前段时间，你是否被饿了么“这夏”系列广告刷屏了？古风小故事神转折，“有趣”“好玩”成了大家提到最多的评价。实际上它的创作者简创意已经不是第一次因为“脑洞大”而出圈了，作为一家年轻的独立创意营销广告公司，简创意服务了多家知名互联网公司，也产出了不少同时创意性和“KPI”并存的广告作品。
为什么简创意的作品能做到如此特别？这一次，我们找到了简创意的创意掌门人王花花女士，与她的交流中，我们看到了一个创意人的成长，更看到了简创意团队的坚守与突破。
做创意是一件有意思的事情
2008年的夏天，是全民欢庆北京奥运会的日子，也是王花花十年创意之路的起点。在大家关注体育竞技项目的时候，王花花却发现，同期播出的很多广告也是一大看点，它们既有出色的创意设计又契合了体育的热血和激情。从那时起，王花花就留下了印象——“做创意是一件有意思的事情”，这也直接影响了她的高考志愿填报，一个未来的创意人就这样踏入了广告学专业。
王花花是一位年轻的创意人，而简创意比她还要更加年轻。成立于2014年，简创意飞速发展的时期，刚好也是中国互联网行业蓬勃生长的阶段。参与了公司的创办和成长，在王花花心中，简创意是一家“非典型”的广告公司，从名称中就可见团队对“创意”的重视。而简创意的英文是Pure Studio，“简”和“Pure”都有“纯粹”之意，简创意的创办者们希望自己和公司能够一直保持孩童般的好奇心和创造力。从“简”字延伸开来，“化繁为简，简而未简”这八个字一直挂在简创意官网的醒目位置上，这是简创意对每个作品的要求，即希望帮助客户做出大众能够明白并且乐于传播的好创意。
令王花花印象深刻的是简创意成立后的第一个大项目，那是2014年为滴滴专车上线打造的《今天坐好一点》Social传播战役。为了在比稿中获胜，简创意团队进行了头脑风暴，提出了几十个创意，制作了近百页的PPT展示。项目中标后为了保证效率，全员安顿在客户公司附近的宾馆房间内，不分昼夜地执行物料，同时谈下了23位明星和53家品牌的联合推广。尽管当时环境艰苦，大家只能盘地而坐吃盒饭，但是做好创意、执行好项目的成就感让王花花至今都觉得愉快和自豪。也正是这个项目，让简创意一战成名。
不止是“沙雕”，最好的创意是对症下药
简创意成立起始，就决定要做一家“以目标为导向”的、不那么套路的广告公司，希望在遵循甲方需求前提下寻求不一样的解法。所以，从简创意的作品中，人们经常能够感知到令人眼前一亮的部分，对看多了广告的人来说，新颖到甚至有些跳脱。
例如今年简创意给饿了么星选打造的《饿了么猪事顺利吃出来》系列广告短片，主人公通过点外卖走上了人生巅峰，从头到尾都充斥着幽默风，甚至有些狗血和沙雕风。因其“非常规”的内容呈现，它被不少饿了么用户和广告研究媒体所转发。
对此，王花花笑着表示，其实“沙雕”只是简创意所擅长风格的其中之一，广告作品最终选择什么类型的创意表现方式，取决于它希望帮助客户去沟通的对象以及沟通的具体信息。《饿了么猪事顺利吃出来》项目目标是针对年轻白领为主的群体传达开工外卖福利信息。它上线的时候正值年节交替，当时社交媒体的大氛围是，刚刚过去的2018年很丧很艰难，大家要集体脱丧。这支作品想要做到让沟通对象心情愉悦地收到好运，而这些年轻受众偏好鬼畜沙雕的沟通方式，于是这样简单粗暴又“沙雕“的创意应运而生。
简创意为饿了么星选制作的《春味正好，不时不食》系列作品风格就与其形成强烈对比，生动有趣的动画广告展示了五家大牌商户的招牌春鲜菜品，画面、文案和配音相互配合，走上了高级感和品质化的路线。
洞察＋价值观，创意人的坚守
有人说，这是信息泛滥化、媒介碎片化时代，越来越多的广告内容趋于同质，大众极易审美疲劳，同时客户要求越来越高，市场竞争也越来越激烈，营销不好做了。身处创意一线的王花花并不同意这种看法，她表示，营销环境一直都在激烈变化着，营销行业的竞争现象并不是最近刚发生的。内容同质化问题，取决于创意人是不是有坚持独立创作的初心，跟环境关系并不大。简创意自己的作品也有不少“被跟风”，换汤不换药的同款多次出现，但对于有独立创作初心简创意来说，这种模仿不值得顾虑，因为团队相信，未来自己还能产出更多更好作品的。
做创意这些年来，王花花也沉淀出了自己的创意方法论，“洞察”正是她认为的创意中最重要的部分之一。每个品牌甚至品牌的每个发展阶段，要沟通的对象都会不一样，他们可能是刚坐地铁下班有点疲惫的白领，也可能是三四线城市正在打麻将被老婆唠叨的中年男人……要触动不同类型的沟通对象，就要去洞悉他们时下的心理需求，学习他们的说话方式，再结合品牌需求产出能引起他们情绪共振的创意。好的洞察能够引发自传播，起到事半功倍的效果。
除此之外，“价值观”也是核心所在。王花花强调，虽然广告是时效很短的“快消行业”，但每一次传播都是一次信息传递。项目帮助客户传递的价值观是否正向，是否能够对接收者的生活带来一定积极的影响……都是创作者非常在意的部分。在这方面，简创意也有不少实践作品，2018年它曾为搜狗输入法和嫣然天使儿童医院拍摄的公益短片《得喜》，就是从一个唇腭裂的小朋友视角来传递来自小朋友的硬核正能量。与很多类似项目用主人公的凄惨经历来引动情绪不同，这支短片选择用事实和能量去感染大众，最终获得了良好的反馈评价。
做广告、做创意很苦，这几乎成了广告圈内的共识，而对于王花花和简创意来说，创作欲能够战胜了一切。工作之外，简创意的伙伴们都有自己的爱好，写民谣、画插画、拍短片……王花花自己喜欢的是则拍摄Vlog，这些支撑着他们在创意的路上越走越远。入行这些年，“创意”对王花花的意义早已不能用某些词语简单概括，但是有一点一直没有变，用她自己的话说，“创意是发自内心的热爱。”这或许就是王花花和简创意的特别力量来源吧。
文/张欣茹