从五月初开始，517、吃货节、美食经济等话题开始频频出现，我们也发现各大平台纷纷摩拳擦掌试图在这个谐音恰好为“我要吃”的吃货节上放出各种“大招”，517吃货节是一个怎样的项目？为什么品牌纷纷愿意参加？517吃货节对于消费者、品牌以及平台本身而言，意味着什么……于是，本刊记者与已经将517吃货节玩到第五届的美团点评品牌广告营销中心总经理徐林进行了一次专访，聊了聊吃货节背后的那些故事。
构建吃喝玩乐全场景，品牌+商户+消费者三方共赢
美团点评一直希望与品牌更多构建多元化的场景维度，在多年与美食的强势关联下，517吃货节逐渐演变为品牌、商户、消费者共同期待的大IP活动。尤其是当大多品牌还在摸索之时，美团点评已经把517吃货节打造成了品牌IP进行形象传播，与消费者进行沟通以及达成销售于一体的创新营销平台。
打造品牌专属的517吃货节
对于品牌而言，通过更好的媒介进行更大量级的触达一直是品牌的核心诉求。因为真正优质的内容，品牌无时无刻不在需要，但是依靠自身力量找到一个真正能与用户结合的点也着实困难。“吃”这一场景在中国人的生活线上属于最高频词汇，几乎所有的品牌内容都或多或少的能与吃进行关联。汽车品牌可以与“吃”结合，因为与高端餐厅消费人群相似；快消品更是如此，因为实实在在关联吃喝场景。由此，也看出品牌需要通过媒介找到更多的用户场景来做整个的流量分析。
同时，随着互联网进入下半场，单一的线上场景无法满足消费升级下消费者日益多元化的消费需求。所以品牌会把单一的线上场景与线下场景进行融合，做线上线下一体化的体验式场景营销。由此，线下开始成为品牌的主要发力点，这也是众多品牌与美团点评合作的一大关键因素，挖掘线下流量，再与线上内容做匹配，从而实现线上线下一体化。这不仅是美团点评的核心主旨，也是打赢场景战的核心利器。
与消费者进行强关联
首先，美团点评与用户有足够的关联体系，连接海量用户与500万家优质商户的大前提下，美团点评能够给到用户提供不一样的消费体验，比如说千万份的免费菜、百万份的霸王餐产品、不同的优惠套餐等都是让用户实实在在看到、玩到、吃到的优惠行为，以真正的优惠行为连接具体的用户和商家，也是吸引消费者参加517吃货节的重要考量。
其次是体验，美团点评线下有太多的场景接口与太多的商户服务，触角延伸到吃喝玩乐各个领域，同时出行、旅游、甚至未来可能区分国内国外的概念等。徐林也强调希望让用户在美团点评一体化营销过程中，不光得到优惠，而且得到一种体验，一种让大家身心愉悦的体验。
517吃货节是品牌和商家的连接通道
一场吃货节活动虽然只有短短几天，但单日的火爆就能给品牌和商户带来大量潜客和粉丝。吃货节作为一个美食类的内容IP，一端连接的是品牌需要的线上流量曝光，另外一端连接的是渴求引流的线下商家，美团点评希望通过线上抓取用户和线下的品牌结合，在内容构建中，拉动更多品牌和商户参与和沟通，其实这也是实现多方共赢的过程。
比如可口可乐借助这些大的活动，可以把可乐和线下的火锅店关联起来；汽车与西餐场景进行匹配，通过媒介把品牌和线下的商家进行路径连接，形成连接的闭环，形成一站式的体验场景。这也是徐林认为一个IP最核心要做到的一点，那就是连接，线上即线下、所见即所得。
线上线下联动闭环，超级IP价值重塑
继2017年极具品牌影响力的吃货节“超级IP+场景营销”之后，今年已是美团点评的“517 · 吃货节”的第五个年头。
徐林回忆道，其实第一届到第三届的时候，美团点评一直想做的是自己的内容产品，想把线上的流量通过资源和内容展现，想与线下产业链做结合，但当时封闭式的结算系统尚不成熟，消费拿到一张优惠券出示给服务员不能直接使用，所以前三届也在一直提高自身内部的结算系统，同时在商业合作这块也少有涉及。从第四届吃货节开始，美团点评开始进行了更多尝试，一方面与品牌进行多样的商业化合作，另一方面把目光看向更远的地方，发起不仅仅局限于中国的全球吃货节，在国外很多不同的场景也能给到用户良好的体验。
然后再到今年，徐林认为第五届517吃货节核心的改变聚焦于内容、数据以及连接。
首先AR是一个很好地让用户感觉到科技感的载体，此次吃货节的线上AR互动也变得越来越会玩，用户通过餐厅物料、产品瓶身、货展架等线下不同的场景体验，扫码AR形成良好互动。其实大家对于扫的动作早已司空见惯，但是扫完二维码之后的界面内容，如果出现一个真正有趣的动画形象，仍然会有良好的用户体验，用户也是愿意玩的。美团点评一直希望能够做出一些新技术的内容，让大家感受到吃货节的不同魅力。
还有一块是关于二楼视频，二楼视频是此次美团点评改版内容后的全新产品，原来的内容榜单推荐改成了如今深受年轻人喜爱的视频流，既有1-3分钟的精选视频，类似探店体验，还有15秒的短视频叫做“biu视频”，专推红人信息。二楼视频最大的优势在于通过内容和故事引导用户参与，通过中长视频和连续短视频告诉用户主旨是什么、体验是什么、生活方式是什么，这也将成为美团点评未来其他体验活动的一个主要尝试方向。
除线上平台联动外，线下连接部分更是颠覆了以往的全新活动理念，今年的“517吃货节”美团点评在上海环球港和北京富力广场分别打造了一条由火锅店、烧烤馆、KTV、电影院、下午茶等多场景组成的品牌“吃货lifestyle乐活街”，可口可乐诊断站、东风雪铁龙乐享西餐厅、火锅底料娃娃机、佛系养生烧烤馆、死党相谈下午茶馆、精神食粮电影院等每个场馆都是一种生活态度的表达，从单一场景到全场景打开，这两场大开脑洞的快闪活动打透消费者最爱的吃喝玩乐全场景，为吃货们开启理想的生活方式。
一年又一年的升级，一项又一项的创新，徐林在采访中也透露出满满的期待，他表示越来越好奇未来吃货节这个IP到底可以还做成什么模样，还有哪些惊喜可以给到大家，但有一点可以肯定的是，吃货节影响的地域会更广、影响的人群会更多、影响的内容会更好玩，也希望大家能够一同见证一同参与。
从“517”到产业链改革，创新不止进步不息
现在的美团点评关于内容营销玩得可谓是得心应手，不仅联合品牌举行各种线下活动，更通过各种创新技术让线上线下联动起来，归根结底还在于美团点评深度的用户洞察、全面的场景触达以及产业链改革的决心。
用户洞察。美团点评线上对于用户的洞察程度之高是行业公认的，从创立到现在十二年的时间里，一直和所有的吃货用户进行不间断关联，充分洞察用户的喜好，依靠个性化大数据的算法，推送给每个人真正喜欢的内容。美团点评在用户洞察层面的深度沉淀，也是其最核心的优势。
场景触达。关于线下部分，美团点评的场景触达也是最多的，因为线下不只是一个单纯的线下流量展现，而是会针对不同活动的不同类型专门设计不同的场景，比如517吃货节中可口可乐和火锅的搭配、汽车和优质的西餐品质生活的结合，核心都是给用户构建不同的体验场景。
产业链改革。在未来的过程中，徐林强调517会做成整个产业链的改革，重点体现在两大方面：第一，未来517不仅仅局限于餐厅，吃货节从吃开始，但随着频次的逐渐拉高，各个场景都在优化，整个服务行业都在发生改革。第二，517会改革整个吃货的产业链。美团点评一直倡导OMO的核心是B端的改革，在餐饮行业如何做整个的支付交易，未来一到517这个节日，很多餐饮会自发的加入到美团点评平台，加入到优惠的行列，让更多的吃货用户能够吃得更好、玩得更好。
当然，除了517吃货节，美团点评下半年也是动作频频，下半年的917谐音“就要吃”与517“我要吃”形成一年双节两大活动，主推全民化狂欢。此外另一种类型的内容类IP活动会主打消费升级，以黑珍珠为例就是整个美团点评深度打造的IP产品，希望以此捆绑中国最高口碑的餐饮品牌通过营销传播带动潮流文化与年轻文化。
事实上，不论是品牌的转变，还是美团点评的改革，背后都离不开的一个词，亦是每个人当下正在经历和体验到的——消费升级。随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头，消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。
面对于此，美团点评也在不断寻求跟随消费升级步伐的创新手段，跨界也好、融合也罢，都是为了拥有更好的内容生命力与更好的连接，越不相同的两件事情叠在一起越能产生出更多的交融，美团点评期待这种体验，期待消费者与更多品牌有更多接触和了解的机会。