2017年6月8日，本年度南京大学“虎啸数字商业传播前沿课程”迎来了其压轴的主讲嘉宾 —— 上海智子信息科技股份有限公司CEO朱建秋博士，他以“AI时代程序化广告概念、应用及趋势”为主题，从背景知识、程序化广告、数据管理平台、现状及趋势等方面展开分析讲解，描绘了“人工智能时代数据驱动未来”的广告与营销大趋势。
背景知识科普
朱建秋博士用一幅源自北宋的品牌广告文物作为开场，表达“广告，是永不消失的故事”的观点，并引用了行业的数据报告对中国广告市场的整体概况进行了介绍：2016年网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%。随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至2019年整体规模有望突破6000亿元。2016年，不同形式的广告市场份额亦有所变动，电商广告首次超过搜索广告占据首位，信息流广告增势迅猛。
与此同时，朱建秋博士指出，在当今的移动互联网时代，网络行业信息泛滥，资本介入所搭建的各类平台，玩法也更为丰富，从微博到微信，从直播到短视频，新媒体的形式愈发多元化。与传统媒体开始走向衰落相对，新媒体优势立现，其形态层出不穷，人人都是媒体成为趋势。朱建秋认为，在新媒体主导的时代，“分众化”取代“大众化”是必然的结果。分众就是对广告受众进行划分分类，使用数字技术的传播途径把信息直击目标受众的一种广告模式。传媒分众化是现代广告模式上的一个全新的概念。
朱建秋还对信息技术简史进行梳理。他指出，上一代计算机技术提升了人类计算储存的能力，而互联网、移动互联网技术提升了人类连接的能力，如今新一代智能技术则成为了科技发展的主方向，将解决信息泛滥的问题，提升万物互联的效率。朱建秋还点明了人工智能所改变的营销的三个领域：内容创意和策划，机器人和语言识别，度量和优化。
朱建秋作“AI时代程序化广告概念、应用及趋势”内容分享
程序化广告：RTB、DSP
随着AI时代的到来，大数据与人工智能的价值愈发凸显，整个社会的商业模式都在发生着改变。广告主面对着新经济环境的挑战，需要寻求新的营销方式的转变，购买性价比更高的流量成为了广告主的第一需求，在这样的背景下，程序化广告应运而生。并且，在技术发展的加持下，广告营销的数字化、程序化趋势愈加明显。
朱建秋指出，融媒体时代，跨媒体组合营销渐成趋势，超过200万个网站组成的巨型网络在应对着数据碎片化。程序化广告就是像买股票一样去买广告，通过RTB（实时竞价）来进行广告交易，是一种从原来传统的“购买媒体”转变为“购买人群”的广告投放模式；并通过程序化购买简化视图，讲述从广告主到媒体展示，程序化广告有需求方平台（DSP）、交易平台Adx（RTB）、供应方平台（SSP），以及作为辅助方的数据平台（DMP）和 监测平台等多方角色的共同参与完成。
谈到程序化广告不得不谈谈DSP，它是程序化购买的必备工具。朱建秋认为DSP的价值体现在两方面：
第一，作为新媒体的通道价值，它相当于互联网媒体资源池，可将移动端、PC端以及视频资源等一网打尽，即打通了广告资源，形成通道；
第二，作为数据平台的价值，既然是“购买人群”的广告投放方式，就需要有用以营销的人群数据，以及具备对数据作分析、挖掘、判断、利用的能力。
近年来，DSP备受人们的关注和争议，区别于传统广告，如电视广告，广告主能在固定的时间、空间看到自己的广告展示，但在程序化广告投放时，广告主并不一定能看到自身投放的广告，投给了谁，投在了哪里，哪些人看了广告统统不可知。这是当前程序化广告存在的最大问题，也是各种黑箱操作及争议的由来。
朱建秋补充道，人群分析、全网跨屏LBS定向、个性化推荐、智能动态出价等，均是AI在程序化购买中的应用体现。利用人群分析和全网跨屏LBS定向，帮助广告投放时找对人，让广告触达更精准；利用个性化推荐，让广告创意说对话，真正实现广告与用户的沟通千人千面；利用智能动态出价，借助领先的算法，针对不同的人群，实现实时的动态出价，帮助广告主节省成本，让广告投放花对钱。
此外，朱建秋强调：“曾做过比对，与传统DSP相比，全自动智能化DSP不仅实现了从人工优化到机器自动优化的转变，还能提升2倍以上的运营效率，提升40%以上的KPI导向，效率提升的同时效果较人工也更稳定，并能实现数据透明，让数据私有化。”
数据管理平台DMP
朱建秋指出，DSP的数据支撑来自DMP，DMP的核心作用是数据整合和挖掘，多维度获取人群数据，最大程度还原人群画像。
目前，企业数据管理正面临着数据孤岛和数据资产流失的问题。企业的各类数据分散、储存在不同的业务系统中，造成企业内部一个个数据孤岛，数据无法共享和联通，数据系统无法为营销提供数据支撑。同时，在使用不同营销工具时，企业的数据大多储存在第三方，也造成了企业的数据资产流失。
在此背景下，DMP的作用2016年开始得到行业重视。朱建秋表示：“智能化DMP将驱动营销技术快速进化，建立企业数字营销的超级大脑。”企业级私有DMP能解决内部数据（企业内部所有和客户相关的数据能够持续导入DMP）、外部数据（能够接入第三方DMP数据源）、数据评估（能够对第三方数据进行评估）、数据挖掘（拥有数据挖掘建模的能力）、营销工具（能够接入不同的营销工具）、工具评估（对不同营销工具的效果进行评估）、智能控制（企业级DMP控制不同营销工具投放的量）等诸多问题。
在企业构建私有化DMP的过程中，朱建秋认为要在规划之初就要从功能、价值等多方面考虑，主要集中在三个步骤：
第一步
收集数据：进行数据的存储管理。DMP的一大基础则是源源不断的数据采集和更新，只有保持数据的活性和可用性，整体系统才会协调运转，智能服务才会更加精准。
第二步
分析数据：进行全面细致的数据评估。企业营销过程中，DSP服务一般会咨询多家公司，往往不同公司给出的数据也大相径庭，其根本原因就是存在数据黑箱，无法评估其数据到底是否有效可用。但企业构建私有化DMP之后，就可以对数据真假做出有效分析与评估，按照自身的营销目标和策略接入不同的营销工具；
第三步
根据分析结果要做出取舍，要能够集成外部系统。企业私有DMP可以接入第三方DMP的数据，并且可以对第三方DMP的数据进行评估，同时也可以接入不同的营销工具，利用自己手里的数据测试不同营销工具的有效性。
现状及趋势分析
“在2016年国内程序化广告市场中，已经隐隐嗅到了‘柠檬’的味道！”朱建秋感叹道。年初，朱建秋发表的《2017年，DSP、RTB和程序化广告的“透”视与展望》一文里有指出，所谓“柠檬市场”，又称之为次品市场。它的存在是由于交易一方不能评估商品的真正价值，只好通过市场上的平均价格来衡量所有商品。如果不加以调控，这将是一个死亡螺旋。最终，真实价值处于均价以上的商品也会全部消失，市场上只剩下坏商品，市场萎缩在所难免。这就是柠檬市场的表现。
但是，朱建秋仍对程序化广告的未来持有乐观态度 —— 程序化广告依旧会保持增长。程序化购买将在数字化广告领域内持续渗透，这不是一时的乱象所能阻挡的。
综合行业里几位分析师的观点：2015到2016年间，Google、Facebook占美国数字化广告份额的65%。在国内，大平台预计也会瓜分掉65%～70%。据相关机构测算，到2019年中国数字化广告市场会高达5000亿元。未被巨头瓜分的剩余35%还是个大市场，而程序化购买将主导这个大市场中的绝大部分交易。
郑丽勇教授（右）为朱建秋（左）颁发南京大学新闻传播学院业界导师聘书并合影留念
作为2017年度南京大学虎啸数字商业传播前沿课程的压轴主讲嘉宾，朱建秋结合其数据挖掘技术的研究和成果转化工作经验，为南大师生带来了一场干货满满的分享。
在课程的最后，朱建秋提出了自己的期许：广告已经不仅仅只是创意、营销和传播，广告已经是最早一批“互联网+”的行业了，人工智能会对社会和生活带来巨大的改变，广告行业也不例外，希望大家能多去了解人工智能的内容，要更多地去跨学科，未来才会做出更有创意的广告”。
关于虎啸数字商业传播前沿课程
该课程起源于2016年，是“虎啸公益行”的系列活动之一，是中国商务广告协会数字营销委员会主办，虎啸奖组委会承办的实战专家走进高校公益活动。此次“虎啸数字商业传播前沿课程”携手中国传媒大学，以开拓大学生视野，关注营销领域最新前沿资讯，促进产业、学术、人才的紧密融合为目标的公益课程，该课程对完善高校的数字营销课程的体系建设的意义重大。