内容营销正在发生改变，核心的原因有三点：第一，流量趋衡且价格上扬，成本不断上升；第二，用户注意力越来越分散，让用户在信息过载的环境下，看到很多信息并且给他留下印象其实非常困难，而内容营销则恰恰可以把展示的信息变成一种有情节、有场景的信息让用户记住；第三，是品牌认知超越认识，用户现在对很多品牌的选择，很大程度已经并不是因为这个品牌代表的商品是他需求的，而是因为他认同这个品牌。
内容营销的法则，可以概括为四点：风、林、火、山。这四个字其实出自《孙子兵法》：“疾如风，徐如林，侵掠如火，不动如山。”
风，是“拥有快速被用户认可的特性”。从这两年行业内的营销案例，大家可以看到一个现象：在网剧、网综、电影等，品牌的植入越来越多了。大家可能会想为什么会这样，品牌真的很有钱吗？其实，品牌是走了跟展示广告不一样的道路。展示广告最高的效率，是让用户看到几秒之后记住广告主，而内容营销让用户快速记忆的方式，就是进入到和用户同步的场景。
林，是“结构化的创意与媒介矩阵保障内容营销效力”。针对任何一个优秀的内容，当我们希望可以沟通消费者的时候，往往需要全媒体矩阵发力，现在所有用户的时间都分散在不同的APP里，要取得效果我们就需要做好内容分发，这也是内容营销能够成功的一个关键。
火，是说“社交是内容营销赋能的根本”。过去几年，虎啸奖的获奖案例中社交痕迹越来越强，变成了一个非常明显并且将一直持续的趋势。
山，是指“沉淀下的用户认知为未来形成基础”。内容营销与传统硬广型投放的最大区别在于，内容营销带来的用户是沉淀下来的。我们来还原一个非常常见的用户角色场景：可能当用户对一个品牌有记忆的时候，他还没有产生购买决策，当他想了解一下其他消费者如何评价这个品牌的时候，通常会通过社交媒体搜索，看别人如何评价，那么，用户在未来，哪怕一年、两年、三年后去搜索引擎的时候，仍然能够看到其他消费者的态度，这种沉淀本身的价值，不能仅仅用一个项目来衡量，它是一个企业用户口碑资产的一部分。
那么具体应该怎么来做内容呢？建议思考以下四点：观念、体系、资源、评价。
内容营销现在是一个常态化的标配，是企业跟用户沟通的重要桥梁，而这个桥梁跟所有的商业行为是一样的，非常大的红利已经没有了，企业对此应该有一个客观理性的认识。
内容营销是体系化的，一些企业在内容营销上投入资源之后，发现没有看到他认为非常高的回报，就会停止投入。但是，内容营销和其他很多营销一样，其实需要一定程度的积累，而不是打一枪换一个地方。
在商业角度来说，投入多少资源就能有多少回报是非常理性的结果。因此，企业做内容营销都首先需要投入资源。但是具体投在哪个方向呢？这时候就需要洞察，不是哪个方向热就投在哪，而是洞察我们的目标用户在哪里，再投在那里。商业始终是以人为本的。
最后，我们应该如何评价内容营销呢？很多内容营销的回报通常不是当期的，更多是为品牌做沉淀。一个品牌除了跟用户讲自己是谁以外，很重要的是跟用户产生链接，这种链接的价值通常体现在，用户会在若干个月后有需求时，首先想到这个品牌。因此一个企业去做内容营销的时候，通常也会需要更加多元化的KPI来判断效果。
文/顺为互动执行总裁 袁俊