邓伦代言、丹麦王子站台、男模8000公里暴走……这个品牌重拾高光时刻
“初高中时穿上一身杰克琼斯，洋气得不行。”90年的运动男孩小李感慨。而97年的Z世代人群阿亮，则忍不住惊叹“一直以为杰克琼斯是国货，印象中跟佐丹奴、班尼路、太平鸟、海澜之家的品牌定位差不多……”
确实，提到杰克琼斯，很多年轻人的第一反应是“本土潮牌”。入驻中国20多年，可能因为本土化做得太好，以至于这个实打实的丹麦品牌，被印上了深深的“中国烙印”，翻开直男们最爱的论坛——虎扑，对于杰克琼斯的印象也是火了多年的老品牌，与当下的时尚潮牌似乎脱节。
杰克琼斯面临的挑战在于“国际时尚感”的缺少和Z世代人群心中定位的迷糊，如何重拾国际感品牌形象？杰克琼斯幕后团队也是拼尽脑力。
从丹麦到中国：男模8000公里暴走
杰克琼斯的上一次的“高光”时刻在十年前，2009年，杰克琼斯在淘宝开了第一家淘宝网旗舰店。而当年双十一那天，旗舰店当日销售量就达到了500万元。十年来，人们的审美水平也在不断提高，而杰克琼斯的产品风格和产品设计却没有太大的突破，北欧调性也渐趋模糊，无法满足年轻人的个性化需求。
2019年6月，杰克琼斯联合天猫超级品牌日，搞了一个“大事情”，靠一波Campaign，在时尚圈掀起了一阵凛冽的纳维亚风暴。
宁静的丹麦街区，一队北欧样貌的英俊年轻男子拿出望远镜看向远方，紧接着他们突然抛下自行车，步行穿越城市、丛林、沙漠、湖泊、雪山，一路向前……从烈日沙漠到冰天雪地。
这个布满公路影片色彩的片子，是杰克琼斯联合天猫超级品牌日打造的宣传TVC。视频中出现的第一个地标是丹麦，距离中国8000km，自此这些穿着杰克琼斯秋冬新品的男模穿越了挪威、立陶宛、波兰、斯洛伐克、乌克兰、黑海、哈萨克斯坦、俄罗斯、蒙古国，最终抵达中国，在世界版图上走出了一场8000公里T台秀。
事实上，据幕后团队透露，#8000公里T台秀#最初的想法并非现在看到的片子，而是一个O2O大事件。团队想让一群北欧男模真的从丹麦走台步到中国，线上实时直播，真实记录这场史上最长T台秀。但考虑到耗时周期太长，资源成本太大……这个idea直接搁置了，直到提案前三天，一通纠结后，幕后团队还是把这个T台秀拿了回来，选择用视频的形式呈现。
距离终点二十公里的时候，画面定格在了象征中国的长城。显然这场8000公里T台秀还未走完，留下了悬念，吊起观众的好奇心。
TVC病毒传播品牌宗旨定格为时尚态度
男模走8000公里T台秀，从丹麦来到中国，这样的创意本身就极具话题性，因此短片一经发布就在社交网络上，实现病毒式传播。其次在创意上，全片将时尚的高级调性与娱乐性完美地融合在一起，将有型与有趣结合得天衣无缝，成功触达年轻人，满足他们的个性化诉求。
这场风雨兼程、一路暴走的形式，不仅在消费者心中建立起杰克琼斯是一个国际品牌的印象，同时也建立起“杰克琼斯就是纯正北欧时尚”的消费心智。让所有消费者从内心里笃定，“纯正北欧时尚”，正裹挟着那股维那亚风暴席卷而来，向所有中国消费者靠近。
正如文章开头发声的90后小李和97年“Z世代”阿亮，杰克琼斯的品牌定位始终是都市年轻男性，作为年轻一代青年形象，他们对时尚有着自己的理解和定义，这场T台秀，也是杰克琼斯想向当代年轻男性展现的一种品牌特色和品牌魅力。
同时，短片中还有一个彩蛋，在8位男模中，其中一位是丹麦王子 Nikolai William Alexander Frederik ，1999年出生的他，是丹麦王国第七顺位的王位继承人，同时还具有华裔血统。
线上TVC，线下新品发布会红毯现场，杰克琼斯玩转线上线下同步对接，成功打造了O2O营销闭环，Nikolai王子与其他模特一起拍摄、一起走上 T 台，携Dare to Be Trolls的敢魔态度，以更“型”的姿态，“有趣”的演绎，在中国魔都的时尚地标黄浦江畔，配合新颖酷炫的机械舞台，点亮魔幻之夜，这正是杰克琼斯的纯正北欧时尚血统和少年感的真实写照。
在品牌层面收割用户好感之后，杰克琼斯又开展了社会化营销，更实效地促进流量向“9月19日 JACK & JONES x 天猫超级品牌日”的定向转化。
年轻爱豆吸睛营业带货代言双管齐下
除了丹麦王子的亲情加盟，国内新生代偶像邓伦也加入了为杰克琼斯硬核带货的阵营。近来热度和口碑都居高不下的邓伦，从去年开始就成为杰克琼斯大中华区品牌代言人。
邓伦通过抖音视频亲自演绎#大长腿走路就是走秀#，完成此次JACK & JONES#8000公里T台秀#在社交端的时尚接力，卷入粉丝互动与传播，成为热点娱乐话题。
台前酷炫严肃的硬核代言足够吸睛之外，爱豆们与粉丝的日常互动显然更有看点。基于此，天猫超级品牌日打破常规，让邓伦以娱乐采访的形式，来生动剧透杰克琼斯和Jeremy Scott的联名款。
在被问及剁手话题时，邓伦拉开外套，俏皮地向镜头展示自己的好运巨魔T恤。在提到自己喜欢的设计师时，邓伦说是好运巨魔的设计师Jeremy Scott，而且盛赞他的新系列很符合“邓伦风”。一系列镜头语言被网友总结出“可爱伦”“邓伦卖力为金主爸爸营业”“直男赞美”等多个话题点，粉丝们将邓伦推荐好运巨魔的安利语句剪辑成鬼畜短视频，引爆社交平台成功出圈。
多番努力安利营销下，关键词“杰克琼斯”的微博指数在9月16日迎来两次大爆发，达到了近3个月以来的最高峰值。因为好运巨魔系列采用季节性限量销售的模式，也在时尚圈成功种草，被众多时尚博主列为2019秋冬必买List。
本次天猫超级品牌日与杰克琼斯的重磅合作，是基于天猫多年来积累的海量高价值用户数据和对年轻消费群体的洞察，通过邓伦代言、丹麦王子站台、男模8000公里暴走等活动加持，让杰克琼斯的品牌定位重新明晰了起来，成功树立“纯正北欧时尚”的品牌形象，也搭建了杰克琼斯与Z世代消费群体的情感联结，实现声量与销量双赢，让这个品牌重拾“高光时刻”。
文 张蕖