二十世纪福斯电影金楠: 精准定位意味一切——数字时代的电影营销

2018.07.31 10:24:16  来源:虎啸网  

作为数字商业传播领域公认的最具广泛影响力行业大奖,虎啸奖已经成为代表行业发展最高水准的顶级奖项,所有奖项含金量颇高。据悉,本届虎啸奖共征集网易、腾讯、招商银行、美团、科大讯飞等480家品牌机构的2840件作品。经过298位专业评委严谨审核后,仅有28%的作品成功入围。二十世纪福斯电影中国区市场总监金楠,以优异的市场成绩和创新的营销策略夺得第九届虎啸奖“年度新锐人物奖”,这也是对她在数字营销领域卓越表现的一种肯定。


加入二十世纪福斯之前,金楠在国内最大的电影公司、国际化步伐最令人瞩目的万达电影担任发行市场负责人,特别是在好莱坞电影营销方面,金楠积累了丰富的案例经验和战绩。在万达期间,她深度参与《魔兽》、《长城》和《金刚骷髅岛》三部影片的市场营销活动,三部电影的票房均超十亿,且中国市场票房均超越北美位列全球第一。其中,《金刚骷髅岛》和《金刚狼3》以优异的市场营销表现,在2017年荣获众多行业大奖。在加入二十世纪福斯电影后,在金楠领导的市场营销活动的助力下,《猩球崛起3》、《王牌特工2》、《东方快车谋杀案》、《公牛历险记》、《移动迷宫3》、《水形物语》等电影的内地票房也都取得了不俗的成绩。《猩球崛起3》更是打破了福斯中国首日和首周末开画记录,并以卓越的市场营销表现荣获众多行业荣誉,这些市场营销活动的成功离不开金楠对电影行业的深刻理解以及她在数字营销方面的独到心得。


在金楠看来,现代社会的每个人、每个场所、每件设备与数字营销息息相关,《金刚狼3》都可以用数字化的手段连接起来,电影行业也不例外。她感慨到:“我所策划的电影营销案例中,大部分的预算都花费在数字营销上,甚至某些项目我只需要使用纯数字化的手段就可以完成一部电影的整个营销过程。”金楠也十分看好数字营销的发展,她认为未来的数字营销将运用得更加广泛而全面,中国电影市场的营销策略也一定是向着愈加数字化的方向迈进。


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文化差异下,营销模式的区别


区别于其他行业的宣传手段,电影营销主要是结合电影题材、内容和特色,挖掘电影本身卖点,以期获得巨大的媒体曝光量和广泛的新媒体渠道传播,增强电影产品相关话题性、提升电影项目相关的社会关注度,最终达到提升票房收入及其他衍生收入的目的。


金楠在电影行业深耕多年,兴趣使然,从2006年开始她已经将目光投向这个行业。她亲身体会到这10年间中国电影市场惊人的崛起速度,也亲眼见证了中国正在逐渐成为全球第一大电影市场。在此期间,金楠先后在万达电影与二十世纪福斯中国工作,这使她不仅对一线的电影市场状况有着全面的了解,熟悉观影人群,而且深刻感受到中美两国的文化差异与营销方式的区别。为此,金楠在向好莱坞学习的同时,也以自身的丰富经验和对中国市场的敏锐洞察力,助力好莱坞电影本土化营销战略的制定和实施。


中美文化差异不容忽视,是电影营销人员必须面对的挑战。以《星球大战》系列电影为例,这部在北美地区拥有广泛基础的超级IP电影自重启以来,在中国的票房都并不理想。“定位非常关键,对于这样一部电影,在北美可能片方会主打经典传承和情怀,但在中国,则不能过分强调与前几部电影的剧情关联,否则可能反而成为观影阻力。”


另一个特点是观影人群的差异,据金楠介绍,美国市场30~50岁是主流的观影人群;而中国是以年轻人为主导,90后和00后占到中国观影总人数的60~70%。同时,购票方式也有着明显的区别,中国由于互联网和电商平台的发达,90%以上的年轻人都采取线上的观影决策和购票行为;美国则依然有70~80%的人是去电影院现场进行观影决策和购票。消费方式的不同导致营销模式也发生变化,美国市场大部分预算投入到电视广告方面,特别是“超级碗”等重量级体育赛事;中国则根据年轻人的生活方式,更多的将营销重点放在网络平台。

 

人群高度细分,精准化营销


与此同时,互联网日新月异的发展,促使中国的电影营销方式也在不断地发生变化。门户网站、社交媒体、搜索引擎、知识共享、电商平台等构件数字化营销的媒体矩阵,丰富了电影产业原有的宣发渠道。营销方式也从原有的直线型转变为网状结构,以用户为中心的传播方式成为重中之重。


金楠的行业经验告诉我们,中国电影市场已经步入了一个高度细分和精准化营销的时代。定位也成为电影在营销活动开展前最重要的部分。对于绝大多数电影而言,首先得有清晰的定位策略,了解目标受众。针对区域、线级市场、年龄层、观影人群采取不同的营销策略,将创意的内容和多样化的渠道有机组合起来,以达到最高效最大化的传播效果。金楠认为,电影营销与其他营销最大的区别在于,电影营销是一个闪电战。短暂的生命周期促使电影营销必须在前期强力蓄能,迅速地找到目标观影人群,同时让信息准确地传达,并且高效的转化,使目标受众有足够的动力于第一时间产生实际观影行为,这对电影票房来说至关重要。


一点资讯副总裁付继仁如是评价:“在大数据时代,精准营销要做的就是精准引流,将内容和对应人群结合在一起,这也是金楠所带领的福斯市场团队所擅长的。福斯对每一部影片都会进行受众分析,并罗列出各种用户兴趣的关键词在平台进行精准投放。比如《东方快车谋杀案》我们会选订阅文艺、小众、经典、英伦这样兴趣标签的用户来投放,而像特效大片《猩球崛起3》,我们则会选择动作、冒险、CG、特效甚至生物、猩猩这样的兴趣标签来圈粉,以最大化地触达最有可能买票进电影院的人群。”


以《魔兽》电影为例,通过前期调查发现,这个以著名魔兽世界游戏改编的电影,拥有近三千万的粉丝人群,在这群人的心目中,魔兽已经超脱了游戏的范畴,成为他们的一种情怀。基于此,中国区的《魔兽》电影的最终宣发定位为“粉丝向”,面向游戏玩家,打足情怀牌。例如与游戏工会合作,线上发放免费观影券和特殊装备,在游戏中植入电影信息;线下则以工会包场的方式,将万达影院放映厅的名字、官方联系电话都改成魔兽世界游戏中地图和英雄的名字,同时从细节着手装扮影院,情怀上做到极致。惊人的首映观影人数、极高的票房数量、网络持续许久的热议均验证了此次营销策略的大获成功。金楠的做法充分体现出定位的重要性,“最核心的目标人群自身会产生巨大的传播效能,他们的带动传播,将会影响更多的人。”


《东方快车谋杀案》在中国市场超过预期的票房成绩也再次印证了金楠所坚持的精准营销的有效性。《东方快车谋杀案》在北美首映时,排名不及《雷神3》,在上映第二日后也被反超。但中国上映的首日,夺得了票房冠军,行业媒体《壹娱观察》认为 “这在一定程度上反映出前期宣传触达了目标人群。宣传节奏和用力程度均较为符合影片的基调,请实力派明星参与配音的营销事件,满足原著小说读者的需求,符合影片的基本定位。从上映前期的百度指数来看,搜索阿加莎的人群年龄和电影《东方快车谋杀案》的人群年龄正好吻合。“

 

电影的IP效应,与品牌的跨界合作


近年来,电影营销并不是单纯的宣发电影,而是与更多的品牌和产品紧密联系,实现双赢或多赢,“跨界”、“IP”成为电影营销领域的热门词汇。就品牌广告主与电影的跨界营销玩法来看,模式愈加成熟,从产品或品牌植入,到元素授权、联合推广,再到衍生品开发,甚至延伸出粉丝营销,IP合作,逐渐趋向于整合营销。


金楠的行业经验证明,跨界是一个非常好的模式。电影本身就是一个成熟的IP,同时也具备渠道和媒介的属性,因此电影具有强大的媒体价值,品牌可以通过电影这个IP更好的进行推广活动,这也是愈来愈多品牌主和产品选择与电影合作的重要原因。从电影自身的角度来说,一个优秀的品牌如果能够准确切入电影,那么品牌主在宣传产品时也能顺势助推电影的认知度和曝光量,合作双方均能产生1+1>2的营销效果。


但同时,电影对合作品牌的选择也有自己的一套标准。金楠认为,品牌不仅需要在调性上与电影契合,更需要深刻理解这部电影。电影与品牌的合作不应该是生搬硬套的植入,创意的表达形式、优秀的内容产出才是正确的合作形式。


未来,金楠希望更多优质的福斯电影能够引入中国,受到更多中国观众的喜爱。对她而言,无论是漫威电影这类大片,还是《三块广告牌》这种文艺小众片,她都会竭尽所能的做好营销推广工作。她坦言未来会有一定的挑战性,但同时,出于对电影的热爱和对行业的专注,也使她将挑战化为动力,尝试更多的探索与发现,做出更多优秀的案例。


文/本刊记者 王冬妮


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