案例Case
5分 2020.02.28 16:25:57  来源:虎啸网  
《100 YEARS TRAIN》,日本人真的很会讲故事

11月底,日本“相铁线”和“JR线”相通,大众可以不换乘就可以到达东京都内,线路的相通节省了人们去东京的时间。同时正值相模铁道运营100周年,历经了大正、昭和、平成、令和四个时代,SOTETSU 相铁集团推出广告片《100 YEARS TRAIN》,用一段跨越百年的爱情纪念相模铁道的百年。


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被连通的铁轨,被延续的爱情

“如果当初我勇敢,结局是不是不一样。如果当时你坚持,回忆会不会不一般。”这是岩井俊二《情书》中的一句话,把这句话放到《100 YEARS TRAIN》中,也是十分应景。

广告以“相片”作为线索,跨越了四个时代,而男女主也在四个时代中同一个地点——相铁线相遇。

在大正时代,男女主在电车中一见钟情,男女主刚准备说话,男主就要下车了,男主不小心落下一张照片,女主捡起之后发现和自己原有的照片一样,原来男主就是自己小时候心心念念的玩伴,但因为男主已经下车两人错过。

在昭和和平成时代,男女主依旧遇见,同样的经历在不同的时间上演,但最后都因男主的换乘和女主一瞬间的犹豫,这段爱情没有被续写。


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直到令和时代,女主终于叫住了男主,并把男主丢落的照片还给他,刚好日本“相铁线”和“JR线”相通,男主不用换乘,这对三世都没能说上话的青梅竹马在这一代终于有时间好好重新认识。

在整个广告片中,男女主之间朦胧的感情让人仿佛感受到了一些新海诚式的爱情和浪漫,三次的擦肩而过终于在第四次重逢有了结果。男女主的演技一直在线,真的可以从女主的眼睛中体会到什么是一见钟情,男女主对视的那一刻,世界好像都在静止。


故事演绎广告,情感传达人心

故事一直被人们所喜欢,小时候缠着大人给自己讲故事,长大了,人们喜欢偶然文青一下——“我有故事,你有酒吗”,人们愿意花钱看电影,其实就是愿意花钱听故事。而当故事成为广告的内容,效果不言而喻。

相铁集团没有直接用文件通知的形式告知大众,“相铁线”和“JR线”相通了,而是将一段跨越100年的爱情故事娓娓道来,直到最后,男主才说了句“这个也能到东京都内啊”,女主回了句“好像改了”。


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与此同时在这则广告中,照片不仅仅充当贯穿整个故事的线索,还承担了无缝式镜头转换场景的作用,镜头切换流畅,故事也行云流水。而在四个时代,电车内部的结构、男女主的服饰甚至画面呈现的清晰度都有一定的考究,用心且真诚。

故事结尾,两个孩童一直在不同的时间相同的空间奔跑,画面交错重叠,一直延续到车外,这再次展现了相模铁道承载了100年的回忆,也对未来的发展予以着期待,走心的广告也使得相铁集团变得更加温情。

广告只要走心,就会被人记住,而讲故事也是最容易使得大众产生共鸣的一种方式。除了这则广告之外,2019年国内胜加为银联制作的广告《大唐漠北的最后一次转账》也引发了大量的关注,豆瓣评分8.4,网友评价“有历史、有细节、有创意、有情怀”,一个流民送钱的故事就赚足了大众的眼泪。

正如胜加首席创意官马晓波接受本刊采访时曾说:“学会为品牌讲故事,是很重要的一课,消费者并没有想象中的那么讨厌广告,只是讨厌看无聊的广告而已。”


讲故事很重要,讲好故事不容易

人们在看广告时,好的故事让会让人不自主地发出赞叹:“好棒啊”,而不好的故事也会让人发出一句由衷的吐槽:“好尬啊”,现在很多广告都在讲故事、讲情节,对一个广告最大的赞赏之一就是“这则广告比电影还好看”。但在几分钟的广告中,讲好故事并不容易。

这种不容易体现在两点,一是时间短,二是广告植入难。很多广告时间不会超过5分钟,虽然时间长的也有十几分钟,但这会影响投放的媒介选择同时成本也会增加,所以大部分的广告时间不长。在几分钟的广告中讲好一个完整的故事并不简单,起承转合都不能少。同时要在情节中植入品牌,让宣传达到润物细无声的效果,这更是困难。

很多广告要么没有将品牌与故事深度融合,导致为了讲故事而讲故事,让用户感到极度的不舒适,要么就是让大众看了广告只记得内容而不记得品牌,品牌效益难以达到。

与此同时,当下大众碎片化的阅读习惯和海量的信息干扰,很多人对于故事化的广告存疑,故事化广告和洗脑广告相比哪个会有更高的性价比呢?这个问题也仁者见仁智者见智。但从大众的角度来看,走心的故事性广告会更能引起转发,形成用户自主的传播,比如年初刷屏的《啥是佩奇》。


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在《100 YEARS TRAIN》中,“相铁线”和“JR”线的连接就像男女主之间终于有了连接,故事能够继续上演,而这则广告故事情感也在人的心中延绵。所以广告能讲好故事,就不会被遗忘,就像网友所说的“一下子就记住了”。


文|吴金凤






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