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辅大“虎啸数字商业传播前沿课程”第四课:我们不追逐趋势,我们创造趋势

2017.03.20 17:38:51  来源:虎啸网  

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每周六上午的三小时(9:00-1200),是“虎啸数字商业传播前沿课程”携手业界导师走进辅仁大学的时刻,一周一主题。上周六亦如斯,“虎啸数字商业传播前沿课程”辅大之旅第四站将聚焦于“策略的基本原理”主题,此次受邀而来的主讲为台湾奥美广告副董事长叶明桂。


当日时钟走过8:00,辅仁大学传播学院大门口遥遥可见学生拍片的忙碌身影,广告系20周年的纪念筹备也在有条不絮地准备中。此时,学生们并未意识到有一位年资超过34年、较之辅大广告系更为资深的广告界导师正潜伏在他们身旁——那个头发蓬松,身着蓝毛衣牛仔裤、走路幽幽缓缓的细长身影隐没在了人群中,他就是叶明桂。



1.  为何来考广告公司?
2.不做广告,要做哪一行?
3.影响你最深的格言是甚么?


这是主讲叶明桂带来的福利——台湾奥美应聘的送分题。2016年,台湾奥美广告曾斩获若干广告业大奖,总成绩高居中港台所有参赛代理商/品牌之首,领兵作战的叶明桂带来了“台湾奥美内部训练课”。


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“台湾奥美内部训练课”,顾名思义,有别于前期课程,理论为辅,重在实践。“我把各位当台湾奥美的同仁培训,大家分组练习,题目:远传市占率低(A),用甚么策略(C),增加它的订户(B)。”请使用“用C打A中B”策略,这是叶明桂抛给辅大学生的一个训练题目。那么,什么是“用C打A中B”?


“我出差住饭店,代表A状况,同仁要我陪他们去饭店旁的足底按摩店,代表B状况。为了让我不住,他们恐吓说,你选这房,曾有人上吊,晚上鬼会出现,是C状况。他们用C恐吓你别去A,改选择B,这就广告中恐吓的奸计(策略)。换一种说法说,按摩店有最美的正妹,改色诱策略,你为了美色去了,就达到他们的目的。”例子往往能更形象地解释一个概念。

A是民众目前的想法,B是广告人想要民众变成的想法,C是刺激物(让民众能够改变想法),广告策略离不开人性,广告人可以借助撒娇、鼓励、威胁、欺骗、哀求、引诱等方式精准找到“What to say”和“How to say”。这就是“用C打A中B”策略的基本原理。


解释完整套方法如何使用之后,叶明桂便将台下学生分成八组,每组需以大学生为目标消费族群,围绕“远传”主题展开讨论。各组学生都竭尽脑汁的讨论,不断地提出新的想法跟点子,叶桂明也给予了非常犀利的点评,不仅明确地总结出了学生们所构思的关键点,而且提出了进一步的策略。例如,一位学生选择了针对大学生群体发放免费家庭电话卡,宣传绑定号码网内通话免费的SP提案,叶明桂进一步点出做宣传活动要把爸爸妈妈联系到一起,促销不仅仅针对大学生,同时也要针对家庭,例如可以给爸爸妈妈类似“88”、“520”等有特殊意义的号码数字,吸引大家来使用。


整个课程已然被师生互动所占据,学生们频频发问。


“全联有最强小编,是怎么让全联变强的?”这是被问及的问题之一。叶桂明透露,其实这是台湾奥美广告创意团队Content Table,“他们坐在我旁边,身份各异,天天丢创意,解决客户生意问题,满足需求。从小编错频、团结一块肌、全联经济美学、再到中元节鬼话人间,创造‘全联先生’喜欢幽默、实在、平价的特性来演绎!这两天全联刚好公布掀起全台软土司的革命,每年卖全台土司总高度,叠起来有20902栋的101大楼高。一条厚土司才37元,连小吃店都来抢。”

叶明桂还为学生们带来了由台湾奥美为“多喝水”、“远传电信”、“City Cafe”等品牌制作的10支广告影片。其中转折起伏的广告情节、令人赞叹的slogan,都紧紧地吸引着同学们的目光,也成功唤醒了大家还有些睏倦的大脑神经,助力“台湾奥美内部训练课”的正式开启。

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叶明桂(左)、辅仁大学影像传播学系黄乃琦教授(右)


“广告届的创意人,活像个老顽童。”这是一位学生在一堂课三小时以后的感叹,并报料了一则幕后花絮:“‘喂?喂?我声音很难听,真的很难听,完蛋了。’麦克风测试环节,学生们还未悉数抵达,但阿桂(即叶明桂)似乎已然开始了他的搭台唱戏:开始调动气氛、开始逐渐臻于佳境。”


虎啸数字商业传播前沿课程


该课程起源于2016年,是“虎啸公益行”的系列活动之一,是中国商务广告协会数字营销委员会主办,虎啸奖组委会承办的实战专家走进高校公益行动。此次“虎啸数字商业传播前沿课程”走进辅仁大学是由虎啸奖评审团吴孝明主席牵头开课,以开拓大学生视野,关注营销领域最新前沿资讯,促进产业、学术、人才的紧密融合为目标的公益课程,课程周期为每周一次(即每月4场),该课程对完善高校的数字营销课程的体系建设的意义重大。

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