迈迪品牌咨询成立于2000年，是中国第一间由职业品牌经理人创办的专业品牌管理公司。十八年时间，庞大的中国市场、崛起的经济力量、复兴的传统文化，造就了一批生机勃勃的中国品牌。迈迪既是这个过程的见证者，也是这项使命的践行者。
品牌管理十八载，迈迪既服务过移动、电信、阿里巴巴这样的行业巨头，也服务过光明、白猫、九阳这样的亲民品牌，还助力了诸如维达Vinda集团这样的优质企业不断迈入新的发展阶段。如果要按照时间轴观察中国的品牌管理发展情况，迈迪无疑占据了全场最佳视野。本期，我们有幸邀请到了迈迪品牌咨询公司合伙人尚晓鸣先生，听他聊一聊这十八年都发生了什么事儿。
2017年4月24日，国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，品牌建设正式被拔高到国家战略层面，越来越多的企业将品牌发展列为重中之重。在尚晓鸣看来，这也是整个行业不断进化、不断酝酿的结果。
据尚晓鸣回忆，在2000年前后，市场上有广告公司、策划公司、企业管理公司，但品牌咨询、品牌服务公司凤毛麟角。迈迪算得上是第一批吃螃蟹的，在市场上划分出一个较细的单元，开始苦心经营。
过去十八年，迈迪见证了品牌成长环境的迭代变更。在尚晓鸣看来，2000年前后是第一波品牌意识觉醒，品牌建设者拥有先发优势的时候：当时，品牌竞争还没有现在这么激烈，第一批做品牌的企业很容易在消费者脑海中产生烙印，而消费者的脑容量又是有限的，自然先到先得，时间就是品牌力了。海尔、娃哈哈等国民品牌就是在这一阶段深入人心的。
但是，这种轻松的日子并没有持续太久。很快，整个品牌管理行业雏形初现。一方面，国内企业的品牌管理意识越来越强，另一方面，他们的品牌管理能力也越来越高，社会各个层面对品牌的重视度越来越大，迈迪于是开始拥有自身的舞台。
在2009年前后，中国品牌发展生机勃勃，但是却没有一个能够迈出国门，中国品牌的世界影响力十分有限。于是，秉着服务中国品牌成长的理念，迈迪提出“打造五个世界百强品牌”的使命。
在迈迪的标准中，“世界百强品牌”不仅需要拥有一定的财力，更重要的是拥有世界性的品牌影响力。尚晓鸣将其标准总结为三点：一是业务层面，要覆盖全球，而且要深度渗透；二是战略定力方面，在品牌管理上有长远且稳定的规划；三是品牌运营能力，需要持续地投入、评估品牌，不断地建设品牌。尚晓鸣认为，从今天看来，中国的世界百强品牌已经出现了——阿里巴巴、华为就是例证。
虽然今年一些大的营销服务集团出现业务层面的调整，搞得大家人心惶惶，但尚晓鸣还是觉得，行业“正在进化，总体是变好的”，在这个环境中，“自然会淘汰一批，但也会强大一批嘛”。
中国地大物博，很多外国品牌在进入中国市场时总会“水土不服”。不仅如此，一些中国本土的区域品牌在“走出去”的过程中，也会面临诸多挑战。迈迪经过多年的锤炼，已经打磨出了一套自己的方法。
在迈迪的方法论中，品牌管理的第一站是了解市场。对于国外品牌而言：想打入的市场是一个城市还是一个地区？是地级市还是县级市？目标市场中的人群分布情况如何？……这些都需要在决定品牌策略之前面面俱到。对于区域品牌而言：想走出去的是周边城市还是面向全国？想去一二线城市还是二三线城市？具体有多少这样的城市？受众具体是什么情况？……这些方面都需要在制定推广计划之前仔细考量。
并且，上述过程必须以数据为导向。同时分别从内部分析（总体回顾，消费者，定位，产品策略，价格策略，渠道策略）和外部分析（竞争环境分析，主要竞争品牌的市场策略分析，竞争品牌的销量与财务估算）两方面进行数据化的了解，这样才能更有说服力和底气。
在了解过市场之后，就可以用另一个工具包OGSM进行具体的品牌规划。迈迪的OGSM工具，可以帮助企业明确品牌长远发展的战略目的（Objective），再计算兑现目的所需销量/利润的1-3年滚动目标（Goal），然后根据具体数字目标选择当下的主战场（具体的细分市场与目标消费者）和营销工具组合（Strategy），最后拆分到品牌、销售、产品、组织的可衡量指标（Measurement）。
在一系列动作之后，迈迪又如何来衡量自己工作的成效呢？尚晓鸣的回答有些出人意料：“短期来看，有一个简单的指标，就是看客户执不执行你的方案”。
在品牌咨询行业中，很多企业在邀请第三方做了品牌管理方案之后，却选择将这个方案束之高阁，不去实施。造成这种结果的一个重要原因就是，方案过于不切实际、空中楼阁——连品牌主都说服不了，品牌又如何去说服消费者呢？
除了这个显而易见的指标之外，客户业务增长、品牌管理能力和效率提高等，都是迈迪衡量品牌管理效果的重要指标。尚晓鸣介绍道，迈迪始终认为没有驱动业务成长的品牌咨询都是耍流氓，而且品牌主品牌管理团队有所成长也是迈迪的自我要求。因此，除了“打造五个世界百强品牌”的使命，迈迪还有另一个配套的“小目标”——“培养五千位本土品牌总监”。
回顾2018年的中国品牌建设，尚晓鸣印象最深的还是面临过的一系列挑战。
在个人品牌层面上，2018年个人品牌崩塌、“人设”尽毁的事例数不胜数，所有的个人IP都被放在了显微镜底下，消费者们开始用审慎的眼光看待他们；在公司品牌层面，过去一年里很多曾经的“明星”公司都遭遇了滑铁卢，往日被资本驱动、所谓站在风口的这些企业，一旦风口退却，都暴露出了一些基本面的东西；在国家品牌层面，过去的“消费升级”逐渐变为“品牌升级”，如果说2010年商务部为“Made in China”在国外做广告是中国品牌建设的1.0做法，那么2018年无疑是向2.0做法过渡的阶段，未来，中国这个国家品牌需要持续地运营、针对不同市场的目标客户客群做更细致的研究。
在采访的最后，尚晓鸣总结道：“我们今天的品牌建设到了一个混沌的阶段。”一方面，头部企业的品牌规划和管理日趋系统化、精准化，越来越多的企业开始显现出世界百强品牌的特质和潜力；但同时，还有一大帮企业处于非常初级的阶段，对于品牌的认知和理解远远不够深刻。
尚晓鸣认为，目前，绝大多数中国企业还处于“聚焦”的阶段，也就是还在慢慢寻找自身品牌立足点；只有一小部分的企业进行到了“延伸”阶段，在立足点明确的情况下针对品牌和业务作延伸；只有非常稀少的企业有资格谈论品牌的“布局”，因为谈布局的一个大前提是，企业的体量首先要大。
路遥知马力，日久见人心，品牌建设也是如此。在采访中，尚晓鸣的一句话让记者印象尤其深刻——“品牌建设其实就是比谁能活得更长”。话糙理不糙，确实，如果企业本身不能坚持做下去，那所有的品牌建设只是营销事件而已，昙花一现。
这句话同样也适用于迈迪本身，十八年如一日的耕耘证明了迈迪的实力和努力，在帮助品牌主管理品牌时，迈迪成了一个品牌，成功孵化出了自己的影响力。
文/本刊记者 张旭