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南大“虎啸数字商业传播前沿课程”第八课: AI时代程序化广告概念、应用及趋势

2018.06.09 12:29:03  来源:虎啸网  

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2017年6月8日,本年度南京大学“虎啸数字商业传播前沿课程”迎来了其压轴的主讲嘉宾 —— 上海智子信息科技股份有限公司CEO朱建秋博士,他以“AI时代程序化广告概念、应用及趋势”为主题,从背景知识、程序化广告、数据管理平台、现状及趋势等方面展开分析讲解,描绘了“人工智能时代数据驱动未来”的广告与营销大趋势。


背景知识科普


朱建秋博士用一幅源自北宋的品牌广告文物作为开场,表达“广告,是永不消失的故事”的观点,并引用了行业的数据报告对中国广告市场的整体概况进行了介绍:2016年网络广告市场规模达到2902.7亿元,同比增长32.9%。随着网络广告市场发展不断成熟,未来几年的增速将趋于平稳,预计至2019年整体规模有望突破6000亿元。2016年,不同形式的广告市场份额亦有所变动,电商广告首次超过搜索广告占据首位,信息流广告增势迅猛。


与此同时,朱建秋博士指出,在当今的移动互联网时代,网络行业信息泛滥,资本介入所搭建的各类平台,玩法也更为丰富,从微博到微信,从直播到短视频,新媒体的形式愈发多元化。与传统媒体开始走向衰落相对,新媒体优势立现,其形态层出不穷,人人都是媒体成为趋势。朱建秋认为,在新媒体主导的时代,“分众化”取代“大众化”是必然的结果。分众就是对广告受众进行划分分类,使用数字技术的传播途径把信息直击目标受众的一种广告模式。传媒分众化是现代广告模式上的一个全新的概念。


朱建秋还对信息技术简史进行梳理。他指出,上一代计算机技术提升了人类计算储存的能力,而互联网、移动互联网技术提升了人类连接的能力,如今新一代智能技术则成为了科技发展的主方向,将解决信息泛滥的问题,提升万物互联的效率。朱建秋还点明了人工智能所改变的营销的三个领域:内容创意和策划,机器人和语言识别,度量和优化。



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朱建秋作“AI时代程序化广告概念、应用及趋势”内容分享


程序化广告:RTB、DSP


随着AI时代的到来,大数据与人工智能的价值愈发凸显,整个社会的商业模式都在发生着改变。广告主面对着新经济环境的挑战,需要寻求新的营销方式的转变,购买性价比更高的流量成为了广告主的第一需求,在这样的背景下,程序化广告应运而生。并且,在技术发展的加持下,广告营销的数字化、程序化趋势愈加明显。


朱建秋指出,融媒体时代,跨媒体组合营销渐成趋势,超过200万个网站组成的巨型网络在应对着数据碎片化。程序化广告就是像买股票一样去买广告,通过RTB(实时竞价)来进行广告交易,是一种从原来传统的“购买媒体”转变为“购买人群”的广告投放模式;并通过程序化购买简化视图,讲述从广告主到媒体展示,程序化广告有需求方平台(DSP)、交易平台Adx(RTB)、供应方平台(SSP),以及作为辅助方的数据平台(DMP)和 监测平台等多方角色的共同参与完成。


谈到程序化广告不得不谈谈DSP,它是程序化购买的必备工具。朱建秋认为DSP的价值体现在两方面:


第一,作为新媒体的通道价值,它相当于互联网媒体资源池,可将移动端、PC端以及视频资源等一网打尽,即打通了广告资源,形成通道;


第二,作为数据平台的价值,既然是“购买人群”的广告投放方式,就需要有用以营销的人群数据,以及具备对数据作分析、挖掘、判断、利用的能力。


近年来,DSP备受人们的关注和争议,区别于传统广告,如电视广告,广告主能在固定的时间、空间看到自己的广告展示,但在程序化广告投放时,广告主并不一定能看到自身投放的广告,投给了谁,投在了哪里,哪些人看了广告统统不可知。这是当前程序化广告存在的最大问题,也是各种黑箱操作及争议的由来。


朱建秋补充道,人群分析、全网跨屏LBS定向、个性化推荐、智能动态出价等,均是AI在程序化购买中的应用体现。利用人群分析和全网跨屏LBS定向,帮助广告投放时找对人,让广告触达更精准;利用个性化推荐,让广告创意说对话,真正实现广告与用户的沟通千人千面;利用智能动态出价,借助领先的算法,针对不同的人群,实现实时的动态出价,帮助广告主节省成本,让广告投放花对钱。


此外,朱建秋强调:“曾做过比对,与传统DSP相比,全自动智能化DSP不仅实现了从人工优化到机器自动优化的转变,还能提升2倍以上的运营效率,提升40%以上的KPI导向,效率提升的同时效果较人工也更稳定,并能实现数据透明,让数据私有化。”


数据管理平台DMP


朱建秋指出,DSP的数据支撑来自DMP,DMP的核心作用是数据整合和挖掘,多维度获取人群数据,最大程度还原人群画像。


目前,企业数据管理正面临着数据孤岛和数据资产流失的问题。企业的各类数据分散、储存在不同的业务系统中,造成企业内部一个个数据孤岛,数据无法共享和联通,数据系统无法为营销提供数据支撑。同时,在使用不同营销工具时,企业的数据大多储存在第三方,也造成了企业的数据资产流失。


在此背景下,DMP的作用2016年开始得到行业重视。朱建秋表示:“智能化DMP将驱动营销技术快速进化,建立企业数字营销的超级大脑。”企业级私有DMP能解决内部数据(企业内部所有和客户相关的数据能够持续导入DMP)、外部数据(能够接入第三方DMP数据源)、数据评估(能够对第三方数据进行评估)、数据挖掘(拥有数据挖掘建模的能力)、营销工具(能够接入不同的营销工具)、工具评估(对不同营销工具的效果进行评估)、智能控制(企业级DMP控制不同营销工具投放的量)等诸多问题。


在企业构建私有化DMP的过程中,朱建秋认为要在规划之初就要从功能、价值等多方面考虑,主要集中在三个步骤:


第一步

收集数据:进行数据的存储管理。DMP的一大基础则是源源不断的数据采集和更新,只有保持数据的活性和可用性,整体系统才会协调运转,智能服务才会更加精准。


第二步

分析数据:进行全面细致的数据评估。企业营销过程中,DSP服务一般会咨询多家公司,往往不同公司给出的数据也大相径庭,其根本原因就是存在数据黑箱,无法评估其数据到底是否有效可用。但企业构建私有化DMP之后,就可以对数据真假做出有效分析与评估,按照自身的营销目标和策略接入不同的营销工具;


第三步

根据分析结果要做出取舍,要能够集成外部系统。企业私有DMP可以接入第三方DMP的数据,并且可以对第三方DMP的数据进行评估,同时也可以接入不同的营销工具,利用自己手里的数据测试不同营销工具的有效性。


现状及趋势分析


“在2016年国内程序化广告市场中,已经隐隐嗅到了‘柠檬’的味道!”朱建秋感叹道。年初,朱建秋发表的《2017年,DSP、RTB和程序化广告的“透”视与展望》一文里有指出,所谓“柠檬市场”,又称之为次品市场。它的存在是由于交易一方不能评估商品的真正价值,只好通过市场上的平均价格来衡量所有商品。如果不加以调控,这将是一个死亡螺旋。最终,真实价值处于均价以上的商品也会全部消失,市场上只剩下坏商品,市场萎缩在所难免。这就是柠檬市场的表现。


但是,朱建秋仍对程序化广告的未来持有乐观态度 —— 程序化广告依旧会保持增长。程序化购买将在数字化广告领域内持续渗透,这不是一时的乱象所能阻挡的。


综合行业里几位分析师的观点:2015到2016年间,Google、Facebook占美国数字化广告份额的65%。在国内,大平台预计也会瓜分掉65%~70%。据相关机构测算,到2019年中国数字化广告市场会高达5000亿元。未被巨头瓜分的剩余35%还是个大市场,而程序化购买将主导这个大市场中的绝大部分交易。


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郑丽勇教授(右)为朱建秋(左)颁发南京大学新闻传播学院业界导师聘书并合影留念


作为2017年度南京大学虎啸数字商业传播前沿课程的压轴主讲嘉宾,朱建秋结合其数据挖掘技术的研究和成果转化工作经验,为南大师生带来了一场干货满满的分享。


在课程的最后,朱建秋提出了自己的期许:广告已经不仅仅只是创意、营销和传播,广告已经是最早一批“互联网+”的行业了,人工智能会对社会和生活带来巨大的改变,广告行业也不例外,希望大家能多去了解人工智能的内容,要更多地去跨学科,未来才会做出更有创意的广告”。


关于虎啸数字商业传播前沿课程


该课程起源于2016年,是“虎啸公益行”的系列活动之一,是中国商务广告协会数字营销委员会主办,虎啸奖组委会承办的实战专家走进高校公益活动。此次“虎啸数字商业传播前沿课程”携手中国传媒大学,以开拓大学生视野,关注营销领域最新前沿资讯,促进产业、学术、人才的紧密融合为目标的公益课程,该课程对完善高校的数字营销课程的体系建设的意义重大。

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