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做营销、更做内容,巧豆传媒想引领年轻人价值观

2018.07.30 10:58:58  来源:虎啸网  

生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗会是什么味道。互联网时代也是如此,市场瞬息万变,新一代年轻消费群体成长迅速,同时他们也最难把握,其偏好随着网络热点不断变化,你永远不知道下一刻年轻人追捧的会是什么内容。新兴平台不断崛起,内容产出呈井喷态势,更为内容营销市场的多面复杂加了一把薪火。

在这样浮躁的环境下,一家名为“巧豆”的公司脱颖而出,成立不到三年,就以一系列优秀的娱乐营销案例,赢得了客户和业界的双重肯定,用创意十足的娱乐整合营销撬开了年轻消费者的心防。以引领年轻人价值观为初衷,致力于帮助品牌提升价值,公司创始人符玉清和陈奇琦与本刊记者分享了巧豆一路前行的秘诀所在。


陈奇琦_爱奇艺.jpg 符玉清_爱奇艺.jpg


做娱乐营销,更做内容创造


巧豆,即巧克力豆,谈到公司名称的来历,陈奇琦笑称因为人人都喜爱巧克力,更重要的是巧克力豆具有包容和多样化的特点,它充满可能性,在巧克力的包裹下,每种馅料都能完美融合,创造出各式各样的新口味。这也正是巧豆人对公司的期望,巧豆传媒借助娱乐内容在品牌与消费者之间架起了一座沟通与互动的桥梁,就像巧克力一样,为品牌塑造出更加“美味”、更加引人注目的新形象。


作为一家综合性娱乐内容开发运营公司,巧豆传媒没有将目光局限在营销上,在符玉清看来,现今的娱乐营销代理模式面临着隐藏的危机。做娱乐营销,需要梳理娱乐资源通道,当客户对某个IP有需求时,迅速寻求到嫁接渠道,并用合适的方式完成营销的目标。如今,新的热门的IP如雨后春笋,快速生长,可选择面广泛,对IP的价值做出恰当筛选和判断需要极高的专业度。


用符玉清的话来说,巧豆传媒在做的是“降维打击”。在业务构成层面,巧豆传媒勇敢地往前走了一步,将自己定位为一家内容公司,致力于娱乐原创综艺及影视IP作品的创作与研发,从这个角度服务好客户,充分运用自己与媒体方的关系,提升对资源的把控力度;同时又凭借对客户的认知,在项目开发、IP研发前期就预判出商业变现的通道是否通畅。可以说,巧豆比普通营销代理公司掌握更多资源,又比纯粹的内容公司更加了解客户需求。在巧豆的六大业务模块中,除了提供品牌化内容整体解决方案的MILK CHOCO,还有致力于内容IP管理/制作工作室管理、制作原生内容的DARK CHOCO,以及资深的艺人经纪、帮助艺人做品牌链接和开发的SUGAR SUGAR。

 

想沟通圈层,更想引领价值


“我们贴近年轻人,做年轻人的内容”,巧豆传媒的官网上赫然写着这样一句话,年轻群体已经成为互联网时代最有潜力和价值的消费受众群体,成立以来,巧豆传媒帮助许多国内外知名品牌俘获了年轻消费者的心。在巧豆眼中,所谓年轻人并非按年龄划分,而是指拥有年轻化生活态度和生活方式的群体,是基于消费习惯形成的全新族群。身为互联网原住民,数量庞大的碎片化信息影响下,他们的注意力容易分散,也因为见多识广,其兴奋点很难被挖掘,只被真正新鲜、惊喜的内容所唤醒。同时,这一代人更加自我,主人翁特性明显,更愿意做内容的参与者而非聆听者。


巧豆与年轻人接触的诀窍是,深入到年轻人中间,通过符合其语境和兴趣的形式来沟通,在重视沟通内容的同时,也重视沟通的方式。巧豆业务板块中的NUTS CHOCO,就包括了年轻人洞察管理的部分。这支团队是致力于探索年轻人消费市场的营销联盟“年轻盟”的成员之一,也是其中唯一做内容开发的团队。巧豆还成立了自己的95后内容委员会,网罗了全国二十多所城市、四十多所高校的在校大学生,作为生力军帮助巧豆完成内容的实践、反馈和创造。巧豆通过大量研究总结完成的《“90后”年轻人语象报告》,发布后广受好评,不仅被业界认可,也得到年轻群体自己的肯定和喜爱。


对年轻族群的深度沟通和精准洞察是巧豆传媒制作出多个经典营销案例的基础,然而符玉清表示,巧豆的初心不止于此。时下年轻人的圈层非常垂直化,按照兴趣爱好等做了细致的划分,不同圈层之间的跨越是很困难的。各大社交、资讯平台采用的算法推荐机制,重复加深着用户对所属标签的认知,搭建成隔绝外界内容的信息茧。但巧豆依然希望能够打破圈层的封闭状态,让互联网上的个体之间实现交流;更重要的是能够引领年轻人的价值观,摒弃低俗趣味,传递真善美精神,鼓励年轻人探索世界,实现内容真正的价值。

 

懂艺人力量,更懂受众需求


吴亦凡、鹿晗、薛之谦、大张伟、小宋佳……巧豆传媒的案例作品出现了不少当红明星的身影,自带流量的偶像明星是品牌扩大声量、打入受众群体的“硬通货”,粉丝经济是娱乐营销绕不过去的重要核心。谈及此,陈奇琦用了“成也萧何败萧何”来形容,在这个造星时代,新鲜面孔频出,粉丝威力十足,如何选择艺人、怎样用好艺人变成对营销代理公司的巨大考验。要充分发挥艺人的力量,首先要了解其粉丝的需求所在,然后放大艺人能够满足粉丝愿望的独有属性,在收获粉丝正向反馈的过程中,带动品牌或者产品的推广。


巧豆的这一洞察在鹿晗运动季案例上得到了漂亮的验证。2016年奥运会期间,巧豆传媒基于鹿晗自身健康运动的标签,携手谷物早餐品牌家乐氏,实现了品牌与个人IP的联合,让艺人通过微博等窗口发声,号召粉丝运动起来,“一起开启健康一天”。线上,与品牌电商紧密联动,推出相关活动以及运动季周边产品,在微博和其他社交平台创建话题、提升讨论热度;线下,举办朝阳公园夜跑运动,吸引粉丝自发传播参与,线上线下整合,实现商业变现价值的同时引领年轻人运动正能量。


2017年,巧豆为达能旗下新品“柠檬来的”量身定制与偶像年轻女团SNH48的代言及深度内容合作,通过形象授权、年度泳装MV《夏日柠檬船》植入、握手会冠名、直播及社交媒体推广等整合策略,促使品牌的粉丝流量迅速增长,成就一次成功的粉丝营销。

 

不仅了解粉丝受众,巧豆传媒对品牌方的需求也有着清醒的认知。就像符玉清说的那样,不是所有的品牌都适合做娱乐营销。品牌对娱乐营销的价值要有理性的估量,第一,娱乐营销不能解决所有问题,品牌要先确定好营销方案能够提供的帮助所在;第二,品牌与代理商合作服务的内部逻辑结构要嫁接清楚,娱乐营销只是品牌与消费者沟通的其中一个方式,后续其他方式的使用要互相协调;第三,针对性价比问题,品牌要有清晰的价值排序,根据自身战略定位和目标,为娱乐营销制定可行的计划。还有就是,不盲从大规模的平台和高热度的明星,真正找到与自身需求相契合的营销点。


巧豆传媒还很年轻,但公司创始人符玉清和陈奇琦都拥有十多年深厚的内容营销和媒介服务经验,在他们心中,用户中心、体验至上是公司不变的理念。市场和消费者的变化,让客户需求也随之变迁,变得更加松散和复杂,巧豆会继续迎接挑战,做好扎实的内容,为客户创造良好的体验,同时致力于引领年轻人价值观,真正实现三方共赢。


文/本刊记者 张欣茹

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