全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布了《2018Q1中国在线直播行业研究报告》。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年在线直播用户规模达到3.98亿人，增长率为28.4%，预计2018年在线直播用户规模达4.60亿人，2019年达5.07亿人。艾媒咨询分析师认为，中国在线直播平台用户逐渐消失，头部平台已经形成稳定的用户规模和运营模式，同时明星主播资源基本垄断在头部平台，新入局者很难对头部平台造成强冲击。而头部平台间竞争未来或将往差异化模式发展、商业变现方面转变。

2018Q1中国在线直播行业发展现状

2018年初，文化和旅游部组织开展网络表演、网络游戏市场集中执法检查，排查清理网络文化市场禁止内容，规范网络文化市场经营秩序。同时，政府对六间房、熊猫直播、斗鱼直播、虎牙直播等在线直播平台开展内容监管审查。中国经济的不断发展为在线直播繁荣提供了大环境。此外，游戏市场规模不断扩大，随头部平台的上市，游戏直播市场的竞争进入新的阶段。最后，随着用户收入水平的提高，在线直播的打赏、付费的变现能力提高。人们精神需求和交流沟通需求不断增加，促进直播内容丰富多样。在此基础之上，粉丝效应、网红效应不断增强，用户为偶像、为主播、为大咖买单的意愿不断增加。移动支付技术发展，预计2018年中国移动支付用户规模达6.50亿人，为在线直播平台打赏、付费等业务提供支持。而4G移动网络的提速以及无线网络的普及，也使在线直播得以更好发展。

2018Q1中国在线直播行业热点：上市热潮

艾媒咨询分析师认为，目前在线直播行业商业模式逐渐成熟，行业发展进入新阶段，头部平台通过差异化发展建立核心优势，加上直播用户基础不断扩大，2018年有望成为在线直播行业资本上市的最佳时机。

2018Q1中国在线直播行业热点：直播答题

在线直播答题在2018第一季度经历曲折发展，最终找到可持续发展模式。重新获得直播答题权限的平台仅限于资质较老的平台，并且改版之后的直播答题题目内容品质提升，在弘扬正能量方面有所表现。艾媒咨询分析师认为，直播答题从风口之上迅速降温，说明国家对在线直播监管趋严。直播答题是在线直播平台探求创新玩法的良好尝试，但监管之后对平台内容资质要求较高，对于未获得权限的平台，应严格服从行业监管要求（图1）。

图1 2018年Q1在线直播答题发展情况

2018Q1中国在线直播行业平台商业模式发展情况

艾媒咨询分析师认为，目前传统在线直播平台盈利模式较单一，随着平台发展逐渐成熟，各平台也在传统打赏、广告盈利模式基础上，探索新的商业模式，意图扩大品牌价值（图2）。

图2 2018年Q1在线直播平台模式发展情况

2018中国在线直播用户规模平稳增长

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017年在线直播用户规模达到3.98亿人，增长率为28.4%，预计2018年在线直播用户规模达4.60亿人（图3），2019年达5.07亿人。艾媒咨询分析师认为，中国在线直播平台用户逐渐消失，头部平台已经形成稳定的用户规模和运营模式，同时明星主播资源基本垄断在头部平台，新入局者很难对头部平台造成强冲击。而头部平台间竞争未来或将往差异化模式发展、商业变现方面转变。

图3 2018年在线直播用户规模

花椒活跃用户量领先娱乐内容类直播APP

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年3月，中国主要娱乐内容类直播APP活跃用户量方面，花椒、映客直播总体位居前二，活跃用户量分别为2476.4万人、1359.3万人。艾媒咨询分析师认为，2018年3月，各娱乐内容类直播平台活跃用户量分布排名基本与前两月保持一致，短期内活跃用户竞争格局有保持稳定的态势。在线直播下半场的竞争重点在于节目内容，提高内容质量、以及挖掘细分领域内容有利于持续吸引用户关注（图4）。

图4 2018年3月中国主要娱乐内容类直播APP活跃用户量对比

斗鱼、虎牙活跃用户量领先游戏内容类直播APP

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年3月，中国主要游戏内容类直播APP活跃用户量方面，斗鱼、虎牙直播总体位居前二，活跃用户分别为1759.5万人、1603.8万人。艾媒咨询分析师认为，斗鱼直播在持续深耕游戏直播的同时，不断开拓泛娱乐直播内容，向娱乐综艺、真人秀等泛娱乐直播业务渗透，从而吸纳更多活跃用户，排名领先。虎牙因即将上市舆论热度较高，活跃用户数也较高（图5）。

图5 2018年3月中国主要游戏内容类直播APP活跃用户量对比

花椒用户粘性最高

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2018年第一季度中国在线直播平台的用户粘性排行中，花椒以8.38高居榜首，映客直播、KK直播、全民直播紧随其后，粘性指数均在7.80以上。艾媒咨询分析师认为，在线直播头部平台粘性高得益于其持续泛娱乐直播的布局，在线直播行业以年轻用户为主，30岁以下用户占比达79.5%，泛娱乐直播玩法更为迎合年轻用户喜好（图6）。

图6 2018年Q1中国在线直播平台用户粘性指数排名

2018Q1中国在线直播行业用户行为分析

在线直播平台使用时间和上下班时间分布正相关

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在线直播用户的主要使用时间段较集中，中午午休时间是一个高峰期，在下班时间点后又急剧升高，并且维持在较高水平，持续到凌晨（图7）。

图7 2018年Q1中国在线直播用户使用时间分布

在线直播用户主要使用目的为放松

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在线直播用户主要使用目的为娱乐放松，占比78.3%;其次是学习知识技能，占比18.3%;为主播捧场和看比赛分别占比2.4%和1.0%。艾媒咨询分析师认为，在线直播主流用户的使用场景和目的决定了直播平台的内容调性，但为了迎合不同群体，在线直播平台仍需在内容质量和长尾内容的开发上持续发力（图8）。

图8 2018年Q1中国在线直播用户使用目的分布

超半数在线直播用户无打赏意愿

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有54.6%的在线直播用户表示无打赏意愿，仅有12.7%用户明确表示有打赏意愿。打赏金额分布方面，有54.3%用户（有打赏经历）打赏金额不足100元（图9）。

图9 2018年Q1中国在线直播用户打赏意愿分布

在线直播用户主要为节目内容消费

iiMedia Research数据显示，有63.5%的在线直播用户表示因为节目内容有亮点打赏，48.1%的直播用户因为有收看相关直播内容的需求而付费，而因为主播个人魅力消费的用户占比44.2%（图10）。

图10 2018年Q1中国在线直播用户消费原因分布

花椒用户满意度最高

iiMedia Research数据显示，在2018年第一季度中国在线直播平台的用户使用满意度排行中，花椒以7.80位列榜首，其次是KK直播和斗鱼直播，分别得分7.54和7.51。艾媒咨询分析师认为，优质内容将成为直播平台发展的重要导向，强大技术支持下清晰流畅的用户界面将成为留住平台用户的重要工具（图11）。

图11  2018年Q1中国在线直播用户平台使用满意度排名

在线直播用户社交意愿强

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有63.9%的在线直播用户表示偏好在直播平台或直播房间和其他同社区用户互动，48.1%用户偏好和主播进行互动，偏好通过平台积分、等级、权限等获得认同感与自豪感的用户占43.8%。艾媒咨询分析师认为，轻社交内容受到用户欢迎，推出不仅有利于增强平台用户存留率，同时也增加了平台的曝光度（图12）。

图12 2018年Q1中国在线直播用户偏好社交方式

近七成网民希望对在线直播行业进行监管

iiMedia Research数据显示，有66.6%的受访网民表示希望对在线直播进行监管，但仍有13.3%的受访网民不希望监管在线直播。艾媒咨询分析师认为，在线直播行业乱象丛生，容易造成社会不良风气，而且对未成年人影响力强，必须加以规范（图13）。

图13 2018年Q1中国网民对在线直播行业内容监管态度分布

2018Q1中国综合类在线直播案例分析

花椒——平台优势分析

艾媒咨询分析师认为，花椒作为中国在线直播行业头部平台，拥有强大主播IP和用户流量，持续优质多样的内容制作。此外，花椒发起并参与多项公益活动，积极传播正能量。花椒布局能够满足、刺激用户对泛文娱直播内容的需求和潜在需求，利于平台吸引更多用户。

花椒——打造泛娱乐直播

艾媒咨询分析师认为，花椒作为头部视频交友移动直播平台，通过“视频交友”在行业模式的创新突破与构建年轻用户的互联网交友生态上引领直播行业。在此基础之上积极打造泛娱乐直播内容，能够全方位服务于用户，满足更多用户的需求，从而推动直播内容质量的提升。

KK——平台优势分析

艾媒咨询分析师认为，KK直播在品牌形象的打造方面布局力度较大。通过大量“正能量”内容制作和概念输出，正向影响和引导用户。另一方面，在市场层次化、细分化的现状下，KK直播打造米乐英语垂直类直播平台，成为KK营销模式创新的亮点。

KK——平台监管体系

KK直播坚持正确价值导向，努力创建积极、健康、向上、向善的网络文化，积极响应、配合相关部门加强直播平台内容安全管控的政策方针。艾媒咨询分析师认为，在行业监管严格，平台被封禁不断的情况下主动承担相应的社会功能与责任，利于平台长远发展。

2018年中国在线直播行业发展趋势

监管趋严

艾媒咨询分析师认为，直播监管趋严对于整个行业的发展无疑是有利的。严格的监管一方面是对头部平台的保护，因为发布违禁内容的主播和平台通常知名度不高，无形象顾虑，目的只有快速盈利，不利于寻求长远发展的头部平台;另一方面，严格监管有利于规范整个行业风气，未来行业监管会继续趋严。

直播平台内容趋向专业化

艾媒咨询分析师认为，主播群体乱象的现状正在改善，直播平台也在不断抬高主播门槛和内容监管。内容审查或成直播行业监管红线，强IP和优质内容将成为直播平台取胜关键。专业的内容有利于直播付费这一变现模式的实现，更有利于平台口碑的建立。

直播形式趋向多样化

艾媒咨询分析师认为，随着观众的沉淀，人均可支配收入增加带来对娱乐的支付增加，以及科技的发展，未来在线直播行业有希望加入VR全景直播（主播拿广角摄像，观众用VR观看），在线教育直播（部分平台已经推出），体育赛事直播（部分平台已经推出），直播形式将进一步发展起来。

变现模式上升空间大

艾媒咨询分析师认为，网络直播行业发展至今已经形成稳定而清晰的商业模式，移动互联网技术的持续升级进一步推动在线直播行业发展，使用户群体、主播群体和行业影响力都得到扩大。然而随着在线直播行业发展成熟，部分平台将探索更多盈利模式。例如游戏直播平台将直播扩展到娱乐、财经、体育等垂直领域，在游戏直播业务外，寻求其他的直播收入;娱乐直播平台和其他领域通过商业广告植入盈利，还可以制作商业节目或举办大型活动，依靠独家转播来获得利润。未来各平台会继续探索，寻求更多营收增长点。

娱乐类直播平台IPO进程加速

艾媒咨询分析师认为，游戏类直播平台虎牙直播IPO为整个在线直播行业带来资本关注度，相较于游戏类直播，娱乐类直播平台具有更广泛的人群覆盖基础，且随着各平台重视内容监管，其IPO进程也得到加速。未来娱乐类在线直播平台将继续加强平台内容合规管理，打造培养优质明星主播，同时加强平台精细化运营，强化用户体验，以增强资本方的信心。

知识付费市场潜力巨大

艾媒咨询分析师认为，随着知识经济的发展，在线学习的方式为越来越多人接受，除了沪江英语等平台上线语言类直播课程、网易云课堂也关注技能类培训课程、还有一部分网络直播课是由教育培训机构自身平台做技术支持。未来在线直播平台将加强付费内容布局，一方面，在线直播平台付费课程内容更加侧重于才艺或技能，能够填补当下知识付费在线直播形式在这些领域的空白;另一方面，在线直播的主播门槛相对于教育直播平台教师门槛来说较低，会吸引更多有才华和有知识的草根注册直播。

文/艾媒咨询