的时间专注下去并为之“疯狂”。



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叶心薇 雅高酒店集团大中华区数字营销副总裁


酒店数字化转型没有终点


以营销人的眼光来看快消品市场,聚焦两点:产品+通路,别无他尔。这是叶心薇先后担任美国运通大中华区互动营销经理,安索帕业务企划总监,百威英博亚太区数字营销总监,美赞臣数字转型及客户关系管理负责人之后所得出的感受。


那以营销人的眼光来看酒店行业呢?



加入雅高酒店集团六个月后的叶心薇,所感受到的又是另一方新的天地。酒店能提供的产品包括什么?房间、餐饮、客房服务、健身房……宽泛的产品类型,注定了酒店行业的数字化之路要更加面面俱到。


而酒店行业数字化另外的关键一步,便是渠道。携程、去哪儿、飞猪,越来越多的OTA平台可以接入酒店房间的预定查询系统,根据预定量的不同,相应价格也就不同。对于消费者来说,一方面拥有更多的选择途径预定房间,另一方面也会犹豫哪个渠道可以拿到价格上的更多优惠。


产品的复杂,渠道的复杂,都让酒店数字化经营的复杂度直线上升。所以今天我们就和叶心薇谈谈关于酒店数字化与用户体验的那些事儿。


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第一,永远不会有用户嫌弃更好的体验


什么是用户体验?笔者接触的很多企业,对用户体验的理解是不同的,问题定义的不同决定了我们最后会如何做这个事情。


叶心薇以酒店行业为例,消费者最开始如何接触到酒店,在什么网站上了解到酒店品牌,到店之后有哪些服务人员,服务人员的服务内容是什么,服务空间、服务流程如何设计,怎样做接待、登记,用餐这些东西如何传达等等,都和体验一一相关。


用户体验战略是一个长期的总体规划,包括酒店传递的核心价值是什么,给客户带来什么样的心理、情绪、感受,落到不同的渠道和触点、产品与服务、员工和行为、内容传达上,要各自用什么样的体验原则。


这里叶心薇提到一个关于酒店支付体验的例子。随着中国人均可支配收入的增多,消费潜力逐渐释放,旅游成为老百姓的必需品,住宿需求随之增长,同步带动了酒店业的发展。由此便产生了一个关于用户体验的问题:酒店如何满足已经习惯不带钱包出门的中国人,在国外酒店入住时同样免去现金支付的麻烦呢?


试想一下,两家同等品质的酒店摆在面前,一家从预订、到结算到涉及支付的每个环节都可使用无现金智能支付,另一家反之。择谁弃谁,从支付体验上或许便一目了然。


第二,学会讲故事很重要


其实不只我们,大脑也很喜欢故事。大脑喜欢一切有情节的东西,当看到一出好戏或一篇好的新闻,会产生情绪上的反应,这是大脑接受资讯后开始产生的刺激,故事有时候对大脑的影响就好比“迷|幻|药”一般。


而消费者之所以喜欢听故事,是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而更像讲述者与倾听者。所以,品牌喜欢讲故事,借由故事展开的内容营销,营销预算未增加,效果却事半功倍。


坐落于马尔代夫拥有全家首家海下美术馆;

多部好莱坞知名电影轮番取景;

英国王室外出旅行时最为喜爱;

……


每一句标题的背后都代表着酒店的精彩故事和品牌历史,内容运营正是将酒店特色提炼成为品牌故事的最好呈现方式,通过不一样的角度、不一样的挖掘方式,引起消费者兴趣,毕竟简单的价格刺激已经不能很好地引起消费者的种草欲望。


同时,酒店IP化也在成为行业努力抓住消费升级红利而做出的热门选择。根据特色、文化、主题、精品的包装打造,让酒店品牌本身变成特色的IP化载体,增加与入住客人的黏性与互动,也在很大程度上增强客人的整体感官收获。


第三,技术往往能解决很多事情


智能手机用户数量迅猛增长,中国运用数字平台的消费群体不断扩大,这也在要求酒店业紧跟日新月异的行业市场,满足客人的个性化需求。


叶心薇告诉我们,雅高酒店集团近日为了迎合了中国旅行者对支付宝的偏爱,联合阿里飞猪共同打造了“雅高酒店集团旗舰店”支付宝小程序,不仅借助技术优势为用户带来了便捷的酒店客房、餐饮预订服务,也为酒店新增了一个强有力的分销渠道。


对于整个酒店业来说这也是一次有意义的尝试,小程序作为一种全新的连接用户与服务的方式,不需下载安装就可以即点即用,天然适合需要大量与用户服务连接的场景,深化小程序与酒旅行业的融合,可以为用户带来更贴心、更符合个性化诉求的服务体验。


满意度永远是难以衡量的指标


历经黄金时代与微利阶段,如今共享酒店、智慧酒店正为酒店行业增添新的元素,尤其依托于共享经济,共享住宿备受资本瞩目,由至于此,与传统酒店业竞争关系的讨论,也一直是大家津津乐道的话题。


叶心薇并不畏惧新模式给酒店业带来的冲击。


一方面以Airbnb为代表的共享住宿平台,不可否认确实满足了消费者对房间使用的直接需求,但共享住宿和酒店集团之间更多的是补充,而不是竞争。不同的管理模式、不同的住宿风格,可以让入住者获取更多样化的体验。


另一方面,Airbnb对产品的可控性及对消费者体验的控制度没有酒店高,这也就导致Airbnb成本负担较小,而每个酒店都需要销售、市场、前台等上百人管理,成本负担加重的同时,品牌加持也让消费者体验得到充分保障。


当然,无论Airbnb还是雅高酒店集团,如何有效连接用户,围绕用户的需求、用户的习惯、用户的场景,进行商业模式的探索,满足消费者全方位需求,正是共同面临的挑战。


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同时随着技术的发展,酒店行业智能化愈发深入。越来越多消费者希望在酒店享受更加便捷化、个性化的信息服务,所以智能化管理已成为增强消费体验的补偿环节。但叶心薇也明确感受到这治标不治本,酒店行业必须明白高科技并不会解决所有的问题,它的作用只是补充服务员工的工作。很多解决方案应该从如何满足顾客的需求,以及酒店行业的初衷这些层面去考虑,而不仅仅是依赖新工具去完成。


在服务业的文化当中,满意度永远是难以衡量的指标,酒店行业更是如此。尤其是酒店业市场预算远低于快消、汽车、金融其他行业,加之人才流动率普遍偏高之时,对于叶心薇来说,六个月的酒店市场职业经历,虽短暂却刺激,虽陌生却新奇,虽跌跌撞撞却满怀憧憬。跟以往20年一样,选择所爱并为之乐此不疲,这是叶心薇的常态,也是每一位营销人应有的心态。


文/本刊记者 王林娜



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