当达喜遇上美团点评517吃货节,做营销更做内容!

2018.08.01 17:26:56  来源:虎啸网  

互联网改变了传统的传播方式,更带来了营销渠道的转变。暂且不论快消品行业、汽车行业等“广告大户”在互联网时代的营销转型,近年来国内药企对互联网渠道的拥抱程度也正在显著加强。


传统OTC药品广告主要投放在电视之上,表现形式陈旧,场景演绎单一。但令人惊喜的是,如今我们看到越来越多的药企将目光聚焦在互联网这一年轻人聚集高地,以更加活泼的营销方式、更加契合的关联场景,挖掘年轻人群市场,结合传播造势,达喜正是其一。


图片2.png


1+1>2,所有的不期而遇都是“蓄谋已久”


以达喜为代表的药企近几年在OTC药品营销上试水了诸多营销新玩法,顺应趋势拓路前行。而近期最令人印象深刻的无疑是达喜搭载美团“517吃货节”所打造的线上线下一体化体验式营销。


就达喜而言,若想顺利打响品牌传播战役的第一枪,眼下三座大山便是第一道关卡。


第一,受众认知处于初级阶段。调研数据显示,100个存在胃部问题的消费者中认识达喜的约有42个,这一数据虽已取得较好市场基础,但与高知名度品牌相比仍存在些许差距;第二,产品消费与生活场景关联度弱。日常生活中消费者对胃药品牌关心度不高,一般只有胃部不舒服影响工作与生活时,消费者才会关注胃药品牌寻求快速解决方案;第三,胃药品类功能、包装同质化严重。胃药无非都是解决胃部不适症状,广告创意方式与产品包装也多有雷同,这就导致达喜无法和其他品牌之间建立区隔差异亮点。


问题摆在眼前,解决才是王道。拜耳医药保健有限公司达喜品牌负责人席扬在采访中提及为何选择与美团点评合作时也明确了这一点,达喜与美团点评看似不经意间碰撞出的创意火花,背后实则隐藏的是需求的完美契合。


庞大用户基础、餐饮即核心高频消费场景、年轻化数字化平台调性是吸引达喜参与美团点评517吃货节的关键原因。席扬透露,“如何用有限的媒体预算触达更多潜在消费者是各大品牌始终追求的目标,美团点评这样一个拥有庞大用户基础的生活服务平台,更是打响知名度、增加曝光量的不二选择。加之胃部问题产生诱因多与饮食相关,而餐饮场景又是美团点评平台上的高频、核心消费场景,高关联度下自然助力达喜场景营销的无缝衔接。同时美团点评年轻化时尚化的平台调性,也充分吸引消费者参与互动,形成紧密连接。”


撸串不撸胃,达喜联手美团点评上演吃货节年度大戏


就像淘宝双11、京东618一样,“517吃货节”这一IP对美团点评来讲也是年度大规模盛事之一。吃喝玩乐全场景、趣味互动玩法、高流量联合强势曝光……美团点评为各大品牌搭好了一场近乎完美的表演舞台,舞台之上玩什么、怎么玩,达喜可谓上演了一场教科书式示范。


切入点:从说教到鼓励,享受美食、享受人生百味


达喜此次彻底摒弃了传统药企广告宣传的教导者模式,尝试站在鼓励者的立场激发消费者享受人生的积极态度。


一般药品广告多以长者口吻教导各类养胃常识,这种固化老套的说辞收效甚微。所以达喜在品牌切入点上做出重大调整,将品牌使命转变为鼓励大家尽情享受酸甜苦辣与人生百味,这一调性也与“517吃货节”的主旨尤为贴合。


互动方式:融入街舞元素,简单直接门槛低


达喜借助美团点评线上吃货lifestyle乐活街开启美食娱乐场景,激发用户味蕾与视觉的互动机制。点击乐活街上的达喜烧烤馆,可以直接看到美团点评为达喜定制的线上活动页趣味呈现及戏精撸胃舞视频,借用斗舞形式巧妙融合流行街舞热点。


冠名烧烤馆:撸串不撸胃,吃货好生活


此外达喜还冠名了乐活街烧烤馆,每个场馆都是一种生活方式的表达,达喜为何选择烧烤这一场景呢?吃烧烤往往是三五朋友边吃边聊,一不小心可能吃了较多刺激性食物,加上夏天饮用冰啤酒,如果没注意可能会诱发胃痛,同时撸串这个场景放在任何一个地区都具有极强代入感和相关性。


线下尝试:联动品牌与商户跨界互动


线上营销火热进行的同时,美团点评也提供了强大资源帮助达喜延展线下。北上广深杭等重点城市触达,182家热门烧烤餐厅参与,百万商户物料进店,多场景物料触达沟通,全面传达达喜“撸串不撸胃”的品牌信息,促成沉浸式场景体验。


总的来说,达喜x美团点评王牌IP“517吃货节”,打通品牌+场景的深度结合与传播造势,将用户从线上引流至线下场景,为消费者提供沉浸式的品牌体验,建立深层连接,创造了独一无二的IP营销传播矩阵。


深耕细作:受众年轻化,触达效果化,合作延展化


步履不止,创新不停。在搭载美团点评“517吃货节”取得资源总曝光1.9亿+的惊人成绩之下,达喜自然对下一阶段的战略规划开始拥有更高的希望与期待。


受众年轻化:近两年达喜将受众锁定在20—35岁年轻人群,原因有二:其一,此阶段人群生活节奏快、压力大,疏于饮食造成高胃病发病率;其二,年长患胃病人群因长期治疗经验,对特定品牌依赖性强,新产品接受度不高。综合因素之下,年轻化受众成为达喜重点发力对象。


触达效果化:随着传播环境的变化,广告主对广告模式和实际效果提出更高要求。达喜同样如此,高投入之后,目标人群触达、品牌与餐饮场景的强关联、品牌忠诚度等硬性与软性指标是否完成,都要有完善的评估和衡量体系进行复盘并指导优化。。

合作延展化:开放的数字化时代,达喜正在秉持开放包容的态度,期待与合作伙伴深入开展联合创新。尤其是以美团点评为代表的生活服务平台,用户基础庞大,受众人群年轻,餐饮场景高频,最重要的是外卖业务板块,可以在消费者产生胃部问题购买达喜产品后,最快时间内送到消费者手中,真正解决即时需求,真正实现线上线下消费转化的闭环路线。


当然,无论受众年轻化、触达效果化还是合作延展化,背后的每一动作都代表的是达喜希望向消费者传递的品牌理念。未来药品市场的生存环境无论怎么变化,要想走得更为长远,保证持续生产有价值的内容、保证创新活力的营销玩法是最关键的因素,美团点评517吃货节只是一个开端,相信深耕细作才能创造更好的营销未来。




文/本刊记者 王林娜


文章评论

历史评论

专家微博Talent
more >