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有一种营销正在嵌入你的生活半径

2019.03.04 10:13:53  来源:虎啸网  

概念Get一下:移动场景化营销是指移动互联网时代,基于对用户数据的挖掘、追踪和分析,在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下,连接用户线上和线下行为,理解并判断用户情感、态度和需求,在移动设备上为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务,通过与用户的互动沟通,树立品牌形象或提升转化率,实现精准营销的营销行为。


远景视点是一家做基础技术后台起家的科技公司,目前专注于汽车行业的移动场景化营销,虽然一开始很少直接去面对客户,直到16年的一个契机,才从幕后走到了台前,零距离接触客户沟通需求、给予服务,但正是有了深谙技术的背景,就更懂得如何去把控好移动场景化营销可实现操作的真实范围。

本次采访有幸邀请到了远景视点CEO于洪方先生,在这个移动场景化营销时代,聊一聊他和他的团队都做了些什么。


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 远景视点CEO 于洪方


什么在嵌入?——会移动的场景


于洪方形容自己是一个非常典型的理工男,从毕业伊始进入豪杰公司参与开发超级解霸数字播放器,到05年误打误撞进入数字营销行业,他似乎一路走来在前线参与了整个互联网时代的发展,参与者与接受者的区别就在于他可以“嗅”到变革的方向。在工作了七八年后他也曾迷茫过,最后决定还是顺从自己的内心先一头扎进了技术钻研,后回归到营销领域,于洪方认为这些都是一个积累的过程,沉淀下来的不仅仅是一个人的实力,还有眼界。


谈及移动场景化营销,似乎已经成为嵌入我们日常生活的一种伴随模式。无处不场景,只要你存在于物理空间,那么你就存在于场景;只要你存在于场景,就避免不了接受信息;只要你在接受信息,那么留给商家可操作的空间就很大。


“移动是目前一个大的发展趋势的总结。从以前的报刊亭到PC时代,PC再到手机端,都在一步一步地将获取信息的地方多元化,如今对于信息的获取手段已经发生极大的变化,移动终端的用户能在生活的各个场景和媒介随时随地接触。”于洪方如是感慨,他表示以前的PC时代能够想象的场景很有限,无非就是家、公司或网吧,而现在必须要通过技术的手段才能了解到一个人、一个群体接触媒介的范围。


移动场景化营销的“移动”即人获取渠道的变化,那场景化呢?生活场景、工作场景、娱乐场景,这些都是属于物理空间的不可控因素,但于洪方告诉记者,下一个划时代的移动媒介可能会是“可穿戴设备”,在获取信息的手段变化的同时,外界的环境也可能有一定“变化”,“人造场景”迟早会变成场景之一。

 

哪里有优势?——创意、效率及舒适


在于洪方看来,移动场景化的营销创意也是必不可少的,但由于有很多技术层面的考量可能要求不一样,在客户这边要引起客户的共鸣,在用户那边要应时应景,在技术更要能够有操作的空间。“我认为一个好的创意需要整合各种可用的资源,通过一种平滑、无切入感的方式让用户接受你的消息传递,技术服务于创意,创意展现了技术,而不是像传统的创意一样去比媒体、比谁表达出来的更新颖。”


除了创意的概念不同,移动场景化营销优势到底在哪?于洪方总结了三点。


一是从广告主的角度去看,广告主得到反馈的及时性大大地提高。从传统的纸媒时代、PC时代再到移动互联网时代,广告主的反馈及时性都是逐步增强的。例如以前的户外广告,信息本身承载的媒体形式决定了其收集效果数据非常难,但在手机上获取的反馈效果信息(点击率、终端设备型号、GPS定位等等)就比较多且准确;


二是从用户的角度看,用户接收推送信息的舒适度越来越高。没有哪个用户喜爱看广告,但是当一个广告应时应景,非常精准地“闯”入了用户的心里,那么用户可能不仅不会排斥,还有可能觉得认可。以前的PC时代只能通过一些IP地址等有限地了解用户标签,进行相关的信息推荐,广撒网的成本虽然不高,但是收获同样不多。可以展开设想的是以后的可穿戴设备时代,推送的信息精准且多维立体,内容与场景完美结合。


三是数据的沉淀,不限于是移动场景化营销的优势,而属于数据大时代的共赢。以前没有数据沉淀,只有个别公司内部基于自己的粉丝搭建的一些数据库,而未在在整个大平台的层面上,会沉淀越来越多的数据,这些都是能为受众推送更贴切、更精准的信息,推送的信息不仅仅只有广告,也有各取所需的有用信息。这种方式的逐渐成熟是传达者和接受者双方成本的巨大降低,形成高效、便捷、舒适的信息流链。

 

如何觅足迹?——“数据”三步曲


移动场景化营销需要找到更精准的人群,评估更真实的效果,数据部分就显得比重较大。为了更“一击即中”,首先要做的第一部分是收集数据,第二部分是匹配数据,第三部分才是推送数据。目前远景视点所专注的汽车行业是一个很“重”的行业,产品本身的“重量”、对家庭的“重要”、价格的“重”都注定了其购买和享受服务(保养)的频次很低,所以就需要像于洪方这样的团队为客户与用户之间创造一个触点,数据能帮你科学、高效地找到这个触点。


如何去追踪人群的“足迹”?单从技术层面阐述,传统PC互联网时代为了分析客户可能会在网络上埋一段代码,然后第三方统计系统会开始做数据分析,比如每个页面的点击量、转化率以及客户来源的区域时间等等。在移动互联网时代,这是个场景扩展的时代,仅靠移动终端上的数据是不够的,也满足不了一些客户的全部诉求,因而于洪方团队专门研发了一款智能硬件设备,将人们线下活动的物理空间转化成一段代码,匿名记录线下物理空间到访的人(移动终端),基于一段时间就基本知道到访的频次、时段包括物理空间的移动动线。这是得到数据的方法之一,在确保用户隐私的前提下,结合匿名终端设备信息,再根据数据信息来匹配。


还有一种方案就是和一些大数据公司(例如百度、极光)合作。采取群对群的匹配方式,提供一整个客户群体给第三方数据公司,不会匹配到任何一个具体的ID,在保护客户的隐私同时,也能够得到这一整个客户群体的画像和标签。每个行业希望得到的画像侧重点不同,远景视点所专注的汽车行业关注的重点一般都在于客户的生活半径,每个人都有自己的生活区间,相对来说是稳定的,如果能够得到一个目标人群的生活区域的“热力图”,便可以知道自己的目标人群在哪个地方比较密集,线上该投什么软件,线下活动该去哪举办。

 

于洪方表示,场景化营销目前最好的传播渠道还是手机端,因为逐渐成熟的设备支持,待挖掘的可能性还很大。终端渠道不变,但在数据收集阶段,客户广告呈现的方式可能会有变化,他预测将来物理空间的实体大屏的必要性变弱,将被混合现实的AR眼镜带来的信息流所改变,可穿戴设备的发展也会带来一场不小的变革。


变归变,但不离其宗,移动场景化营销永远都是往客户更容易接受信息的方向不断升级、存在着。


文/本刊记者 郝琪

 

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