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中传“虎啸数字商业传播前沿课程”第七课:新零售,新营销

2018.06.08 15:10:35  来源:虎啸奖  

2017年05月24日,中国传媒大学“虎啸数字商业传播前沿课程”第七课开启,阿里妈妈市场总监张成成,与同学们分享“新零售,新营销——消费升级下的大数据营销转型”。毕业于北京大学的张成成,有着多年包括营销机构、品牌方在内的广告从业经历。


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(张成成作“新零售,新营销——消费升级下的大数据营销转型”内容分享)


       张成成,现任阿里妈妈市场总监,花名为一担。2001年北京大学新闻传播学院广告学专业毕业,即加入广告领域。曾先后就职于奥美广告、智威汤逊、Shift.品牌咨询等专业机构,为众多世界知名品牌提供全方位传播服务,其中包括壳牌、DHL、LG电子、中粮集团、伊利、红牛、Jeep等。其拥有多年的广告行业从业经历,并且善于学习和研究,在大数据和整合营销方面积累了丰富的经验。


话题一:新零售带来营销转型


营销最核心的部分是了解消费者、用户,区别于直接面向客户、服务客户的销售部门,营销部门是战略部门,致力于研究客户;而零售是直接面对消费者的,中高端及以上的商品消费金额在总消费中的占比上升,意味着品质消费上升,当其占据市场消费的主流时,即可称之为品质消费、消费升级的时代。精致、健康的生活引领品质升级消费的新方向,而后者则带来主力消费人群的变化:泛90后成为品质消费新力量,升级速度两倍于60后,60后与90后的品质消费特征品类也存在着很大差别。   


 “消费升级”现象并未单独存在于国内市场,其他国家也有相同现象。而“X现象”则是存在于中国市场的特别之处:数量的增速下降到“低区”,但品质提升到“高区”,超过1/3的网购是中高端商品,而5年前只有1/4,形成X的趋势。阿里数据显示,2016年阿里零售平台中该段消费为1.2万亿元,相当于国人一年的境外消费总额,体量非常大。  

  

除了消费升级,整个新零售还有众多其他的变化。身处于电商充斥着的环境,人们做任何事情都依赖于手机支付,买任何东西都可以在淘宝逛一逛。数据显示,2016年中国整个电商增速已超过美国,到2020年其整个电商的体量将达到美国的两倍。而相较于前几年,如今电商已迎来了较大的变化:


       第一,移动化。移动端的体验更好且是“千人千面”的,去年阿里双十一的成交量中,87%是在移动端达成的,而几年前该数据为30%左右;


       第二,线下重新焕发生命力。目前业内聚焦如何把线上线下体验打通的问题,最终的购物都是要在线上和线下一起完成的。现在用户可以选择在线上下单、线下提货,还可利用VR、AR技术增强购物体验,甚至未来在物联网进一步发展后还可进一步感受到商品的质感。


总之,消费升级下的新零售,是颠覆了以往的商业规则,重构“人货场”:首先“人”变成了数字化的“人”,营销人可提前清楚地知道TA的习惯、喜好,然后按需供货,甚至订单化生产;以前的“场”是指一个普遍的售卖商品的大市场,现在的“场”则是指无所不在的消费场景。这是以往的营销所想象不到的市场,以往人们可能只局限于货架上的才叫市场,所以产品诉求、与消费者沟通的方式和整个营销的周期都会发生变化,具体而言:


       一是转变前消费者主要还是强调实用性和功能性,转变后享受服务型消费开始崛起;
       二是转变前强调的是“大众经济”、规模化生产,转变后提出了“粉丝经济”的概念,整个零售市场更多转型个性化定制;
       三是转变前一个商品在一整年里诉求、消费者形态的变化不大,但转变后其迎来了快速更迭。所以,过去传统的4P的理论已经很难适用于这个市场了。


话题二:新营销的四个显著特点


围绕消费者,新营销呈现出四个显著的特点:全数据、全媒体、全链路、全渠道。

第一,关于全数据。营销人关注数据是不是够“全”,能不能做全景式的消费者分析,应了解个体需求,探寻每个消费者对品牌的终身价值。把这些数据汇集起来做分析,通过一段时间的数据处理,知晓某类人群的趋势、位置、喜好和相关性喜好等,为营销做支撑;
第二,关于全媒体。营销人是不是可以为消费者创造更多的触点,是新营销要去研究的。以前人们对媒体的概念比较狭隘,但现在越来越多的东西都可称之为媒体,饮料包装、甚至人们穿的衣服都可视作媒体;
第三,关于全链路。消费者对一个商品有认知、产生兴趣、购买、再产生忠诚的过程。营销者要把完整的链路全都考虑进去;
第四,关于全渠道。如何把线上线下整个渠道打通,也是新营销要去研究的。


话题三:新营销重构电商营销平台的方式


以消费者为核心,新营销该如何重构电商营销平台?

第一,电商现在已成为一种购物的主渠道,越来越多的品牌进驻到电商平台进行销售,这使得电商平台成为了品牌生意的主战场,拥有了毋庸置疑的渠道力;
第二,电商也是品牌传播的主战场,拥有了不断延展的传播力。“玩淘宝,逛天猫”已然成为消费者日常生活不可或缺的一部分,占据了消费者大部分碎片时间的同时,延展了电商品牌自身的传播力;
第三,95%的中国网民在阿里巴巴生态体系中的购物行为和媒介行为构成了阿里大数据的根基。由于拥有大量活跃的年轻消费者,电商平台也成为了品牌消费者的游乐场。


另外,在新的营销系统中,电商不再止于销售,开始玩转定制。除了定制外,电商也具有无限可能:利用AR技术进行体验式营销。最后就是玩节展,以淘系产品为例,除了双十一之外,其实还包括超级品牌日、造物节等阿里独立IP的活动。未来的营销会是以用户关系为区隔,构造“场景式营销”。当新品上市促销“品牌Big Day”阶段声量爆发性增长,可以获取大量的新客。接着就是在日常销售过程中反复渗透沟通,提高受众品牌粘度。最后是节展营销,借势热点事件红利,收割关系,达到名利双收。

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(中传“虎啸数字商业传播前沿课程”授课现场图)


作为中传“虎啸数字商业传播前沿课程”第七课的主讲人,张成成围绕新营销的基本理念,结合阿里妈妈的实践数据与案例展开了精彩分享,为中传学子带来了一场视听盛宴。其强调,时代在变,广告的形式也在变。利用大数据、全链路,对消费者生命周期的管理,让营销回归聚焦消费者成为可能。


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(中国传媒大学张翔教授(左)为张成成(右)颁发中国传媒大学客座教授聘书并合影留念)


虎啸数字商业传播前沿课程 

       该课程起源于2016年,是“虎啸公益行”的系列活动之一,是中国商务广告协会数字营销委员会主办,虎啸奖组委会承办的实战专家走进高校公益活动。此次“虎啸数字商业传播前沿课程”携手中国传媒大学,以开拓大学生视野,关注营销领域最新前沿资讯,促进产业、学术、人才的紧密融合为目标的公益课程,该课程对完善高校的数字营销课程的体系建设的意义重大。

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