在互联网时代，信息传播速度之快是大家有目共睹的。如何看准时机、借力热点，通过互联网完成一场巧妙且具有影响力的营销活动，成为各位营销人不断思考的问题。刚刚过去的四月里，各大公司的愚人节广告可谓赚足了大众眼球。这固然是因为公众本来就对商家们的愚人节“表演”抱有期待，但对企业来说，愚人节发布的内容扎实有趣才是重点——只有这样才能引起潜在消费者的注意。在这场“营销战”中，腾讯上演了一出“鹅厂养鹅”记，在众多企业的竞逐中脱颖而出。
短视频：巧留悬念，噱头制胜
由于很多广为人知的产品都使用了企鹅作为Logo，腾讯被网友冠以“鹅厂”的爱称。4月1日上午，腾讯公司在微博上发布视频，高调宣布进军AI+农业，开始养鹅大业。
“鹅厂要养鹅了？！”网友们怀着好奇的心情，纷纷点开了视频。
这支不到三分钟的“宣传片”里高科技满满。视频一开始，“AI鹅厂项目总监”朱华宣布，腾讯正在进行AI+农业的新尝试——在贵州大山里进行人工智能养鹅。随后，“AI鹅厂项目经理”张海涛出现在镜头前，讲述了他担任养鹅项目经理的心路历程。据他介绍，为了养好鹅，腾讯特意跟当地的鹅厂合作，学习养鹅的技术和经验，还利用神经网络算法深度学习，将鹅的生长规律和习性参数化。鹅数据的采集过程也科技感十足：“索伦之眼”实时采集全景影像，鹅脸识别一秒识别身份信息，腾讯觅影做到对疾病早筛早查，早诊早治；团队还在探索鹅语翻译，致力于打破人、鹅语言障碍等等。正当观众看完要呼“高大上”之际，视频镜头突然从贵州的大山转到了都市办公室，朱华又出现了，只不过这一次，他的头衔变成了正儿八经的腾讯数据中心总监，向大家揭秘——这只是一个愚人节玩笑。随着他“魔性”的笑声，视频结束。
微博作为一个起步早、发展快、受众年轻、传播链成熟的社交平台，具有文字内容精简、视频内容丰富的特点。因此，腾讯在发布这一愚人节广告时，没有在微博正文中告诉大家这是一个玩笑，而只是神秘地叮嘱“一定要看到最后”，用悬念引起了网友的兴趣。
光提起兴趣并不够，为了更好的贴近年轻网友，腾讯选取了合适的舆论热点为己所用。最近，微博上对理工男的耿直和反差萌讨论很多，网友们都觉得这种对比可爱有趣，于是腾讯顺水推舟，抛出两位工程师在视频里做介绍、讲段子。这两位工程师不仅给自己圈了粉，还用一己之力拉近了腾讯与网友的距离。视频后半段提到，时机成熟后，鹅厂还会开放云养鹅功能，这明显是迎合了近期《旅行青蛙》的“云旅行”和《恋与制作人》“云恋爱”的热点，在年轻网友群体中加深了共鸣。正是由于这种对热点恰到好处的贴合和运用，视频中各种科技名词制造的“极客感”才没有让网友们望而却步，反而看得津津有味。
虽然是愚人节玩笑，腾讯也不忘营销，及时推广了一波自己的新科技/新产品：视频中展示的“索伦之眼”、觅影、腾讯造AI芯片和T-block技术等，都是腾讯公司研发成功的产品或正在成长的技术。这些技术名词与“养鹅”的内容联系在一起，让潜在消费者不假思索地记住了这些产品和科技——真正做到了在玩笑中认真推广，于噱头中巧妙宣传，展现了腾讯的营销智慧。
在微博上，这则视频最终获得了370余万次观看量、近3000转发量、近2000评论量、5000多次点赞量，当仁不让成为企业愚人节营销的优秀案例。
长文案：重在安利，拒绝无聊
微信公众号也是腾讯上演“养鹅记”的重要舞台。相比微博，公众号的优势在于受众习惯接受文字，对视频的接收度反而不高，于是腾讯改变策略，将微信营销的重点转移在了文案上。
这则推送的开头，依然是一本正经的“腾讯宣布”，一直到结尾才揭开谜底。贴合热点也依然是一个重要的讨喜手段，但在热点的选择上，两种不同的社交平台明显有区分度。微博视频中的热点更新颖，年轻人很容易接受，微信文案中的则考虑到读者的年龄段更宽，选用了时间较久的“老梗”，如“养企鹅”、“鹅屎咖啡”和广东人爱吃鹅等，让不太入时的中年人也能会心一笑。
在微信平台上，腾讯的“安利”卖得更光明正大了。同样是T-block技术，微信文案中加入了操作原理的详细解释：可满足厂区实现各式定制化的扩容，并可实时动态地可视化管理和远程操作。用一句话让读者对这门技术的认识加深了许多。在戏说“鹅脸识别”时，腾讯不失时机地介绍了麾下优图团队的“人脸识别”战绩，但随即又用人脸整容类比“鹅脸整容”，化解了介绍的突兀感。在鹅的疾病筛查部分，文案又专门提到腾讯觅影对人类早期食管癌的筛查准确率高达90%，使读者对这个全篇唯一出现的百分数数据印象深刻，无疑起到了宣传效果。还有智慧零售，捐步数做公益等，也都是与腾讯现有的活动、产品、思路相结合，以更有趣的形式呈现给读者，吸引了潜在的参与者和消费者。
最明显的“安利”则在文章结尾：揭秘事实之后，腾讯适时地抛出了T-block技术、AI+农业比赛和人才招聘的链接。由于整篇文案活泼有趣，毫不勉强，这种为大家划重点的“好事之举”并没有引起读者反感，反而有许多人在评论区点赞“十分贴心”。
在这篇不到两千字的推送中，腾讯总共展示了十项技术及产品，密度不可谓不高，且数量上也比视频中呈现的要多。但由于文案的巧妙设计，读者对此并不抗拒，还自发地进行刷屏宣传，最终使得这篇文章成为阅读量10万+的“爆文”。
腾讯此次愚人节营销的成功，与其得天独厚的互联网嗅觉密切相关。通过对不同社交平台特点的深度观察，腾讯为不同平台的营销量体裁衣。当然，在这个过程中，对热点的巧妙把握和应用也同等重要。但是，要促成直达消费者内心、影响力广泛的营销，技巧并非全部。腾讯此次的表现，我们感受到的更多的是其深厚的用户基础和拥抱普通消费者的心意。
“鹅厂养鹅”记真正带给我们的启发在于：只有在营销中放下身段贴近大众，才能不断提高品牌的亲民度；只有消费者对品牌感到亲切信赖，他们才会为商品买单，甚至在不知不觉中助力品牌营销。
文/本刊记者 张旭