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让Case自身具备生命力,一共需要几步?

2019.05.13 11:35:29  来源:虎啸网  

是什么,让一些广告自身具备了旺盛的生命力,可以自我推广、引发关注?


又是什么,让一些广告躲过了岁月的无情摧残,反而历久弥新、生机勃勃?


锐易纵横是一家长期与腾讯、百度、华为、荣耀、滴滴出行等品牌深入合作的传播机构,积累了大量的经典案例和营销经验。关于我们到底应该如何为Case赋予生命力,锐易掌舵人王春雨先生和《数字营销》聊了许久,给出了自己的答案。


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锐易纵横创始人兼CEO 王春雨


第一步:专业保障品质


在王春雨看来,2013年是中国营销行业整体向数字营销方向转型的一年。而在这之前,虽然许多代理公司已经做了一些数字化尝试,但大多都是“新瓶装旧酒”“换汤不换药”,把传统的逻辑搬运到了新的载体当中。


到2013年前后,业内对于数字营销和社交化媒体传播的尝试和讨论已经逐渐深刻,对这一新兴趋势的探索也不再满足于表面形式,开始更多地挖掘其内核。一直关注这一领域并有颇多实战经验的王春雨顺势成立了锐易纵横,希望做“真正的”数字营销。


在王春雨的定位中,锐易纵横是一家做社交传播的公司。他特意解释了“社交传播”与“社会化媒体传播”的区别:前者的内核是“社交”,所产出的成果能够促进受众在社交行为中获取对他们有价值的信息(而不仅只是广告),然后再主动在他们的社交行为中进行分享(这一过程中,载体不是最重要的);后者则是拔高了社会化媒体(载体)在营销中的地位,忽视了更重要的逻辑、内容。


正是在这样的专业定位中,锐易纵横在五年多时间内从一个公司发展成为一个矩阵,目前旗下既有传媒、传播公司,也有科技公司——它们都为社交传播服务。员工团队也从初始的八个人扩张到一百多人,兼具专业性与多样性。


王春雨认为,很多广告自身没有生命力、投放出去没有一点水花,有一个很重要的原因就是代理方在“乙方”的位置过于舒适,客户想向东就不朝西,哪怕客户的要求是对作品效果打折扣的。他分享道,锐易纵横在与客户打交道时,一贯坚持作品至上、品质优先的“非甲方”姿态,在满足甲方推广需求的同时也满足自身对于作品呈现的高要求,这样产出的作品往往才是双方都满意,同时自身也具有活力的。

 

第二步:思考指挥方向


何为广告的生命力与活力?就是广告在被投放出去之后,能够凭借自身的特质引发讨论、传播和分享,而不仅仅只作为一个无聊的、一次性的、讨人厌的广告存在。


然而,现实很骨感。当前我们见到的广告,仍然是第二种居多。王春雨说,现在一些代理公司其实已经有了“停止思考”的迹象:一切以客户(有理甚至无理)的要求为先,而不去思考这样做到底是为什么、对不对、好不好,这其实是对整个行业的伤害——一味地让不太专业的人来拍板专业的事情,从业人员对自身工作的鞭策和思考反而缺位了。


在采访中,王春雨反复强调了“带着思考做事”的重要性,同时也分享了他自己对于一些问题的考虑。


最近,一篇名为《停更“双微一抖”》的文章在微信朋友圈刷了屏,王春雨表示,自己对这篇文章的大部分观点是赞成的。“媒体和品牌的天然逻辑是互斥的,媒体首先注重的是可读性,然后才能考虑变现赚钱;而品牌首先考虑的是如何赚钱,在内容上的要求是比较低的。品牌的社交媒体要想出头,首先需要打败一众专业做内容的人,这是非常困难的,也非常耗费精力。如果品牌没有决心投入大量精力保证可读性,那么日常的更新也就没有必要了,确实是对消费者的一种消耗。”


除了关注当下的热点,王春雨也常常思考未来的数字营销该往何处去。在他看来,数字营销有四大发展趋势:科技发展与营销发展迅速交融,如5G、AR、VR、AI、智能汽车等的普及,一定会给数字营销带来意想不到的变化;社交传播更加深入人心,代理公司会更注重如何跟用户的心理、情感产生关联;各类代理公司的边界将更加模糊,无论公关公司、广告公司还是咨询公司,未来都做的是一件事——如何吸引人们有限的注意力;国与国之间的壁垒也会逐渐消失,数字营销全球化的交流和合作将会更加深入和广泛。


王春雨的思考里,既有对行业的关切,也有对个人的体贴。确实,只有不断思考,才能不断验证自己行进在正确的道路上。

 

第三步:内容打动人心


打开锐易纵横的官网,首先映入眼帘的是一行大字“让品牌打动人心”。王春雨说,如果设想一个极限场景,在面对客户时,如果只能讲唯一一句话,那他绝对会说这一句:“让品牌打动人心”。


为什么会对这句话如此执着、坚信呢?王春雨解释道,这是他自己对于整个行业发展的一个愿景。


在王春雨看来,内容应该是一切营销的基础,而不是某一种营销的小类。因此,他对“内容营销”这样的分类十分抗拒,并且始终呼吁无论使用什么载体、什么技术,一切营销都应该首先保证内容的高品质。“公司在互联网、手机、新能源汽车、体育这些领域都有很长的服务经验和较深的见解,但是在这些领域的营销,却都遵循着锐易纵横的底层逻辑——用内容打动人心。”


是的,当营销人开始从创意出发思考、从产品出发思考、从想描绘的故事出发开始思考一个Case的时候,其实就已经本末倒置了——没有人愿意看广告,人们只会关心产品和他们的生活有什么关系。


王春雨认为,品牌的“内容”拥有打动人心的力量,而且也只有“内容”能做到这一点。惟有从人们共通的情感出发,广告才能自然地触发情绪、感染他人,在繁芜的市场中拥有自我生长、自我推销的能力,成为真正深入人心的作品。


据介绍,锐易纵横已经连续六届成为腾讯A级供应商,而其中很重要的原因就在于团队对内容的掌控力。以塑造腾讯新闻“事实派”的品牌形象为例,锐易纵横没有因为“新闻”的类别限制思路,而是以设计独特社会实验的方式,将用户带入场景和思考,用一系列连续的社会实验,让品牌走进用户内心。


在实际操作中,锐易连续三年推出“流浪汉借手机”“假如给我三天黑暗实验”“圈内人实验”等社会实验视频,并围绕核心主题设置社会议题、寻找最合适的人心打动点,把其中普适的价值和人性的东西挖掘、呈现了出来。因此,在回顾腾讯新闻“事实派”的品牌传播时,我们会发现:可以说每一次相关的营销动作都在最大程度上引发了社会共鸣,每一个Case都极具自我生长、传播的能力。

 

所以,让Case自身具备生命力,一共需要几步呢?王春雨的答案是三步:保证专业、坚持思考、做好内容。你的答案又是什么呢?

文/本刊记者 张

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