案例Case
0分 2019.12.30 17:23:35  来源:虎啸网  
30岁的飘柔,是怎么抵御“初老”的?

『一开始就注定好了,人的一生会遇到很多结』

这句slogan一出,可谓直击人心。1989年出生的女主,一段2分半的视频,5个不同阶段的故事,展现了人生无处不在的纠葛和症结。这是飘柔推出的一支30周年纪念广告短片——《人生没有过不去的结》,让处在30岁的人自信面对人生的“结”,活出顺意人生。

与第一批即将迎来30岁的90后一样,1989年开始进入中国市场的飘柔也迎来了30周年。30岁的飘柔,成功抵御了品牌的“初老”,更豁达也更睿智,以成熟的姿态给出解开人生“结”的完美回答,也让消费者看到同样自信优雅的飘柔品牌新形象。


头发的“结” 也是生活的“结”


生活有很多不顺,头发也容易打结,基于这两件事的关联,飘柔采用了隐喻的方式。以一个女性的成长故事,从0到30岁,映射着品牌的发展路程。把产品的痛点「打结」,也变成了生活情感上的「结」,比如,孤独、争吵、冷漠和质疑。

1996年,7岁。第一次去新学校,离开父母独自面对陌生的环境和陌生的同学,“害怕一个人”充斥着整个内心。


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2007年,18岁。在大学毕业之际,和舍友计划毕业旅行。但在讨论路线的时候发生了争吵,因为“害怕争吵”选择忍耐。


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2012年,23岁。刚刚入职新公司,在自我介绍的时候,磕磕巴巴,因为“害怕质疑”而羞怯不敢开口。


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2016年,27岁。明明是两个人的婚礼,却变成一个人的琐事,面对未婚夫的“甩手”,因为“害怕冷漠”而不知所措只能心生埋怨。


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面对这些问题,飘柔给出的观点和解决方案是——“人生没有过不去的结,捋顺了,就好了。”

与视频最初的这句“一开始就注定好了,人的一生会遇到很多结”形成了首尾呼应,颇具张力,让人紧紧扣住的脑神经和心弦得到舒缓和放松,仿佛万千烦恼丝都瞬间获得慰藉。

文案的背后,正指向飘柔产品本身。也就是说,飘柔用感性的基调,既向消费者传递着飘柔致力于为女性带来柔顺的品牌初心,同时也让你拥有顺心顺意人生。

对于观众而言,看到的不仅是主人公的成长故事,其中更包含着飘柔的品牌发展,比如在中国率先推出的5毫升轻便小包装,出现在广告中立即勾起人们对品牌的年代记忆。


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30年的时光变迁,飘柔将中国国民所经历的重大事件,与品牌发展变迁相连接,唤起消费者对于飘柔品牌刻在“基因”里的品牌好感度,也通过这一波情感营销,让飘柔深植“陪伴”的品牌记忆于心头,毕竟,谁能经得起时光的流逝和考验呢?而飘柔做到了。


线上线下联动 打造O2O营销闭环

飘柔此次营销活动,采用线上线下联动的形式。在线上,飘柔“机智”地选择与一众同样具有“童年记忆”的本土老字号品牌跨界合作。10月20日起,飘柔与得力、好丽友、娃哈哈、小浣熊、卫龙联动宣传品牌30周年,并发起抽奖,为飘柔锦鲤送上品牌联合大礼。


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这次品牌跨界合作被飘柔称为“童味天团,回忆来袭”,在30周年飘柔携手“老朋友”搞了大事情,既能唤起受众埋藏于心底的童年回忆,激发用户的购买欲望,心甘情愿为老字号们买单,又能加深品牌关联度和记忆点,把飘柔和“温情”“单纯时光”等概念建立起勾连。

在线下飘柔携手广西都市频道《超级点子王》节目举办“飘柔30周年,顺发顺心”线下体验活动,利用节目积累的高人气和知名度,许多观众到场参与,一系列贴近家庭生活的优惠奖励体验活动,赢得了女性们的青睐,展现了飘柔亲民的品牌形象。


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在活动现场,飘柔还借势线下消费者实地体验反哺线上旗舰店产品优惠活动参与量,消费者现场实 时关注飘柔京东自营旗舰店,就能限时9.9元抢购热门产品。此番活动造势,飘柔成功打造O2O营销闭环,打通了线上线下营销全链路,达成高效的销售转化同时,为飘柔30周年点燃了社交话题热度,也提升了品牌的声誉度和好感度。


走心情感营销 借力抖音突破圈层

此次30周年活动献礼并不是飘柔第一次发力,飘柔在近期贡献了不少精彩生动的营销玩法,尤其以情感营销打动目标消费者为甚。

在不久前,飘柔就从童话故事的灵感着手,携手热巴打造“忘不掉的柔顺发香”童话爱情故事广告片——《闻香识热巴》,该故事型广告撕碎了传统广告片的“洗脑”套路,从童话故事入手,但又进行了创意改编,剧情层层递进,再加上最后的精彩结尾,不仅圈了一波路人粉,更是深化了飘柔与女性的情感联结,成功触达年轻女性消费群体。


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除了广告本身的浪漫元素传递了飘柔的品牌价值——自信。在微博上,飘柔还顺势开启了两个新的话题#闻香识热巴# #忘不掉的柔顺发香# ,以微博为核心阵地进行话题发酵,并结合多kol进行推送,并以KOL的力量带动UGC生产内容,构建出全新的内容生态。

与此同时,在颇受年轻人喜爱的抖音平台上,飘柔借助短视频平台的传播优势让产品成功突破原有圈层辐射到更广泛的人群,制造更大的声量。

像是“内双无双”“智勇别这样”“拜托了栗子”“放扬的心心”和“名侦探小宇”这5个不同领域的达人kol,便是针对自有的领域风格制作了不同的营销风格视频,将飘柔的产品特性融入短视频中,成为推动剧情发展的重要元素,为用户生产有趣、有料的内容。最终总体播放量超3000万,互动量高达166万左右。


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30岁的飘柔,在迈向“而立之年”时,通过改编童话、话题营销和短视频,为女性打造浪漫梦幻的体验,也通过打造针对不同人生阶段的TVC,给处于迷茫低谷期的女性以慰藉和关怀,这一系列的动作,让飘柔井喷式营销成绩变得水到渠成,更让用户在一系列的互动中不知不觉地将自信柔顺的品牌印象记在心中,让飘柔的30岁更为特别和珍重。


文\张蕖





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