美团点评曾与必胜客合力打造“黑出彩才够WOW，必胜客万圣节新品‘黑’营销”活动，这是典型O2O营销案例。
必胜客万圣节新品“黑”营销目标是促进WOW烤肉黑比萨销量，赢得95后消费群体的关注。怎样才能让95后为黑比萨打Call？首先要弄清楚95后是怎样一群人，分析发现95后有几种典型特质。
个性玩家：作为互联网原住民，95后对个性有与生俱来的追求，对美食很挑剔，拒绝平庸和无趣；娱乐忠粉：爱豆（Idol）文化盛行，95后偏好通过短视频等形式追星，愿意为明星代言产品应援买单；社交玩乐家：身为独生子女的孤独，让95后热衷社交聚会，参与强社交属性游戏。
从以上特质出发，此次营销围绕“黑”的主题进行创意发散。
首先视觉释义，黑比萨暗黑颜色是创意主线，在美团、大众点评双平台发布万圣节“黑黑黑”主题榜单，利用美食大数据挖掘暗黑系爆款单品，以猎奇内容激发访购兴趣，结合国外万圣节Trick or treat习俗，通过“敲门”轻互动游戏赢取美食优惠券，促进消费决策。
其次形象上，“腹黑”气质代言人陈伟霆为每一款暗黑系单品都录制了试吃小视频和真人语音，利用“腹黑”爱豆形象和粉丝进行逼真场景沟通，发挥明星效应，促进平台用户到店访购转化。
最后线下社交使用“开黑”主题，通过美团和大众点评平台为必胜客招募吃货KOL参与新品试吃和“开黑”聚会活动，聚会的Dress code定为黑色并与狼人杀游戏结合，让参与者边吃边玩一黑到底。
此次O2O营销取得亮眼表现，线上活动和榜单获得1.8亿次曝光，约100万粉丝与陈伟霆亲密互动，超7.5万人导流至门店实现访购转化。线下活动平均各城市都超过2500人报名，收获1.5万吃货关注。
从上述案例不难看出，此次营销背后的几大关键点：用平台大数据进行类人群DNA洞察、发挥品牌代言人明星效应、借势社交游戏热点、通过平台的商业产品闭环来进行有效转化，这也就是一开始讲到的“Co-Line Marketing”。
“Co-Line Marketing”是以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和科技实现线上线下一体化的体验式营销，它的两大核心是全场景和全流程。
全场景是以消费者为中心的生活场景触达，美团点评旗下包括美团、大众点评、美团外卖、美团打车、美团旅行、猫眼电影、摩拜等众多App，在跨行业、多场景服务平台上，如何串联用户与本地生活服务，关联场景激发用户需求？
举例来说，消费者去饭店只是为了吃饭吗，仔细想一下，还有社交延伸出来对口红或香水的需要，借助酒水营造气氛的需要，拍照发朋友圈的精神满足需求。当然等位无聊时的手游推荐、口干舌燥时的爽口饮料、饭后口气的漱口水，这些隐性需求，也是品牌可以挖掘的场景营销机会。
而全流程就是所见即所得的闭环营销。从消费者端来说，消费者使用平台找商家服务，在个性化推之下，把客人引流到店或通过外卖到家进行多场景触达，完成交易后形成口碑沉淀，消费者再回到平台进行二次复购；从商家端来说，商家可以通过品牌优惠信息吸引用户，基于LBS、大数据优势精准触达，到店消费转化会员后，还可以进行口碑沉淀和二次营销，提升顾客忠诚度和复购率。在这其中商家得到的不仅是曝光，还有交易和到店访购，这才是线上线下一体化的核心。
除全场景和全流程外，IP营销同样重要。目前美团和大众点评平台将O2O营销和超级IP进行结合，517吃货节、黑珍珠餐厅指南、917吃货节等超级IP的打造，就是把产品、内容、品牌营销做成深度连接，让原生内容和品牌更好关联，和用户产生更好沟通。
回归主题，赋能品牌跨界共赢，线上线下一体化、生活化、社交化、会员化、跨场景、全流程，不仅是平台营销优势，更是赋能品牌，跟品牌一起携手共赢的关键利器。
文/美团点评广告平台市场总经理 吴荻