2012年是中国程序化购买的发展元年。程序化购买极大发挥了数据和技术在广告投放中的作用，有效提升了网络广告投放的效率和效果。程序化购买受到资本的热烈追逐，一时涌现了上百家程序化购买平台。2016年，由于虚假流量、广告透明度等历史问题的累积和爆发，程序化购买市场出现了广告主信任度降低、市场规模增速下滑等问题，市场进入调整期。到如今的2018年，程序化广告依然在各家之言中持续发展。新数网络CEO赵士路表示，对于营销而言，由技术和数据驱动的数字营销发展趋势不可阻挡，随着人工智能、区块链等高新技术的应用，程序化购买将步入新一轮智能化发展，未来可期。
顺应发展趋势，把握良机
新数作为国内最早进入程序化购买领域的DSP（需求方平台）公司之一，从2011年成立至今，依然活跃在程序化营销的前沿阵列。新数这一路的发展大概还要追溯到赵士路对于行业敏锐的嗅觉以及及时把握层面。其从1996年毕业之初开始接触互联网，那时候互联网还是新兴事物，也在那时候赵士路对其产生了浓厚的兴趣，于是从分配的国企单位转入到一家互联网广告公司，这一决定也奠定了赵士路后来的工作轨迹，将与广告行业密不可分。
赵士路坦言：“我一直在关注着中国广告行业的发展，同时，也密切关注着海外广告技术的发展。2010年，DSP-RTB广告采购模式在美国产生。2011年6月，谷歌携DoubleClick Ad Exchange进入中国。同年9月，国内第一家广告交易平台淘宝TANX上线运营，从资源端为国内的DSP-RTB创造了前提条件。同时，在2011年，我也认识到原来技术产品的市场发展空间越来越狭窄，而RTB在国内发展的条件已经成熟，便成立了新数。作为国内最领先的DSP公司之一，新数也首先对接了谷歌和TANX市场，并投放出国内第一批经过RTB方式采购的商用广告，一举奠定了新数在程序化购买的领军地位。”
面对当下的广告营销行业与自我选择，赵士路也表示：“当互联网还是新兴事物的时候，我就意识到它是未来的发展方向，运用互联网的人将会越来越多，而人多的地方必然有广告价值。顺应趋势而行才会有发展，所以我进入了互联网广告行业，且一直没有离开。在我之前的职业经历中，前一半时间在做广告技术产品，后一半时间经营广告平台，但不变的是，我一直在努力通过技术的手段提高互联网广告的效果与效率。”
赵士路的这些经历大概告诉我们的就是，要有发展的前瞻性目光，同时顺应发展的趋势，及时把握发展良机，这样才能够把握发展的主动，同时，创造出属于自己的一片天地。
程序化有其本身的价值
程序化广告以精准与高效的优势迅速占领市场，也一直走在数字营销的前沿，但是目前外界围绕程序化广告褒贬不一，特别是对于其营销效果的衡量方面似乎还没有一个确切的方法。近年来，投放规模与投放质量、透明度之间的矛盾也日益凸显。在过去一年中，许多大品牌也开始对数字广告行业提出质疑，特别是宝洁CMO对虚假流量进行炮轰后，越来越多的广告主开始对数字广告投放效果进行反思。
在赵士路看来，程序化购买、DSP平台本身并无褒贬之分，它们也只是一种方法而已。关键是要看这些平台掌握在谁手里。在作弊者手里，它就变成了作弊的工具；在踏踏实实做事、做效果的人手里，它就成了营销利器。每件事物都有正反两极，总体而言，程序化对于行业而言依然是利大于弊，在未来，其也一定会向更好的方向去发展。
赵士路同时也强调，对于广告主而言在选择数字营销合作伙伴时，必须擦亮自己的双眼，选择那些有着良好口碑的服务商。新数作为其中之一，会对合作媒体资源进行严格筛选，从根本上杜绝流量欺诈。公司从建立伊始就一直秉承踏实做事的原则，用良好的效果回报客户。也正因此，新数在合作的客户中都有着良好的口碑，不少的新客户都是由原来的客户推荐而来。尽管数字广告欺诈问题已经引起众多广告主的关注并减少了数字广告的投放，不少平台因此收入大幅度减少，但对新数网络的影响并不大。
事实上，根据美国国家广告主协会（ANA）和广告欺诈监测公司White Ops在今年初发布的广告欺诈研究报告显示，2017年由于虚假流量造成的全球广告主经济损失同比2016年下降了10％。这一趋势也证明，市场正在把进行广告欺诈的公司逐步淘汰出局，也表明了数字营销以及程序化广告正向着更好以及更开放的方向去发展。
程序化广告前景可观，百家齐放
随着互联网及移动互联网的普及，数字营销“传播即营销、营销即传播”的特征使其在营销传播中的地位持续攀升。互联网广告市场历经十数年高速发展，市场规模也已经超过千亿，占据广告行业半壁江山，成为广告行业增长的主要驱动力。目前，BAT直接或间接的控制着各种内容类型的数字媒体平台。据艾瑞数据显示，2016年BAT广告收入合计1,767亿，占据互联网广告市场61%的市场份额。非巨头类媒体百花齐放，仍在营销市场中扮演着重要的角色。
同时，随着数字营销预算增多，广告主越来越重视对用户数据的收集、整理与应用，对数据管理平台和程序化购买平台有了更高的要求，相关公司需要在技术上进行更多的投入。同时，中国数字营销的健康发展牵动各方，目前其也在诸多方面步入稳定与健康的发展态势，如可用数据在增长、媒体心态更开放、透明化步伐加快、KPI开始重构......
对此，赵士路也表达了对于程序化广告与市场前景的看法，他认为中国的程序化购买市场已从过去的高速爆发式增长转向中高速稳健式增长，未来仍有较大增长空间，根据《iResearch-2017年中国程序化购买市场趋势展望报告》显示，到2019年，市场规模将达670.9亿元；应品牌广告主需求，non-RTB（非实时竞价）的程序化购买方式（如程序化直采、PMP）前景可观；移动程序化购买、视频程序化购买、跨屏需求成为重要趋势；OTT（智能电视）和OOH（户外）程序化购买将成为新的增长点；国内广告主（尤以游戏及互联网客户为主）出海意愿将持续高涨；代理公司加速建立程序化购买业务，本土知名代理公司寻求与DSP企业的战略合作（包括投资、控股、收购等方式）；程序化购买生态圈的企业将继续受到资本追捧；最后，人工智能、区块链、物联网等新兴技术将进一步推动智能营销发展。
最后，赵士路谈到新数未来规划的时候表示，新数会顺应流量变化趋势，加强在移动广告方面的投入，针对信息流等热门广告资源，采取优先对接政策；发展OTT媒介业务及数据业务；依托自有WiseOTV+综合平台，继续推进视频泛娱乐业务，将创意创可贴等非标视频资源纳入到业务范畴内；同时，加强自身媒介能力，通过RTB/PDB等多种手段，增强热门资源的媒介把控。通过实时发展与多种手段，充分满足广告主的需求。
文/ 本刊记者 陈天飞