广告业是动态发展的。无论叫卖、吟唱、酒幌、招旗，还是书牌记、铜镜的铭文与花样，抑或是广告绢画，它们的广告内容大多明显依附于产品或服务而存在，信息传播半径都未远离产品或服务，因此影响所及非常有限。这些广告形式的传播效果，也多发生在小范围之内，实不具大众传播之性质。前工业时代，受制于传播技术和营销传播环境，广告传播的范围局限于一定的地理范畴之内。随着工业革命的发生，为现代广告诞生提供了技术支持。1472 年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端。二十世纪二三十年代，由于电子技术的发展，电子媒介随之产生，广告的存在形式由传统的文字向广播广告、电视广告、户外广告等形式变化。近年来互联网技术的普及，大数据、人工智能和云计算技术的广泛应用，广告产业进入了智能传播时代。
从大众传播到精准传播：广告传播的新环境
新生事物的发展受制于当下的经济发展与技术条件，是自在到自觉的过程。现代广告业的发展无法抽离数字传播的大背景，从大众传播、数字传播到智能传播时代的转变，传播环境发生了怎样的新变化？
（一）场景成为传播活动的重要因素
在大众传播时代，广告活动是以时间或空间为条件垂直发生的，广告主以自己的产品或者服务为核心对其进行定位，选择广告代理商进行一系列的营销策划活动，将自己的产品信息通过广告媒介传递给受众，在整个广告运作过程中，消费者是作为营销活动的末端存在的，所以将这种形式称之为垂直线性传播。而数字传播和智能传播时代，基于“场景”传播的本质即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。数字技术的发展对广告传播活动的影响集中表现为以下两点：
1、数字技术使广告传播中间介质瓦解
在传统的广告活动中，广告运作程序一般是先对广告商品进行研究，再采集相关信息进行编辑生成，最后选择与产品或服务相契合的广告媒介渠道进行传播，信息到达受众具有延时性特点。当广告信息通过二进制编码后进行传播，广告传播活动便具有了即时性和交互性。例如，针对鸡年的到来，麦当劳在微博上发布了与周大福的限量合作款金蛋广告，消费者针对该条广告不仅可以进行转发广而告之，同时也可以提出自己的意见与官方微博进行实时互动。
2、数字技术使广告具有生活化的特点
无处不在的数字化传感器和微处理器将受众无意识产生的大数据上传到数据库，当你位于某个商业街区时，大众点评网为你推送附近餐厅的促销信息，当你浏览冬装信息时，淘宝为你推送相关新品，这些智能广告的实时推送，消解了广告的垂直型特点，实现以人为中心。
（二）时间和空间的局限性被消解
受制于传播技术、经济条件的限制，信息的传播活动以及媒介的覆盖范围局限在一定的地理范围上。在数字社会，通过互联网营造的互联网社会已经具有了全球化的特点，通过互联网可以实时更新全球政治、经济、社会、文化、军事的最新动态。除了空间的界限逐渐消解，时间的范畴也也被重新诠释。在大众传播时代，消费者得知信息的时间点是由传播主体何时投放信息所决定的，数字技术的发展催生了大数据，使得记忆以数据的方式存在，通过互联网，消费者可以看到可口可乐历年的经典广告作品。除了向前看，大数据强大的预测功能更是不容忽视。
加拿大学者哈罗德·英尼斯提出的媒介偏倚论认为，质量重、耐久性强的媒介容易打破时间的局限性长久保存下来；质量轻、易于运送的媒介容易跨越空间大范围的传播。数字传播时代的媒介发展打破了时间的局限，例如品牌利用视频直播进行跨界合作，所谓“直播”的“直”是正在的意思，“播”是播放的意思，直播压缩了时间，随着事情的发展而播放，这种原始的“面对面”的交流方式在一定程度上消解了文字、语言在编码解码过程中的偏差。直播不仅可以被同步观看，许多直播APP里还设置了精彩回放的功能，视频直播的内容包含了现在与过往。同时，空间局限性的消解一定程度上实现了麦克卢汉提出的“地球村”理念，麦克卢汉认为“媒介是人体的延伸”。数字媒介和智能媒介延伸了人的视野，不同于大众传播时代的报纸、杂志、广播、电视等通过文字、语音或视频在有限的范围内进行信息传播，数字媒介和智能媒介利用媒介和网络建造了一个虚拟的场所，消费者抽离了原有的时间、空间场所，在互联网世界进行平等交流。
（三）无差别信息传播到精准传播
大众传播时代，消费者作为社会人的身份受到了重视，虽然已经不再是作为应声而倒的“靶子”存在，但是受众仍然是被作为无差别的消费客体对待。全球知名战略公司麦肯锡在2011首次提出了大数据（Big Data）的概念，认为“大数据是指大小超出了传统数据库软件工具的抓取、存储、管理和分析能力的数据群。”两个不同的人在搜索引擎中输入相同的关键词后，搜索页面的结果是不相同的，因为不同的人在数据集中留下的痕迹是不同的。
美国著名商人约翰·华纳梅克曾说过，“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。” 这种状况在大数据时代得以改善，如新型的RTB（Real Time Bidding）实时竞价模式，其原理就是广告交易平台根据用户上网搜索或浏览网页的内容，建立用户各项信息数据库，一旦用户再次访问已纳入广告交易平台合作商的网页，平台就会将用户信息与数据库进行比对，推测其产品偏好，再将用户的这次访问信息发给所有接入交易平台的广告主或其代理商，由他们竞价，谁出价高，谁的广告就会被看到。这种广告投放方式使得在同一页面不同的用户看到的广告展示是不同的，由此实现广告展示千人千面。
从单向传播到互动沟通：广告介质的新变化
数字技术和人工智能技术的发展，特别是社会化媒体的兴起，改变了原有的传受模式，这种“去中心化”的新型交互模式，使得消费者与顶端的品牌商可以进行直接沟通，无论是通过品牌官方网站、官方微博还是微信公众账号，消费者都可以提出自己对该品牌的建议或者赞许之处以兹鼓励。
（一）品牌官网与垂直网站：与消费者直接沟通的平台
随着互联网的日益普及，品牌官网与垂直网站正成为消费者获取品牌信息不可或缺的渠道。消费者只需要拥有通畅的网络和设备，便可以自主在品牌官网或垂直网站获取最新品牌资讯，并可以实时购买商品。例如，创立于1972年的耐克公司作为全球著名体育用品商，以其“动感、不羁、时尚”的品牌个性为广大运动爱好者所熟知并喜爱，“Just do it”的口号亦被世人奉为经典。进入新世纪，当耐克公司在新媒体环境下面对新一代消费者时，品牌官网成为其展示品牌形象与品牌个性的重要途径。耐克官网紧密围绕品牌个性展开布局，准确地把握住本品牌特点，在设计风格和布局结构上迎合品牌风格；并通过合理的内容设置使官网具备全面而多样的功能，从而获得良好的宣传效果。（见图1）
图1 耐克品牌官网首页
（二）社交媒体：利用话题引爆大众参与和品牌关注
互联网的普及，使得社交媒体在消费者的日常生活中扮演的角色日趋重要。数据显示，中国市场上TOP 1000的APP（应用及游戏），已有46%具备社交元素（包括社会化媒体账号登录和向社交平台分享），在TOP 100中，这个比例上升至55%。借着这股不可逆的潮流，品牌商将更多预算投向了的社交媒体。
以新浪微博为例，许多知名品牌商在新浪微博上都开通了品牌官方微博账号。例如，雅诗兰黛中国官方微博上举办#健康型动跳出粉红#的活动，说出#新年第1操#健康目标，此次活动时间为2017年1月9日~2017年1月15日，截止于2017年2月6号，此次话题在微博上的阅读数量高达1273.7万，讨论次数达到了4万余次，此次活动中，不仅普通用户在其中起了作用，一些微博社区的KOL即关键意见领袖也在其中起到了推波助澜的作用。
在社交媒体上，广告形式不仅可以是文字、图片、音频、视频，还可以是有奖转发、发起线上线下联动的营销活动，丰富了广告传递信息的方式，也扩大了传播范围。
（三）品牌APP：基于地理位置的商品信息即时推送
根据中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。智能手机的普及为品牌APP的兴起提供了技术基础，所谓品牌APP，指品牌商为了宣扬企业文化，巧妙地置入广告信息对产品进行营销推广而打造的移动应用。移动客户端因其便捷性等特点逐渐融入消费者日常生活中。
例如，星巴克的消费者定位是城市中的白领阶层以及部分学生群体，这部分消费者有知识、有文化，注重享受，紧跟潮流，为了提高消费者的用户体验，星巴克2009年在美国的16家连锁店启动了Starbucks Card Mobile App试验计划，随后在 2011年免费提供APP Store下载。星巴克中国APP的图标选择了具有代表性的“美人鱼标志”，打开APP首页的最上端显示的是与该账户绑定的星享卡信息，一旦顾客到门店进行消费，直接出示电子星享卡便可以进行积分。下端的星享好礼显示了该星享卡在最近一段时间内可以享受的优惠信息，优惠券是促成消费者发生消费行为的有效手段。星消息会自动向APP用户发送最新消息，我的这个版块显示的是立春的到来，凡是到门店购买饮品的用户和工作小伙伴说“加一份桃花”便可以获得免费桃花风味糖粒，这种方式使得消费者不仅不讨厌广告消息，而是更加期待这种互动。基于不同的地理位置，APP会推送离当前地理位置最近的门店信息，与客户保持密切交流。星巴客的品牌APP不仅传递最新的品牌信息以及开展营销活动，还因其提供的便利服务创造了用户粘性。除了星巴克外，国内外知名品牌如麦当劳、肯德基、无印良品、优衣库、海底捞等都有品牌APP。因其使用便利性和智能化，APP广告在数字媒体广告中的商业价值正在逐渐被挖掘。
（四）H5动态广告：低制作成本与强交互性的形式
H5是一种更先进的网页制作技术，通常在微信朋友圈看到的礼品卡、小游戏、测试等页面，都是典型的 H5 页面。它与我们平时浏览的在线网页其实是一样的，只不过这些网页都是基于上世纪九十年代发布的HTML4 标准制作的。相较于传统的大众媒介广告，H5广告具有制作成本低和交互性强等特点，使消费者有很强的参与感。
例如，2016年11月24号，名为《薛之谦史上最疯狂的广告》的H5广告刷爆朋友圈，H5以平面图片的形式带入，薛之谦以3D动画的形式出现，运用场景结合的方式介绍了几部不同动漫的主要内容，同时也推广了腾讯动漫APP，在微博上，#薛之谦牵手企鹅娘#的话题讨论数达到了13.5万。
从商业推广到内容营销：广告创意的新趋向
渠道通畅致使广告信息到达消费者的成本降低，但是内容创意成本却在不断升高。美国著名营销专家马克·舍费尔在《热点：引爆内容营销的6个密码》一书中提出“内容休克”的概念，他认为内容供应正在呈几何倍数增长，而内容需求却一直毫无起色，这会带来无法避免的内容营销效果蒸发的问题，在这种情况下必须加倍努力才能保住在消费者脑中所占有的现在的“份额”。
（一）对话
在传统大众媒介时代，品牌商掌握着话语权，他们企图通过广告传递产品信息，进而引发消费者购买行为的发生，并且相信广告内容能够像磁铁一样将粉丝吸引过来。同时，消费者被动地接受广告信息，无法自主进行选择，并且缺乏反馈机制，仅仅是作为营销活动的末端存在的。
而在社会化媒体时代，消费者有了更多自主选择权，不再被动等待接收广告信息而是自主选择想要看的广告信息，这无疑加大了品牌商的竞争压力。品牌商在发布广告传递商品信息或塑造品牌形象的同时，也需要通过社会化媒体了解消费者的真实需求。
马斯洛把人类需求层次分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，强调以人为中心。无论是品牌APP、品牌官方网站还是品牌官方微博都提供了消费者直接与品牌进行沟通的渠道，除了品牌商与消费者直接进行对话外，社群营销作为一股新生力量也是不容忽视的。由于社会化媒体的普及降低了消费者进入网络世界的门槛，消费者根据自己的喜好形成不同网络社群（如驴友圈、美食圈、电竞圈、体育圈等），品牌商可以在不同网络社群里培养意见领袖，借助他们的信誉和影响力，传递品牌内容信息。
（二）讲故事
“让我给你讲个故事”是老一辈的人在讲道理前喜欢做的铺垫，这一讲道理的策略也正在被广告人运用到创意策略中，尽管互联网的普及使得广告投放渠道更趋多样化，搜索引擎优化和程序化广告技术也使得品牌内容信息更容易被看见，但是在内容营销过程中，内容的好坏仍然是营销活动的起跑线。
New Balance品牌在2014年为574系列产品拍摄了第三支短片《伤心料理》，为了使消费者相信这个世界上真的存在伤心料理，短片的背景选择了以深色实木为主的日式餐厅，看起来淡淡的但有一些忧伤和治愈。在这个短片中鞋子是情感的投射，所以料理店的老板一直是赤脚接待客人；缓缓飘落的雪花、洒满阳光的厨房、飞扬的雨丝在伤心的故事里又传递了一些温暖治愈的力量。无论是小贱人牛排还是女汉子巧克力，料理店里的每一道料理都有属于自己的爱情故事，消费者都可以从故事中看到自己的影子，原本被爱填满的地方变得空洞了所以才会伤心，就算会有伤心，还有食物可以温暖内心。
情感诉求尽显消费者的人本主义，品牌商在拍摄广告时要针对消费者的“痛点”，根据自身利益赋予产品符号价值，使消费者在发生购买行为的时候进行自我认同和形象构建。NB的574系列所针对的目标用户群是年轻人，人在年轻的时候都会有些遗憾，但是终究会被治愈的，精彩的故事内容感染了消费者，引发情感共鸣。
（三）参与
内容营销的另一个关键因素是改变原有的营销模式。原有的营销活动中，消费者作为营销活动的末端存在，但是社会化媒体的普及使得消费者有更多的机会参与到营销活动中。
大众汽车为了宣传安全驾驶的理念，联合北京奥美在电影院投放了一次公益广告。电影开头的广告时间，荧屏中的男主正在悠闲开车，这时利用LBS技术，影院的观影人员同时收到了短信，观影者一低头，屏幕中的男主便发生了车祸，这时广告的文案也出现了：“Mobile use is now the leading cause of death behind the wheel”。这种使消费者参与到营销活动中的互动营销，使用移动应用和场景拉近了消费者与品牌商的距离。
文/武汉大学广告学系 廖秉宜 张诗茹