虎啸网在线交谈

我们最懂年轻人,但我们不是娱乐公司

2018.07.30 14:17:45  来源:虎啸网  

与很久之前相比,这个时代的广告越来越娱乐化,在群体娱乐化的趋势下,广告的出入口势必也与其紧密的联系。广告似乎从没有这样着重于娱乐,可能因为两个方面,其一,整个社会的消费群体呈年轻化趋势,大的消费主体非年轻人莫属;其二在这个信息繁杂,聚焦分散的媒体环境当下,传播显然更具娱乐属性,更具引爆点才能更能够获得用户的关注与青睐。在急速变化的时代当中,若想融入其中不被淘汰,必须学会适应与变化。


成立于2014年的牙仙广告,是国内最早一批social营销的实践者,对于娱乐营销也有独到经验与见解。“与其说用娱乐的方式进击广告,用变化引领自身的蜕变与发展。不如先把娱乐化广告的‘假High’问题好好解决一下,找准用户的娱乐需求如何和商业需求结合,才懂什么是真正的娱乐行销”牙仙CEO祝紫园如是说。


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得社交者得营销,得年轻人者得天下


互联网的普及,使得社交媒体在消费者的日常生活中扮演着越来越重要的角色,无处不交流,无处不社交也愈演愈烈。根据全球最大的传播集团WPP旗下调研公司凯度发布的《2017中国社交媒体影响报告》显示,社交媒体对于人们日常生活的影响越来越大,同时带有社交属性的App也越来越多,不管是微信微博、网购平台淘宝京东还是直播平台斗鱼等,都带有强烈的社交属性。这也从侧面说明,当下是属于社交媒体时代,也正因为如此,现在越来越多的品牌主义反顾地将广告预算倾斜到社交媒体当中,期待通过社交实现品牌的价值提升。


牙仙作为社交媒体营销领域的专注者,显然也有更多的实践经验与话语权。作为骨子当中有娱乐基因的牙仙,似乎也能够快速适应目前节奏快变的当下。祝紫园表示,随着互联网生态环境的变化,牙仙的核心业务也随之变动。公司成立之初,互联网刚刚开启社交媒体时代,当时自媒体经济和原创内容崛起,牙仙更多的是为广告代理商提供媒介采购的服务,之后互联网迎来新一波的品牌营销高峰,牙仙又做起了从策略到创意到媒介全链条的广告代理。从2015年到2016年之间,MCN(Multi-Channel Network多渠道网络)产业在中国兴起,作为最早一批经纪公司,牙仙也孵化了更多符合市场需求的KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖),旗下的红人比公司更有名:如微博大号天才小熊猫、谷大白话、使徒子、苍南派以及奇葩音乐人飞飞等等。


祝紫园强调,不管牙仙如何变化与转型,本质上还是在用更优质的创意与受众沟通。同时,目前所有的传播公司都应该面临用户注意力分散、平台更迭快、政策干预多等一系列问题,那么作为广告公司,如何为品牌与受众之间搭建更好的沟通交流的桥梁?如何吸引到受众的注意力从而达到更有效的传播效果?如何更好地与年轻人玩在一起?这些或许是最大的挑战,也是需要广告营销公司去认真思考的问题。


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消费者在变,客户也在变


在内容为王的当下,广告营销行业呈现出更多的不确定性,不管是消费者还是品牌主,亦或广告代理公司本身。消费者希望看到好玩的内容,品牌主希望自己的营销传播更有故事性,更能够走进消费者心底;作为营销的前沿者,广告营销公司也在变化,它们也在思考,在这个碎片化的语境当中,如何凝聚消费者的目光?又如何将品牌故事讲述的更加得体?


现在的品牌主也不像以往,他们更有意愿了解市场,了解大众所关注的事情,也因此,他们更想知道消费者的真实所需。祝紫园谈到,以前客户可能看看用户数据报告就算做了用户洞察,而现在他们想更亲密的与消费者进行接触和互动,也能够接受很多实验性的广告玩法,给广告代理公司足够多的创意空间。同时,也有越来越多的客户会主动要求广告公司去做有趣好玩,能够与年轻人玩在一起的广告。其实,这是非常大的变化。对于客户而言,主动参与其中也会对市场有更充分的了解;对于广告公司而言,也更有利于其充分发挥所长,创造出更具时代性的广告作品,引领品牌与自身的发展。


牙仙也在这样的环境当中,创造出了一些经典的传播案例。祝紫园提到了《中国新歌声》战车整合营销这一案例,《中国新歌声》本身就是一个热门节目IP,那么如何去扭转往期《中国好声音》在观众心中的刻板印象,这是一大考验。牙仙拍摄了21支病毒视频,从乐高动画、尖叫鸡、周杰伦QQ秀穿搭,陈奕迅的发际线等受众感兴趣的网络流行热点入手,通过多平台的联动与线上线下的配合,制造了一系列有趣有料的话题,在社交媒体上引起了广泛的讨论与自传播,从而给节目本身带来了更多的关注度、参与感和话题性。


另一个例子是前段时间比较热门的电影《三块广告牌》的电影宣发。这个案例最大的难点在于,很多人都已经在线上看过这部电影,因此,为了让大家愿意去电影院里观看,以“欠好电影的那一张票”为洞察和切入点,用多个KOL的走心影评作为驱动受众行动的手段,让大家愿意走进电影院。更用心的是,线下传播的仪式感甚至做的都和电影主题一样,用真的线下三块广告牌去联动线上创意。这样做的目的是让没看过的受众产生好奇与观看欲望,让看过的受众也能产生共鸣。也说明好的内容加上对的渠道,在这个传播中显得尤其重要。电影与娱乐化行销结合,同时线上线下联动,以此引发话题性,从而集聚了粉丝的高关注度,也助力了《三块广告牌》在中国的票房高歌猛进。


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除了会做广告,我们也更会玩


与其他代理上不同的是,牙仙旗下聚集了一大批KOL,其经纪管理方向拥有超过200位独家签约博主。这些博主活跃在各大主流社交平台上,不同类型的博主有不同的擅长领域。牙仙将各个细分垂直领域集合到一起之后也就有了很强的互联网受众洞察基础。也正基于此,牙仙的许多案例能够形成病毒式的传播效果。


祝紫园表示,牙仙广告的KOL的确来自于各个方面,每个人都有自己的特点与所长,粉丝关注的点也各不相同。在如今这个广告营销传播环境当中,除了富有创意性的广告作品外,这些KOL也发挥了至关重要的作用。也正因为有这些KOL的助阵,牙仙的广告才发挥出了更具效应的作用以及表现力。


除了拥有众多的KOL之外,牙仙旗下还拥有自己的音乐厂牌“WIGWAM”。据祝紫园介绍,这一音乐品牌致力于成为“最棒派对”的代名词,同时将娱乐精神传递给大家,也受到了业内人士及年轻群体的追捧。


采访的最后,祝紫园也表达了在发展过程当中牙仙所面临的挑战与期望,他表示随着公司规模的急速扩张,人才成为了发展的关键。牙仙希望有更多有趣且有专业能力的人才加入,但是往往传统广告出身的人不够大胆,符合牙仙这种活跃价值观的人又太热爱自由,所以一度很难招到合适的人。对于当下的广告营销而言,行业需要更多有趣有料的人才能生产出更多独到的内容。现在的广告也已不单单是靠吆喝、或者靠粉丝粘性,广告的目标应该是成为大众生活中有趣的价值输送与情感连接。未来牙仙也希望能够开发出更多有趣的IP,去创造广告更多的可能性,为客户提供更丰富多样的选择。


文/本刊记者 陈天飞

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评论人:张伊 2018/8/9 16:51:12
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