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聆听与被聆听:一起走近属于2017年度虎啸公益行的下半场

2018.01.18 17:28:51  来源:虎啸网  

2017年10月12日,坐标中国人民大学,微播易副总裁徐志斌的《小群效应:席卷海量用户的六大驱动力》分享,吹响了2017年度虎啸公益行下半场的开场哨声。时间嘀嗒,转轴偶尔定格,同年12月18日暂时收官,历时68日,北京、上海、厦门、南京、武汉五地均留下了虎啸公益行的足迹,中国人民大学、复旦大学、厦门大学等国内知名院校敞开学界交流之门,迎入众多虎啸实战专家团成员,聚焦行业前沿、洞悉行业趋势,在学界与业界的来回切磋之中,知识的光芒越发炽热,映照着行业未来探索者们的前行之路。


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聚焦专家分享,课程中捕捉热点


21节“虎啸数字商业传播前沿课程”、2节“虎啸公益大讲堂”,凝结了徐志斌、姚晓洁、黄小川、朱建秋、徐翔、曹明、申晨、莫康孙、袁俊、薛振添、李三水、沈栋梁、胡博谊、陈亮途、潘建新、胡永荣、郑晓东、易星、王湘君、车澈、沈阳、谭靖颖、王凤阳(以课程时间先后排序)在内的23位虎啸实战专家团成员的锐意洞察和从业体验,衷心感谢他们的热情参与与用心给予,为学界打开了一扇求知,乃至求职业界的大门。在写下这篇关于下半年的公益行总结之前,我们又再次翻看、梳理了这段时间内虎啸实战专家团的所有授课内容,并从中发现了一些高频曝光的行业趋势,在此与您分享共勉:


1、打造自己的社群


社交媒体、运用社交模式的平台及应用成为了流量与资金的风口,当前的投资热潮在经历调整之后快速显著地向社交电商领域集中,现象级的热门应用除了微信、微博以外,社交游戏类和放松娱乐类应用表现强势,直播类平台、自媒体平台也在争议之中不断获得投资而发展壮大。


优质的营销流量来自于社交“强关系”与“买点”,即有价值并值得分享的信息。一个孤立的事物无论怎样精心设计, 产生新亮点的潜力都很有限,从此角度来看,社群甚至重于商业,品牌需要建立一个开放的系统和网络最大限度地给予别人。如今,社群经济正在蓬勃发展,席卷海量用户,兴趣驱动、地域驱动、事件驱动、关系驱动、利益驱动与荣誉驱动则是其中不容小觑的六大驱动力因素。


2、内容依然是王道


“我们一直都在做内容,但内容从没像今天这么重要。”内容的来源一般有UGC、PGC、OGC。当今时代所需要的是有分享价值、有势能、有互动的内容,面对纷繁复杂的社会化平台,品牌应“关注关联度,重视情感共鸣”,解放空间和时间,重视用户思维、社会化思维、大数据思维,通过树概念、定用户、立场景、讲故事、强互动、引传播等系列措施进行内容营销。


纵观当下,内容营销主要呈现出以下几大趋势:


第一,要吸引眼球,更要触动神经;

第二,告别照片式代言,明星营销深开发;

第三,借力使力,社会化平台激发网民互动;

第四,H5引爆朋友圈游戏化营销;

第五,LBS技术催生场景化内容营销;

第六,大数据实现内容营销精准化;

第七,大平台与话题制造,让内容植入更成功;

第八,边看边卖,内容营销的重点是销售。


3、数据驱动引领变革


我们每天上网搜索、看视频、聊天,这其中都需要通过数据的交换才能实现。如果无数人上网,无限地使用网络资源,大数据(big data,巨量数据集合)就产生了。价值、容量、多样、速度是大数据的4V特征,其对于数据的采集、处理的计算速度要求很高,要能满足实时数据的分析需求,在经过一系列的采集、清洗、深度挖掘、数据分析之后,大数据将呈现出较高的商业价值。


以消费者导向的数据驱动决策,曾经是期待,现在则是行动。数据驱动变革的时代已经来临——数据驱动引领变革,大数据技术能助力解决精准化、差异化和C2B等问题,其终极目标在于构建并不断完善客户全景视图,帮助塑造企业核心竞争力。人们在关注营销背后的数据集成,而这些数据的组合是有价值的。它能使得你知道如何制造内容来迎合消费者的兴趣,赢取更多消费者的关注。


4、抢滩数字社交媒介


数字社交媒体,是基于用户产生内容,并主动分享的平台,用户可在该平台上彼此分享意见、见解、经验和观点。目前,社交应用在网民的渗透率高达93.8%,移动社交应用同比涨幅为255.7%,微信单月用户应用时长为14.2亿小时。


数字社交媒介的价值可见一斑,眼花缭乱的广告开始投放于不同的平台,争相抢夺优势媒介资源,争先恐后地吸引消费者关注。然而,很多产品或服务在做广告的过程中,往往忽视了媒介平台自身的“带货”能力,即直接促进销售的能力。让广告媒介更好地服务于“带货”,需要对现在的广告媒介有清楚的认知——不同媒介在不同地域和在同一时段的影响力均不同,且传播效率不同;同一媒介在不同时段的影响力不同,传播不同的内容效率亦不同,同一媒介广告媒介必须具备一定的用户规模。同时,媒介价值必须可衡量,广告媒介通过不同内容可实现不同流量。


5、洞悉数字营销未来


中国数字经济已占GDP总量的30%,预计2030年占比将达50%,届时中国将全面步入数字经济时代,数字经济的蓬勃发展也为数字营销行业备足了土壤。互联网营销的当红态势取决于背后用户关注流量以及获取信息的主流渠道倾向于互联网,在此背景下,依托互联网的营销方式出现井喷式的增长,中国数字营销行业迎来爆发期。


目前,数字营销市场已经相对成熟,广告主对于互联网媒体的营销价值和用户价值认可度更高。新型的营销方式和理念正在不断涌现,信息流广告、视频广告迎来高速发展期,已在营销市场中具有较高的渗透水平。从数字广告投放到广告数据的采集、数据分析、数据挖掘、营销自动化、商业智能化,正在逐步成为现实。


聆听受众声音,数据间反思未来


作为下半场公益行的重头戏——“虎啸数字商业传播前沿课程”,走过2016年,迈过2017年,回首2年的时光,我们希望其能沉淀,进而走得更远,为此,我们征询了参与课程的老师们的意见反馈,并对下半场参与的三所院校发起了问卷调查,以期听到一线学子的反馈声音。截至目前,我们共收到190份有效问卷,并对相关数据进行了处理、分析。


97.89%学生认可现有课程设置,聚焦行业动态互补校内课程


在谈及对于课程设置的满意度情况时,186人回复满意,占比达97.89%,其中78人更是给予了近乎满分的肯定,“使同学了解到行业发展现状,是课堂上所学不到的”“能够了解到很多行业现状,把书本的知识和行业现状相结合干货很多”“课程涉及行业的知识,能够直观的看到市场动态,与学校所授课程互补”“课程内容涉及了许多市场前沿情况,实战case和最新数据,十分具有启发性”“行业洞察深刻、讲解深入浅出”等等回应,也为我们继续前行、拓展增添了不懈的动力。


3.16%学生对课程实用性仍存疑,短时间多内容深度难触达


此外,三所院校的学生们也认可了课程的实用性所在,57人认为实用性非常强,127人则认为实用性比较强,分别占比30%、66.84%。“非常实用的市场调查理论和方法”“感觉在职场中用得到”“理论与实践结合授课,实用性强”“大数据收集实际操作中会运用很多,很实用”等等都成为了学生们所认可之处。但是,值得注意的是,仍有6人(占比3.16%)对于课程的实用性持质疑态度,“还没有具体接触过具体业务”“时间短、内容多,很难说学到什么,只是多了一个了解的窗口”“老师大概的说明了知识点,但是具体应用方面还是不太清楚”“术语比较多,与课堂内容脱节(可能是课堂内容有些过时了),对于其中的理论不是很了解,因而实际操作意义不大,作为长见识的课程还不错”等等声音也引起了我们的关注和深思。


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图01:对于课程设置及其实用性的反馈情况


课程内容整体主打实战,96.84%学生偏爱案例型的教学方式


结合问卷反馈和实际授课可见,课程的内容一般是以实战内容辅助公司宣传为主,主打实战教学的次之,单纯的公司宣传内容则为少数。在具体教学过程中,虎啸实战专家团成员们都结合了实践案例来帮助学生们去理解、消化理论或概念性内容,96.84%的学生们也对此予以了积极的评价——“案例分析当中结合了很多商业模式的说明与创意的呈现,启发性较强”“创新案例较多,而且还请到了行业内热门案例的制作人,能够了解到行业内广告案例实际操作中的情况”“通过具体案例向我们介绍了传播与广告的一些方法,很实用”。


值得一提的是,我们在问卷中也征集了学生们对于授课专家的评价。从反馈结果来说,内容的趣味性、启发性、年轻化和与时俱进,以及授课专家本身的人格魅力都成为了重要的影响因素。


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图02:对于授课内容及其形式的喜好情况


基本固定课程专家团队,开拓业界、学两界合作的创新形式


在与三所院校师生的沟通反馈中,我们也收获了众多良好的建议。复旦大学广告系教授张殿元代表复旦广告感谢虎啸及专家团的支持和真诚付出,其表示:“课程让我和同学们的收获都特别大,尤其是在课程之外,我们又增加了案例访谈的内容,专家们都很配合,精心准备课程,周到安排接待访谈的同学,我们也希望能在业界的支持下,有一些更棒的教学产出。”同时,其希望能在两三个学期的课程实践后基本固定课程专家团队,随后将课程作为一个平台,与虎啸、课程专家及其所属公司可以拥有更多的课程本身和课程之外的密切合作。


人大新闻学院现代广告研究中心主任王菲副教授也给出了四点深刻的建议:“第一,所选择的公司应尽量有代表性,传统行业转型的,或新兴媒体创业的皆可,但一定有代表性,多找先锋代表;第二,所讲内容也要有先锋性,免于老套内容重复;第三,讲座可选择案例型,多讲案例过程和公司经验,或选择理论型,多一些系统性和逻辑型,避免理论不高实践不强、高低不成;第四,讲师演讲内容要充分,保证逻辑性、系统性要强。”


厦门大学陈瑞老师的课程是20多人的小课堂,他指出:“授课专家非常精心地准备了课程,无私地分享了很多案例,不仅讲解了前沿实践知识,还让同学们感悟到从管理层面如何坚守一个公司的价值取向。与师生间进行了特别好的互动,作为自身领域专家的他们,仍旧非常谦虚、坦诚地回答我们任何提问,得到了广告学系其他三位听课老师和所有上课同学的积极评价。”


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针对于以上所提及的诸多建议与意见,2018年,当“虎啸数字商业传播前沿课程”和“虎啸公益大讲堂”再次杨帆起航之时,我们也将把结合案例授课、偏重实战内容教学、授课专家的跨界性,以及课程主题的多元化等问题纳入课程设置的考量之中,力争能以更好的、更新的面貌来面对未来。细化到点,我们将在课程内容的筛选、把关,与专家接洽之时反馈这些声音,让课程多些实践应用内容,多些通俗易懂内容,多些深层次挖掘,少些术语拦路虎,少些泛泛而谈概念,少些浅尝辄止内容,同时会在内容的延续性与关联性方面做出更大的改进。让学生们在授课中,对业界的前沿动态拥有更为开阔的视野和初步的了解,尝试对已有的理论进行反思,并尝试从业界的实践中总结规律和探索模式,这是虎啸公益行一直孜孜以求的目标,也正在渐渐成为参与其中的学生们的直观感受。


2018年

公益,我们是认真的,

期待与您的再次相遇!

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