本期为“虎啸数字商业传播前沿课程”第75课
“品牌要热情拥抱数字化传播时代，积极借助数字化传播技术和大数据技术，不仅能助力品牌提升自身价值，更能在激烈的商业红海中发掘全新的品牌合作模式。”
2018年11月30日，在“虎啸数字商业传播前沿课程”第75课上，久其数字传播副总裁冯巍为复旦大学新闻学院的学生们带来了《数据+传播——数字营销理论与案例浅析》的主题课程。久其作为数字营销行业深耕践行者，一直致力于数字营销行业品牌创新，课上冯巍以大数据理论，辅之以成功的案例为学生们浅析品牌的数字营销。
传播行业的两大趋势
从四五年前开始，广告圈变盛行一个言论——“传统广告已死”。我们能够看到，移动互联网发展非常迅猛，Facebook、Google、百度、微信等数字广告占领全球手机屏幕。可以说，传统广告不一定会消亡，但江河日下之势显矣……这是广告圈的一大趋势之一。
趋势一 传统广告已死
11月27日凌晨，全球最大的传播集团WPP宣布，将合并旗下两大代理厂牌——Wunderman（伟门）和J.Walter Thompson（智威汤逊），组建新的公司叫Wunderman Thompson伟门·汤普森。该消息一出，广告圈炸了。
其实，早在两个月前，WPP已经将同样有着悠久历史的广告公司Y&R（扬罗必凯）与数字代理商VML合并成VMLY&R。加上这一次伟门·汤普森的诞生，也逐渐了印证了近两年广告圈一直流传的“4A已死”的言论。
趋势二 技术营销、智能营销的时代
营销和传播过程不断发展的进程中，我们已经进入到数字化的技术时代。当广告客户把预算更多地投入数字广告中——虽然他们还无法摸透程序化购买、大数据或者精确投放究竟可以带来多大的效果——科技公司在各大场合耀武扬威地告诉世界自己通过技术多么了解捉摸不定的消费者。这便是趋势之二，我们已经进入了技术营销、智能营销的时代。
数字传播方法论
数字传播，即Digital + Communication，数字化媒体（新媒体）+数字化内容。“数字媒体”一般就是指“多媒体”，是由数字技术支持的信息传输载体，其表现形式更复杂，更具视觉冲击力，更具有互动性。数字化内容，包括文字、图形、图像、声音、视频、动画、特效。
冯巍认为，在大数据时代下，利用大数据助力数字化营销是一个极具现实意义的话题。大数据助力区域品牌营销，一定要实现对用户的精准洞察、创意要有效、媒体的投放更精准......这样传播的效果才会更好，品牌也才能达到最终的营销目的。在数字传播方法论上，他首先指出了营销推广的3个关键点，并总结了数字传播6+1方法。
营销推广的关键点
1. 品牌的社会化运营，有感情、有温度、接地气；
2. 新媒体裂变式营销：PGC+UGC扩大声量、善用KOL带动、线上线下结合的全方位体验、借力流量新媒体；
3. 消费人群的精细化运营。
数字传播6+1方法
1. 准确洞察
冯巍以白酒消费大数据为例，对不同年龄段白酒消费金额占比/白酒读书偏好度/白酒包装大小偏好度的相关数据进行分析，对用户人群进行精确的数据分析。
2. 好产品（差异定位、用户体验、自带话题）
比如，RIO、红花郎、凉露（吃辣）、五粮液小歪酒（长得奇怪，好玩，有趣）。
3好创意包装、内容、活动(有趣、有温度、有料)
即创意有意思好玩，巧妙植入福利，如江小白：青春不朽、喝杯小酒。
4. 传播渠道策略
在搜索引擎、官网的基础选择上，传统推广有砸广告、赞助综艺电视剧、大范围地推，新媒体推广有自媒体，话题事件裂变、CRM、营销闭环。
5. 强裂变 、话题性
RIO与六神花露水进行品牌联合，经过三个月的口味调试，推出这款猎奇的产品，并于2018年6月6号凌晨在天猫商城上线，17秒5000瓶就被哄抢而空。更夸张的是，有商家将空瓶挂到淘宝上，甚至炒出了300多块的“高价”火爆程度可见一斑。
2018年2月，泸州老窖推出“顽味”香水，还是为了吸引年轻消费者，符合其近年来“时尚化白酒业务”的整体策略。这一波跨界营销，也确实为品牌制造了话题，吸引了许多年轻消费者的关注。
6. 准确评估
即综合曝光量、点击量、注册量/留资量、潜客量、订单量、成交量为考量。
7. 自建流量池与再营销
传播案例展示
案例1：新西兰旅游局
step1：策划推广
使用中土世界 – 魔戒三部曲和霍比特人的电影拍摄地图片，搭载朋友圈社交影响力，引发用户广泛关注与互动。
step2：精准匹配标签，触达目标受众
在微信朋友圈平台上精准定向潜在用户，关键词定向包括新西兰旅游局潜在用户特征，行为习惯，和媒体消费习惯。例如出境旅行，出国留学、移民、金融和豪车等。再用标签人群匹配广告主需求，精准投精准投放给北上广深城市中25-45岁之间有消费力的高收入目标受众。
step3：互动形式多样，实现用户沉淀
用户通过点击朋友圈广告中的“查看详情”跳转至新西兰旅游局的公众号文章，为公众号吸引优质粉丝。再通过公众号中的“中土世界旅行路线”外链，吸引用户跳转至其官网。
活动最终实现总曝光次数数百万，真实用户互动次数达数十万，官方公众号新增粉丝人数数千人。
案例2：澳门永利皇宫
step1：精致内容，贴近品牌调性
通过品牌有效的沟通，产出高品质有调性的精致内容。
step2：通过KOL精准触达受众
选择合适的KOL/媒介资源与受众产生对话，实现精准触达。
step3：借力流量新媒体
通过当下流行的短视频营销，提升品牌热度和亲切感。
step4：线上+线下互动
2016年12月22日，永利皇宫开业四个月，久其数字传播为其打造了“永利皇宫粉丝节”。粉丝节Campaign邀请时尚类KOL吉良先生和YangFanJame线下去到皇宫体验，线上撰写文章引导粉丝订房，通过内容达成销售转化，最终达成了RMB200W+的订单金额，ROI高达1:10。
案例3：Zippo品牌跨界传播
二战后全球走红的美国品牌Zippo，早已成为防风打火机的代表。这是品类的成功，同时也是品牌跨界的阻力。在弱化功能诉求，强化精神诉求的战略取得初步成果的契机下，Zippo品牌在中国推出一系列Lifestyle产品。
案例利用全网大数据搜索，锁定高校“种子消费者”，制定了“变装型男”的品牌社交传播策略。确定“变装型男” 的传播主题，通过自媒体发布变装型男招募令，在北京海选5位校园男孩，由造型师搭配变装，将变装前后对比制作成视频及平面内容，再通过自媒体传播。
在推广案例中，久其数字传播为Zippo打通整合独立平台长期割裂的数据，为超过40万用户建立唯一ID，利用大数据追踪用户消费行为记录，并以“贴标签”的手段不断完善用户画像，再通过数据分析做内容精确推送。
活动最终执行效果：
• “变装活动”创意覆盖3000万+的粉丝群体
• 大量粉丝UGC内容产出，多Zippo品牌露出
• 促Zippo中国官方微信平台粉丝增长十倍
冯巍总结到，全渠道营销平台搭建上，活动通过建立以身份 ID为核心的数据系统，将分散又独立的数据整合，提供以CLUB为主阵地的全渠道服务和体验提升，助力品牌客户的营销传播，实现活动效果的优化。
案例分析结束后，冯巍以运用数字传播方法做营销推广模拟为题，与同学们展开了互动。
运用数字传播方法做营销推广模拟：
寻找或构建一个产品
1.人群定位是什么？
2.产品差异化特点是什么？
3.你有什么传播策略（创意、展现形式、媒体选择）
同学们积极踊跃发言，授课老师冯巍也就小组方案进行了点评指导。
复旦大学新闻学院广告学教授张殿元（右）向久其数字传播副总裁冯巍颁发复旦纪念品
在本周五（12月7日），将迎来“虎啸数字商业传播前沿课程”第76课，由上海聚胜万合业务总监李颖芳为我们带来的《技术与内容·孰轻孰重？》主题营销课程，期待您的关注！