案例Case
1分 2020.11.06 15:01:14  来源:虎啸网  
双11营销审美疲劳,“吃个彩虹”这支病毒视频出奇制胜!

这是本刊的第1249篇原创文章


这是消费升级的时代,本质上是消费者认知水平的升级。时下市场面对的是更精明的消费者,他们的消费决策衡量维度更多元,对于品牌来说,打入消费者心智变得越来越难。


2020年双11,五谷磨房旗下高端麦片品牌“吃个彩虹”格外引人注目,在天猫美食发布的首日凌晨战报(11月1日0-2点)“食品生鲜”类目中过关斩将、跻身前十。同时,其依靠一支抖音病毒视频在同类品牌中脱颖而出,不仅为官方旗舰店引导流量、促进销售,也将“吃个彩虹”水果麦片的产品优势深深楔入消费者心中。



日常与反常,“病毒”加“反转”
趣味中输出品牌核心利益点



互联网时代,病毒视频是广告营销最常见形式之一,能在短时间内将信息传递出去,以较低成本带来高效的传播效果。要让人有兴趣并自发分享,病毒视频往往对内容质量有着较高的要求,既要有趣吸睛,又要传达品牌信息。


“吃个彩虹”在双十一期间推出一支优秀的病毒视频现身说法,此视频是聚焦抖音平台开屏Topview传播,与达人矩阵、效果信息流广告形成品效协同,推广产品、带动销售。


据抖音官方数据显示,该平台上食品客户当中,超过30%的费用预算是投入到“水果麦片”这个品类上的,可见该品类的网红特征和红海属性。故,品牌要想在抖音平台突围,就不是选择教育品类、提升品牌知名度这个方向,而是要找到和其他品牌差异、竞争优势的地方。


视频三个篇章都是日常生活场景,秀恩爱的情侣、接受上司交派任务的白领、一起健身运动的朋友,看似非常和谐的场景,女主角突然大变脸色,并大声宣告“我要Diss你”。

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谁没有被情侣秀恩爱甜的发齁?谁没有为上司指派的繁重工作心烦?谁没有在与朋友相处时产生摩擦?女主角的心情其实也是大多数普通群众的心情,观看者不禁产生共鸣,却又为剧情中情绪爆发后的局面感到尴尬和担忧。


然而,此时画面一转,原来主角“Diss”的不是我们“以为”的那些冲突画面,而是“另有其人”不健康的早餐习惯,屏幕前的你是否也松了一口气?


“吃个彩虹”这支病毒视频开头构建了观看者最容易代入自我的日常场景,又制造戏剧性的“反常”,在冲突张力最饱满的时刻突然“反转”,读懂真正diss的内容之后观众的情绪被幽默的情节充分引动,自然对视频内容留下了深刻印象。


“重复、洗脑”是病毒视频的特征之一,又可加深消费者记忆。在这点上,“吃个彩虹”病毒视频扬长避短,提炼了三个品牌区别于同类竞品的差异化优势,分别设计了三个不同的情节铺垫,结尾处广告语和画面中品牌、产品的重复露出更加自然,既充分发挥了病毒视频的信息轰炸功能,又无损好感度。



解决痛点,捆绑场景
三大卖点打入消费者心智



定位为水果麦片专家品牌的“吃个彩虹”,结合《中国居民膳食指南》“食物多样,谷物为主”的饮食理论,精心搭配多种食材营养均衡,开发出“每日彩虹饮食配方”的健康理念。在健康营养领域的专业研发实力,是“吃个彩虹”与竞品最大的竞争优势。


品牌洞察到当代国人的“早餐饮食习惯”存在几大误区,“吃个彩虹”产品有效解决痛点,提供健康早餐解决方案。


第一篇,主角Diss的是“太甜”,其背后是早餐摄入糖分过高的痛点,很多人习惯把奶油蛋糕、果酱面包等甜食作为早餐,长期持续“高糖”容易埋下健康隐患。解决问题的办法是跟“糖分拜拜”,“吃个彩虹”的“0添加白砂糖”则是健康首选。

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第二篇,主角Diss的是“加太多”,其背后是大量的早餐产品中添加剂过多的痛点。早餐食品的生产、加工,或者二次调味过程,都含有大量的添加剂,虽然保证了口味,但也给身体造成了负担。解决问题的办法是“拒绝添加”,而“吃个彩虹”做到了“0添加香精色素”。

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第三篇,主角Diss的是“不平衡”,其背后是国人早餐结构单一,导致营养不平衡的痛点。解决痛点的办法是选择“营养丰富”的早餐,而“吃个彩虹”具备“9大彩虹营养”,满足人体每日摄入所需。

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虽然“吃个彩虹”病毒视频中三个篇章单个呈现时间不到20秒,但都遵循了一条非常清晰的内容逻辑:“发现痛点”-“如何解决问题”-“提供解决方案”。

从“痛点”倒推出产品“卖点”,病毒视频的三个篇章以不良早餐饮食习惯引起关注后,又立刻“贴心”地给出了针对性解决方案——“吃个彩虹”,让产品的卖点和优势牢牢打入消费者心智。属性完美匹配痛点,能一次性解决几大常见早餐问题,消费者选择“吃个彩虹”有了充分的理由。


在抖音这个网红“水果麦片”红海的竞争环境中,区别于同类竞品,清一色的倡导“好吃、不胖、产品颜值高”,“吃个彩虹”此次精准定位早餐场景,以自身产品优势“0添加白砂糖、0添加香精色素、营养丰富”走出了一条清晰、独有的内容传播路径。

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这支病毒视频,聚焦早餐场景,将“吃个彩虹”水果麦片与早餐场景魔性关联,通过数轮重复的口播轰炸,在消费者心中建立“早餐吃啥?吃个彩虹”的心智,帮助吃个彩虹高效积累早餐场景下的品牌资产。

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左手经典,右手创新
“吃个彩虹”成功背后的品牌之路



作为今年6月份推出的品牌,“吃个彩虹”对大众来说还是新晋“网红”,但其背后的经典品牌“五谷磨房”早已家喻户晓。成立十四年来,专注于健康食养品类,五谷磨房集团现已是国内最大的天然健康食品公司之一,2018年赴港上市,成为国民天然健康食品第一股。2019年,国际巨头百事以10.2亿港币战略投资五谷磨房,再次证明了品牌实力。


“吃个彩虹”的诞生,正是依托于主品牌多年的耕耘,又做了迎合新一代消费者喜好的创新,产品研发上,有五谷磨房多年来的健康食品研发实力作为基础,“吃个彩虹”由 谷物营养研究中心和丁香医生专家团共同研发,保证了产品的健康、安全、专业。

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营销上,邀请当红明星“迪丽热巴”代言,提升品牌质感和引起年轻用户关注。由粉丝圈层向外扩散传播、掀起热议声量,微博、抖音、小红书等社交媒体KOL分享体验花式种草,多角度打动年轻群体。

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销量上,“吃个彩虹“来势汹汹。今年6月“吃个彩虹”系列产品一上市就大受好评,借助618的契机收获销量20万+。今年双十一,这匹黑马用出类拔萃的表现再一次证明了自己。首日天猫旗舰店延续了在 “茶饮/冲调类目”第二名的席位,并且还在“食品生鲜”类目中过关斩将、跻身前十。

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经典中也能孵化出创新,“吃个彩虹”迅速在水果麦片市场上站稳了脚跟,也给五谷磨房集团带来了新的增长。未来,品牌还将乘胜追击,给市场带来更多惊喜。


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撰稿丨张欣茹
责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜






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