大概三个月之前，一篇关于下沉市场的文章《我在“下沉市场”生活的一个月》在网络上引起了巨大的讨论，其作者良品家创始人的韩迪也受到了诸多人的关注。在下沉市场本就喧嚣的当下，这篇文章带领我们真正深入到下沉市场的最前端，用鲜活的案例与现象呈现出了下沉市场最本质的特点与特征，可能并不全面，但却让我们对于下沉市场有了更为清晰的认知。
在这篇文章刷屏之后，韩迪的媒体采访邀约与投资人会面络绎不绝，可见许多人对于下沉市场依然充满着诸多的疑问。三个月之后，下沉市场依然处于讨论的中心谷，而对于韩迪而言，文章刷屏之后对其生活有什么影响？他为何不赞同“下沉”这个词？在他眼中，下沉市场又该如何攻略？《数字营销》的记者带着这些问题和韩迪进行了一次交流。
良品家创始人 韩迪
下沉之后的韩迪，被唤醒的创业过往
在文章刷屏之后，人们对于下沉市场的认知发生了变化，而韩迪的人生也发生了一些变化，正如他在公众号回忆他和VC的七年过往里说到的那样，下沉之后的他一直被投资人约见，而他的过往回忆也让人窥到了他这次能够洞察到不一样的下沉市场的原因。
韩迪对于行业的发展看得一直都很通透。在人人网和新浪工作了3年之后，2012年，韩迪观察到移动社交产品之中，微信和陌陌占据了熟人和陌生人社交关系的大山，而移动端内容社区却处在空白的位置，便萌生了创业的想法。
在和时任经纬创投副总裁的茹海波、当时加入真格不久的投资分析师吴旦以及金沙江创投的罗斌、朱啸虎等“过招”之后，第一次创业并没有成功。韩迪认为，除了项目本身用户获得难度大之外，根源还是在于自己对整个产品生命周期的理解不够。从2007年以一个“打工者”的身份进入互联网行业的韩迪，当时对于创业融资也一直处于摸索的状态。在之后的两年，韩迪在不断养精蓄锐中，但想创业的心一直没变过。
一个远走他乡的人对家乡是怎么定义的，是家人、家乡月、家乡土还是家乡菜？韩迪在2014年洞察到在当时的互联网业务中，具备交易属性的领域有更好的前景，加上内心的一丝情怀，便想开辟“家乡菜”的O2O市场，让北漂的人能通过外卖的形式吃到家乡菜。在这个过程中，也遇到了很多性格迥异的投资人，给韩迪也带来了极大的收获。在那之后，韩迪又进攻共享充电宝的市场，这个市场一出现便被很多人看好，但市场也很快饱和，最终韩迪还是被迫转型。
韩迪自称自己是草根团队，所以总结教训来看，草根团队在平台级业务上不具备很强的竞争力，于是便开始寻找适合草根团队的路。“我们选了一条比较苦但却很扎实的路。”
这条路便是一边开门店做营收来支撑现金流，同时站在一线与消费者互动摸索消费心理；另一边则逐步积累供应链资源，慢慢拓展品类。这其实也是韩迪这次去下沉市场的原因，但因为路径较为迂回，所以在融资过程中四处碰壁，见过的六、七十家机构都没有达成共识。韩迪说：“这些我是能充分理解的，但站在创业者的立场上，无论被拒绝多少次，我都依然要去做这个事，只有尝试才可能有机会。”
农村包围城市，下沉市场非下沉
“所谓的三到六线市场在下沉，是用一二线的角度去称呼的，这对三到六线市场消费者不是很尊重。”韩迪对于“下沉”这两个字不是很赞同，他认为这两个字包含了一些情绪色彩，也就是他所说的“傲慢”。
中国本就是一个特殊的国家，在国共革命时期，“农村包围城市”就被认为是一条符合中国国情的道路，当时农村人口基数大，而现在三到六线人口也还是有很大的基数。有数据显示三四线及以下城市的消费者占比达七成以上，GDP占全国近六成，所以在韩迪看来，对三到六线市场的开拓是一种必然，没必要用城市人一种“傲慢”的态度去看待这个市场和人群，同时很多大的企业都是从三到六线反攻到一二线并取得成功，美团便是如此。
在团购时期，美团就打出了“农村包围城市”“低线粮仓补给核心城市”的策略，小城市低成本的绝对控制比大城市高成本的局部控制都要简单，所以美团最初便选择了从二线以下城市开始圈地，尽管在最开始还是受到很多投资人的质疑，但就当下的市场来看，美团当时的决定无疑是有远见的。有数据显示，目前美团遍布全国2800个市县区，几乎覆盖全国的城镇地区。饿了么现在也开始走下沉的道路，但和美团的战争之中，美团的农村包围城市的战略让美团处在一个易守难攻的地位，饿了么则处在竞争的劣势之中。
基于这些考量，韩迪将“下沉市场”换成了“大众市场”，他想让大家看到这个市场的真正价值，而不是仅仅关注在“下沉”这两个字上而错失这部分市场，“大众”更能突显这个市场的地位和代表性。
认知差异，城市攻略被挫伤
当下还具有蓝海的市场，韩迪分为“老人、小孩、下沉、出海”这四个，在韩迪看来下沉市场的出现反映的是一二线企业对于市场增量的焦虑，一二线市场进入了瓶颈期，企业便想寻求其他的方式来获得收益，但想在这个市场分得一本羹，并不是那么简单。
韩迪说道：“大众市场和各地的人文环境相关，各地都有不同的历史、文化、风俗、消费偏好等等，所以很难做出一些高标准化的生意，一旦非标准化，边际成本就会随着规模的扩大而增加，相对来说就会比较吃亏。”在一二线城市，很多观念已经被融合，企业就很容易做出具有网络效应的事件，边际成本相较来说会小。
各具地域特色的大众市场，人文环境不同导致认知差异不同，企业再想用进攻城市的战略去攻占下沉市场，往往会受挫。韩迪在开拓C线市场时，最开始采用了Costco的会员制，但开业前三天只有两个用户缴纳了会员费，进过调研发现，在这个市场中，消费者需要即刻而且能直接看得见的优惠，而后期发力的会员制以及高复杂度的促销并不能直接吸引消费者。同时在产品上，一二线群体和三四线及以下的群体对于什么东西值不值得买、该不该买有很大的认知差异，高品质纯色T恤和家居服一直备受一二线用户青睐，但在C县的销售却不是很理想，而在县城之中，有标志、有图案的服饰更能吸引大众去购买，同时黄金首饰也一直是三四线及以下城市的热品。
“熟人社会，面子经济”是C县给韩迪印象较为深刻的一点，在低头不见抬头见的小县城中，人们对于面子很看重，“如果一个品牌能让消费者用较低的成本体现产品或者服务，同时能让该消费者在他的社群里面地位或者受关注度有所提升，这个品牌便能进入这一市场。”韩迪举了一个教数字运算的教育机构的例子，这个机构一年就扩大到一百多家，即使现在有计算器，但能让孩子在一堂课之后就会六位数乘以六位数的乘法，这对于家长来说是很有面子的，所以这种机构被大众市场所需求，但在一二线城市，它的发展就没那么迅速。
大众市场的人群对于消费升级有一种追求，有数据显示在购买预售iphone11的用户中，80%的新客中，三线及以下城市用户占比54%，这次iphone11既在大众市场消费者的消费能力之内，同时也能满足这群群体的面子需求，所以才能在大众市场呈现较大的潜力。
孕育机会，用心探索
在对大众市场进行设身处地考察之后，韩迪对适合大众市场的部分行业领域进行了很有干货地分析，给其他想进军下沉市场的企业供以参考。零售业、餐饮业、美业这三个是韩迪观察和深度剖析的对象。
零售业门槛较低，也被存量市场严重扭曲，卖鞋的可以抢卖百货的饭碗，韩迪认为这个行业要么能垄断要么能持续上新，否则很容易被替代。餐饮行业除了需要和当地的饮食文化结合外，休闲餐饮被韩迪所看好：“这些产品是闲逛时的最佳伴侣，而大众市场的用户，最不缺的就是时间”。蜜雪冰城和正新鸡排便是在下沉市场扎根繁殖的休闲餐饮产品，但依旧未触碰到市场天花板。美业则是韩迪最看好的行业，这里包括了美容、美甲、美睫，在C县，一家美容店每月净利润在8—9万之间。
韩迪在分析的时候提到一点“别当教育者，也别当喝汤者”，这里教育者是指成为教育他人的炮灰，喝汤者则是继续成为炮灰的商家，对于市场的洞察很重要，尤其是在小县城中，有些行业吃力不讨好。韩迪提到母婴产品如果在三四线及以下城市有地方连锁品牌而且没有当地很有影响力的人背书就不能去碰，因为在韩迪看来这是一个信任带货的领域。同时在全国华莱士有14000家门店，德克士2500家门店的情况下，也不能触碰汉堡的销售。
在问及韩迪认为哪些是品牌进军下沉市场最重要的因素时，韩迪说：“对大环境的了解、持久战的决心和针对性的调整”。大众市场错根复杂，用心调研了解所要开拓市场的背景环境是十分有必要的，同时由于不同地域的差异性在大众市场展现极为明显，所以品牌需要知道攻下这个市场不会是一朝一夕的事情。除此之外，品牌要有差异化的服务和独特的产品，有针对性的战略调整，才能获得大众市场的欢迎。
“孕育机会，用心探索”是韩迪对大众市场的概括，韩迪说道：“用一句鸡汤的话，上帝给你关上了一扇门同时给你打开了一扇窗，不破不立，先破后立。”在一二线市场经营走向苟延残喘的企业，三四线及以下市场不可否认是一个机会，但在这个具有巨大差异性和不可控性的市场中，企业还需要用心去探索。
韩迪的公众号名字叫“十一的懒爸爸”，十一是他的一条狗，虽说“懒”，但这次在下沉市场的一个月中韩迪却并没有发挥这个特征，双脚走出来的大众市场经验让他也让其他人收益良多。但对于偌大的下沉市场而言，韩迪一个月的C县生活并不能揭露所有三线及以下市场的秘密，更多的秘密还需要想下沉的企业自己去发掘。
文/吴金凤