让Facebook深陷泄密门的剑桥分析宣布倒闭了；阿里巴巴为品牌商户5.1大促提供预测销售工具水晶球数据披露，准确率超过90%；今年5月25日生效的欧盟通用数据保护条例GDPR，将从根本上改变传统靠cookies进行营销的方式；WPP旗下的群邑与阿里共建全域营销平台；老牌数据服务公司安客诚牵手京东九数，为品牌主在电商领域提供以数据驱动的精准营销和营销活动服务；埃森哲宣布获得宝马集团旗下品牌数字营销服务合同；汇丰与荷兰国际合作用区块链技术为食品和农业巨头嘉吉出具了贸易融资交易信用证……
没有人否认我们生活在一个越来越数字化的世界里。消费者、技术、市场共同造就了当前独特的数字化环境，这种数字化环境变得越来越混沌。企业营销的边界变得越来越模糊，营销预算也越来越多样化。从洛伦茨第一次发现混沌现象至今，关于混沌的研究一直是科学家、社会学家、人文学家所关注的问题。研究混沌，有利于发现无序中的有序，正如当下急剧变化的营销行业仍存有太多无法预测的混沌，然而全面数字化的浪潮袭来，没有人能够越过混沌找到出海口。
预测营销正在改写营销的内涵与外延
天猫水晶球可以为品牌提供未来365天基于货品、货品分仓等维度的销售预测。每一次精准预测的背后，是基于消费需求的研究，用户分层和需求的主动满足，模型中包括用户信息、流量趋势、曝光精准度、点击、转化、复购等一系列数据，同时也包括品牌商的价格策略、平台的营销计划等。只有算法、平台、品牌商三者融合，才能真正实现销售预测的价值。可以预见的是，当预测销售平台与企业DMP平台打通时，预测销售将从根本上改变当前营销的格局并引领消费趋势。
以往传统的营销方式只切入用户生命周期的开始部分，例如品牌、定位以及获客等早期阶段，因此这类营销方法相对粗放，市场部门把营销预算打包然后逐步外包给第三方的代理来推行计划和落地，但今天这种粗放的模式在不断受到各种挑战和质疑。今天数字化营销已经远远超过传统营销定义的范畴，而且超过了普通企业数字营销的概念。今天的数字营销概念已经悄悄扩展到产品内部、销售以及用户服务的各个环节和领域。
与此同时，电商营销领域的营销方式也发生着日新月异的变化。传统电商流量运营的核心逻辑是付费打爆款，换免费流量，带动店铺利润型产品的销售，再通过老客复购摊薄拉新成本。这种方式客观上提升了营销的效率，然而也忽视了品牌价值和用户价值的养成，以流量换销量的方式正在让品牌电商团队承受越来越大的ROI压力，预算越做越大，利润越做越薄。提升品牌主利润表现，不仅是品牌主的责任，同时也是平台电商安身立命之本。
个体效应开启AI营销新局面
数字营销不再单纯以市场营销为核心，而是贯穿整个客户生命周期，通过各个部门间的协作，为客户提供完整而持续的最佳体验周期。随着移动互联网技术及智能设备的不断发展，消费领域正在经历互联网时代“群体效应”向AI时代“个体效应”的大迁徙。新的消费规则正在形成，以“单客经济”为特征的新技术和新平台在人货场的剧烈震荡中涌现，这是加速企业营销变革的关键原因。
对于企业而言，建立数据驱动的增长方式不是新建一套DMP系统或平台就能实现的，而是要在数据建模、数据分析、数据洞察、数据融合以及CRM会员营销管理方面建立全新的营销逻辑。以数据模型为例，运用逻辑回归、随机森林、SVM、GBDT、神经网络等算法进行招新复购，通过运用丰富的数据模型训练数据，可以帮助品牌主提升招揽新客的效率和竞争优势。另外，企业需要建立领先的受众识别技术以提升数据融合的能力，实现线上线下数据全渠道打通需求，无缝链接第一方和第三方数据，这些将为企业实现预测营销奠定坚实基础。
近两年兴起的软件即服务SaaS浪潮，客观上推动IaaS开发成本下降，让企业自建DMP成为可能。和数据服务公司不同的是，众合数字旗下卖盟科技拥有面向终端用户的营销平台SaaS开发和运营经验，门店-网店-微店三店合一的营销中台系统，为家具家居、医疗、汽车后市场等客户提供了数字化转型的系统性解决方案。为企业搭建营销中台，利用“随机森林”、“聚类模型”等数据模型实现高转化率。比起传统广告投放数据，利用数据模型的精准投放ROI是传统的2~3倍，CPC是传统的0.5~0.8倍，加购率是传统的3倍以上。
生活提案能力成为提升用户体验的关键
除了提升营销技术的即战力，生活提案能力成为企业实现增长的秘密武器。用户体验将重塑传统商业包括传统电商的产品、营销、渠道和定价策略，围绕用户体验进行生活提案成为品牌新的使命。在埃森哲最新的研究报告《2018 Personalization Pulse Check》中，消费者认为很多时候数字化消费体验并未达到预期，但他们更倾向于购买过程中品牌能够以个性化的方式对待他们。报告认为消费者并不是在寻找品牌来定义他们的足迹；他们希望品牌设计体验，帮助他们创造自己的足迹。这种从传统通信模式向互动对话的根本转变将使营销人员能够推动新的个性化、信任和有意义的体验提案。
消费者的消费半径正不断被数字化，搜索阻力和位置阻力成为构成消费者零时真相（Zero Moment of Truth）的关键因素。全新的DMP会员营销平台，会以最短路径成本和效率优势成为众多商家制胜市场的秘密武器。在DMP平台基础上，个性化的策略可以帮助品牌建立更加牢固的客户关系，从而留住客户。电商平台在这方面是领跑者，推荐引擎是电商技术团队的重中之重，可以在用户浏览网站时为他们提供个性化的产品推荐。这个算法程序可以根据用户的搜索历史和购买习惯以及其他相似用户的习惯等数据来推荐商品，目的是为了给客户提供独特且唯一的用户购物体验。
全面数字化不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台的升级，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值。特别重要的是，今天的数字化运营已经通过核心产品的研发及用户体验工作获得更快速的业务成长。特别在用户的留存上，需要提高各个环节的转化效率，同时在各种渠道进行优化，迅速用数据找到优化的方式，不断进化和迭代。增长黑客的核心理论就是这种有效而且规则的高级协作和运营的体现。
美国气象学家爱德华·罗伦兹曾提出蝴蝶效应，一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。当预测营销成为营销方案组成部分时，意味着蝴蝶已经开始扇动翅膀。
文/众合数字总经理 卖盟科技CEO 曾少强