随着经济全球化进程的加速以及互联网技术的发展变革，企业面对的商业机会、营运机制、消费群体及广告模式都发生了翻天覆地的变化。一个企业要想保持竞争优势，其营销模式必须与时俱进，营销方法必须更加灵活。在这个背景下，无数企业都在适应互联网的发展，探索适合自己的创新营销模式。
那么目前有哪些已经得到市场成功检验的数字营销创新模式呢？本刊记者专访因赛集团合伙人、因赛数字营销公司总经理严聪及其带领的因赛数字营销团队，讲述在互联网时代，他们如何通过一步步探索，在数字营销领域走出一条聚焦用户的精细化运营之路。
从互动到技术再到用户营销，重新定义数字营销
游戏行业是数字营销的先行者之一，如腾讯互娱在探索游戏更多可能的同时，也逐步在游戏领域探索出了一套不同于传统营销具有自身特色的营销模式，即互联网用户营销模式。
因赛数字营销公司作为腾讯多款星级游戏的营销推广服务商，也紧跟腾讯脚步，结合自身的优势和发展历程探索出一条聚焦用户的精细化运营之路。
因赛数字营销团队认为，数字营销必须是以市场营销结果为导向的营销，从这个标准出发，可以真正意义上将营销一分为二，分为传统营销和数字营销。品牌向广告归为传统营销，用户向广告归为数字营销，其中用户向的数字营销是直接以有效的营销为目的而展开，效果可以直接跟踪与监测的营销方式。
这个定义跟因赛数字营销公司的发展历程有很大的关系。因赛数字营销公司的前身是因赛集团的数字互动营销传播部，之后发展成为数字营销技术中心，再后来发展成为独立的因赛数字营销公司。它与中国互联网营销行业发展的趋势相匹配，经历过了重互动、重技术到重用户运营为主的三个发展阶段。这个发展历程让因赛数字营销既传承了因赛集团的品牌战略管理和营销传播内容策划创意优势，又建立了自身独特的数字营销技术能力，最终形成了“打通策略-内容-技术”三位一体的核心竞争力。
传承因赛集团高度重视消费者洞察的专业理念，因赛数字营销也高度重视用户的体验，其专业理念是“一切都围绕用户的喜爱来进行”。因为对于数字营销而言，纯粹为了吸引眼球的互动和技术，是无法触及用户内心的，只有基于对目标用户群的精准洞察，运用他们喜欢的内容与他们沟通，才能带来赢得人心的品牌体验。
所以，营销数字营销团队始终认为，有效的用户营销一定是一种围绕着用户展开的“内容+体验”的长期营销，他们更愿意使用“用户运营”的概念来概括和总结这类营销行为，这就是为什么因赛数字营销将自己定位为“一家领先的数字营销公司，提供精细化的用户运营服务”。
也正是因为这个定位和理念，因赛数字营销和腾讯游戏的营销观念不谋而合，因赛数字营销团队才有机会从一家比较小的供应商发展成为腾讯互娱官网运营供应商当中最大的一家。在 2016 年 11 月，因赛集团数字营销团队获得腾讯高度认可，与腾讯签署了《手游官网委托搭建及运营框架协议》，成为腾讯手游官网代理运营的指定供应商，在2017年全年服务腾讯20款产品，整体服务表现优异，排名基本稳居首位，获评2017年官网年度优秀供应商第一名，保持高速增长态势。
聚焦用户做精细化运营，让品牌社区有为而治
“社区运营的本质是和人打交道，和玩家建立默契。”从因赛数字营销团队的介绍中我们了解到，社区运营是因赛数字营销团队在用户精细化运营上的重头戏。传统的游戏社区只需为玩家设立一个围绕游戏本身的交流平台即可，而进入“全推广时代”后，游戏社区被赋予了新的传播价值。追求用户与用户之间、运营者与用户之间的强互动，成为活跃社区、提升广泛玩家关注，进而获得更优质推广渠道资源的主要方式。
因赛数字营销团队认为，一个成功的社区包括四个部分：形态、圈层、内容、活动。
一、形态：社区运营无异于搭建一个社交平台。搭建平台的关键是要找到一种形态，既能满足玩家的社交需求，又能以合理的机制鼓励“以PGC带动UGC”的内容互动，让接地气的营销内容源源不绝，保持社区的活跃氛围和玩家对游戏品牌的新鲜感。因赛数字营销团队总结：“游戏营销中的PGC和其他互联网产品的不一样，PGC创造者不一定是专家或官方人士，而是那些能打动、影响其他玩家的人。PGC内容的形式可以是一个点评，一次对战总结或者玩家故事。”
二、圈层：与社区形态相对应的，是建立在用户细分之上的圈层文化。品牌的目标受众可以划分为不同的圈层，每个圈层喜欢的内容和形式都不同，打动玩家不能用同一个模板。因赛数字营销团队介绍：“划分圈层的一个好处是便于向不同的玩家产出足够聚焦的内容。”他举了一个例子，“多项研究数据表明，目前女性玩家是移动游戏用户一个明显增量的空间群体，从圈层文化而言，我们就必须十分关注女性玩家的时尚偏好、情感偏好。最近我们还针对女性玩家策划了一档游戏社区内容栏目——乙女喵。系列视频《粉红色的回忆》视频获得了百万级的播放量。”
三、内容：因赛数字营销团队非常注重互联网“产品思维”在数字营销中的价值体现。例如，《王者荣耀》通过电竞化，大大拓展了游戏营销的广度并提高了玩家的参与热情，在为这款游戏代理社区运营服务时，因赛数字营销团队针对KPL赛事开发的战报栏目，就是以产品化的思维去打造的。
四、活动：精细化的用户运营，可以看成是用户行为管理的一种。在因赛数字营销团队看来，设计长期性的主题活动是一种有效的用户行为管理模式。
源自游戏营销领域，用户营销正走向全营销领域
因赛数字营销公司通过与腾讯的长期合作和共同探索，在游戏品牌的用户营销上积累了不少经验，这些经验让他们也认识到了用户营销模式为什么能够在游戏行业大展身手的根本原因——游戏行业本质上是一个满足消费者精神需求的行业，而用户营销的着力点也恰恰是有针对性地产出文化和娱乐内容，满足消费者的精神需求，两者非常匹配。
所以，当其他行业的消费群体整体的需求逐渐从物质需求上升到精神需求时，用户营销模式也逐渐不只是游戏或互联网品牌的专属，还可以为其他传统行业的品牌营销赋能，尤其是那些具有高附加价值的行业。
目前，用户营销模式已经在因赛的其他客户上也获得了很好的检验，例如擅长跨界营销的华帝，希望在“智慧＋，时尚家”品牌理念升级的基础上，吸引更多的年轻消费者。因赛数字营销团队便借势华帝与《变形金刚5》“智变联盟”的联合营销，以华帝自有媒体为阵地，打造了一个聚焦年轻网民用户的“智慧＋社区”，这不仅是跨界的联合，更是因赛数字营销公司的一次突破。记者在采访严聪时，他说到“可以预测到，未来用户营销将打破现有的界限，在更多的行业领域开花。尤其是那些尊重用户，看重用户价值的品牌，将有可能依靠用户营销获得品牌营销价值的全新突破。”
由于用户营销是一个几乎没有任何前人经验的全新领域，因此每走一步都是全新的挑战。因赛数字营销团队迎接挑战的做法，就是围绕着客户的需求不断迭代，从策略思考到创意执行，跟随客户进化的步伐去更新自我，持续探索，不断创新。这正如因赛数字营销公司的发展理念：“做用户营销先行者是我们一直努力的方向，也是我们的专业使命，用互联网思维做营销，不止做客户喜欢的，更要做用户喜欢的。”未来，因赛数字营销公司也将继续探索，寻找更多能够有效提高客户品牌价值的数字营销之路。
文/本刊记者 刘照龙