这个夏天，不看几场球，不玩几场竞猜，总感觉少了很多乐趣。如果有人说，世界杯能做什么？除了看球、喝啤酒、吃烧烤……还能看到中国品牌竞相登陆世界舞台的身影。2018年俄罗斯世界杯战火正燃，各大品牌也早已借这一营销热点燃起了营销的战火。作为中国乳品品牌，蒙牛切合时宜的抢占了先机，伴随着“一带一路”的东风，将“中国乳制品”带上了国际的舞台。这个夏天，有世界杯，有蒙牛，就够了！
世界足坛的勇者，中国品牌的强者
2017 年 12 月20 日，蒙牛与国际足联在北京联合宣布，正式成为2018 年世界杯全球官方赞助商。这一合作让蒙牛成为国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也标志着中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的首个品牌。
2018 年 2 月24 日，蒙牛再度宣布重磅消息，签约阿根廷球星里奥·梅西（Lionel Messi）成为其 2018 品牌代言人，由此揭开了蒙牛主题为“自然力量·天生要强”的品牌升级行动。蒙牛，作为草原走出来的乳制品企业，有着天生要强的特性，承载着中国北疆乃至全国千百万奶农的实业梦想。天生要强是人们与生俱来的自然力量，也是品牌追求的方向。蒙牛牵手梅西，不单单是看到他在世界足坛的超级影响力，更要体现的是蒙牛与世界杯和梅西高度契合的品牌精神。
蒙牛和梅西的携手，源于双方的高度契合。11岁时,梅西被诊断出发育荷尔蒙缺乏，然而，身体条件的缺陷却未能阻止天生要强的他对足球的热爱。过去的15年，梅西曾五度加冕“世界足球先生”，称霸世界足坛。 正是这种“天生要强”的精神支撑梅西面对各种挑战，也促使了同样“要强”的蒙牛与梅西的本次携手。“自然力量·天生要强”，不仅阐释了蒙牛汇聚一点一滴的大自然精华，帮助每一个天生要强的人，一天一天向自己的梦想和目标进步，也展现了蒙牛与世界杯和梅西高度契合的品牌精神。
蒙牛加快步伐，全面启动围绕全新品牌主张“自然力量，天生要强”的世界杯推广活动。4月19日，蒙牛牵手球王梅西制作的世界杯广告大片全球首发，并同步在梅西官方微博发布，这也是梅西2018年在中国首个品牌代言合作。广告大片一经推出，便引发大波网友热议，网友被梅西帅气的身姿以及勇于克服磨难、天生要强的力量所折服，同时也纷纷为蒙牛打call，持续不断地评论和转发在短短一天时间内将广告片推至白热化。在竞争日益激烈的城市生存现状下，永不放弃、追求强大的拼搏精神成为这个时代的主旋律。梅西的“我不是天生强大，我只是天生要强”的口号正是呼喊出了人们的心声，这也是这支广告能得到网友推崇的根源所在。
天生要强，助力中国品牌走向世界舞台
在这支广告片中，梅西回忆了足球之路上经历的种种挫折，虽然有压力、有伤病、有跌倒，但凭借内心与生俱来的力量成就了人生的伟大。这与蒙牛“天生要强是每个人与生俱来自然力量”高度契合。蒙牛始终坚持汇聚一点一滴的大自然精华，力争帮助每一个天生要强的人一天一天向自己的梦想和目标进步。另外，这也是蒙牛这家企业“天生要强”的真实写照，经过艰苦卓绝的努力，蒙牛成为中国发展速度领先的乳品企业。前不久，蒙牛发布2017年财报，更是以总收入601.556亿元的成绩成功迈入乳企600亿俱乐部。从无到有，从小到大，从弱到强，蒙牛集团崛起的背后，靠的不仅是脚踏实地的追求高质量，还有那股血脉里流淌的“要强”精神。
蒙牛的原版广告是想表现出梅西不惧各种艰险与挫折勇敢前行，表明梅西“我不是天生强大，我只是天生要强”的精神特质，由此塑造出蒙牛坚韧不拔的品牌形象。当然，谁也无法完全预测在冰岛1：1逼平潘帕斯雄鹰的一役后，点球不进的阿根廷队长梅西遭遇了网友的调侃，网友们脑洞大开，恶搞了梅西代言蒙牛的这则广告，用网络词汇“慌的一P”制作出了梅西。但是，难道这就意味着蒙牛的失意？其实并不是这样，体育营销的世界永远充满不测与挑战，携手顶级巨星却无人知晓，甚至被大众误认为赞助方是其竞品的大有人在。因此，蒙牛的广告片虽然遭遇恶搞，但从客观上来说，却让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系。如果不是这样的阴差阳错，要实现这样的目标其实是项巨大的挑战。
随着这支广告片的推出，蒙牛世界杯营销战役进入高潮。依托世界杯全球官方赞助商顶级身份以及牵手梅西，蒙牛引领着中国乳业品牌不断走向世界、绽放全球影响力。随着FIFA世界杯的热浪席卷全球，蒙牛品牌价值将获得强劲的增长，蒙牛也将充分利用这次契机，逐步建立起世界级品牌影响力，让中国好奶成为全球青睐的“中国品牌”。
借力小程序，强互动引爆销售转化
近期，小程序的火爆也掀起了一阵热浪。蒙牛作为2018年世界杯全球官方赞助商，借世界杯热点打造了“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”系列整合营销活动。消费者通过微信扫码蒙牛活动产品，即可直接唤起蒙牛FIFA世界杯小程序参与活动，实现线上线下的快速打通。以小程序为中心连接微信运动、微信卡券、微信社交分享等功能，为消费者提供了丰富流畅的用户体验，玩转世界杯的同时引爆了蒙牛产品热销；结合“一物一码”部署，实现了全程活动数据、市场反馈数据实时追踪，有效扩充CRM数据，为二次营销储备企业数据资产，形成营销闭环。
当然，不得不说这个世界杯彻彻底底的让蒙牛有了全新的升级，蒙牛的借势很成功，成功到让很多品牌啧啧称藏。通过这次的小程序，活动扫码人次破1.5亿，扫码人数达5000万。集卡互动拥有的强带货机制，刺激消费者二次购买达到人均3次。在2018年5月TOP100小程序榜单中，蒙牛FIFA世界杯小程序指数为7730，位列零售类目的第1位。
此次促销活动以小程序为中心媒介，连接微信红包卡券、微信运动、微信社交分享，为消费者提供丰富流畅的用户体验，一方面加深蒙牛品牌与世界杯的强关联，一方面帮助品牌快速完成销售转化、用户引流。
6月14日，蒙牛小程序又带来刺激的世界杯竞猜活动，消费者通过购买蒙牛活动产品，扫码获得竞猜卡，参与世界杯比赛竞猜投注，将有机会赢取积分奖励，每阶段总积分在一定以上，即可平分百万现金红包。同期还推出DIY独特喝彩照片等活动，让用户为心中的球队加油打气。活动一方面与消费者一起玩转世界杯，增强了“蒙牛x世界杯”的品牌记忆，竞猜人气不断飙升的同时，品牌好感度也急剧上升！另一方面，通过参与购买活动产品才能获取竞猜机会，从而赢现金红包的活动机制，激发了用户购买产品的高度热情，为品牌实力带货！
随着世界杯的热浪席卷全球，蒙牛品牌价值将获得强劲的增长，蒙牛也将充分利用这次契机，逐步建立起世界级品牌影响力，让中国好奶成为全球青睐的“中国品牌”。而牵手世界杯、牵手梅西，正是蒙牛引领中国乳业品牌走向世界、绽放全球影响力的重大实践。
文/本刊记者 刘照龙