《中国消费新趋势报告》指出，伴随着人口结构和社会结构的不断演变，人们的消费需求、生活方式与行为态度均发生了相应变化。越来越多新的细分消费客群被催生而出，越来越多全新的消费趋势应运而生，新消费浪潮卷袭而来，消费水平、消费结构处于升级态势，中国正在进入品味需求多元化的发展阶段，中国品牌也随之而动。
消费浪潮下的品牌崛起
在上述大背景下，消费者“自我”意识觉醒，消费成为经济增长贡献者中的主角，消费层面临着一场由消费者主导的变革：新的需求层级处在升级状态，消费者对精神层面的追求胜于物质本身，也在刺激中国品牌做出调整，努力培育自身品牌；细分而多元化的需求，带动新需求领域的不断崛起，特别是文娱、健康等成为新的消费蓝海；中等收入阶层壮大，85后、90后逐渐成市场消费主体；同时，在消费升级大趋势下，线上线下消费渠道越发融合，形成以“消费者数据”为核心的零售新生态，消费者想要的不只是产品，还包括更好的消费体验，线下门店又重新回归消费者的视野。
新消费浪潮推动着中国品牌的发展。随着消费者的文化层次、收入水平、消费观念的逐步升级，带给消费者高级需求体验的“品牌消费”的地位开始提升，并逐步成为中国消费市场中较为明显的特征之一。目前，“品牌消费”主要呈现出五大特征：
第一，对品牌的差异化定位更为细分。新的需求层级正在不断升级，消费者对物质精神层面的需求逐步强于其对于物质本身使用价值的需求，物质所拥有的文化、符号意义成为消费的主要对象，并成为消费者展现自我身份、品位和地位的全新方式。
第二，个性化定制成为品牌外在表现的新趋势。目前，消费者更为追求个性化、高品质，更注重体验方式，这对品牌产品的外在质感和个性化定制提出更高的要求。品牌及其产品在满足传递信息、保护安全和提供便利的功能之外，还需要能够迎合消费者的心理需求。
第三，即时代入感日益增强。AI/AR/VR等技术的加持，多重感官助力品牌营销，满足不同消费者的诉求，带给消费者不一样的消费体验——以此与消费者接触、建立联系，可深化消费者对于品牌及其产品的记忆。
第四，无国界购物的关注度日益提升。中等收入阶层渐趋壮大，海外旅行渐成趋势，购物成为海外旅行的主要驱动力。消费者在看风景之余，可在免税店等地方，与不同国家的不同品牌、不同产品直接接触。
第五，安全、健康、环保成为消费者的主要诉求。打破年龄和性别界限的“全民消费”时代已降临，健康生活成为了人们的重要消费诉求，食品、运动健身、健康家居用品成为消费者健康诉求中最热门的三大品类。
美好生活下的品牌期许
十九大报告中指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。
谈及美好生活，一方面，是“日益增长的物质文化需求”中这些“硬需求”渐趋升级，消费者期望学有所教、劳有所得、住有所居、病有所医、老有所养；另一方面，是在此基础上所衍生出的幸福感、安全感、权利、尊严等等更为主观的“软需求”，并呈现多样化、多层面、多方面的特点，涵盖了精神文化、社会地位、心理预期、价值认同等内容。
中国经济正在步入消费主导的新发展阶段，具体到消费及品牌层面来看，美好生活主要体现在以下两个层面。
首先，是消费层面。消费是人们满足美好生活需求的重要渠道，其品质化、智能化、个性化的趋势非常明显。美好生活的背后是消费者不断升级、渐趋成熟的消费观，重要表现之一则是理性消费的观念的强化。互联网、人工智能、虚拟成像等技术助力+数据驱动，将进一步改造互联网消费生态，让因时空限制而受到制约的消费被释放。消费者在消费链路的参与度和影响力逐步提高，以消费者为核心的商业模式爆发，各种渠道也将进一步充分融合，最终达到各种渠道随时打通，消费者实现在任何时间、任何地点、任何场合，即想即得。
其次，是品牌层面。随着经济发展，消费结构升级，消费者对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费。打造“中国品牌”，发挥品牌的引领作用，势在必行。品牌正在全面联通与消费者生活相关的多种场景模式，推动品质消费继续创新升级，并在各自的领域以及生活场景中，合力为中国消费者提供更具品质感的消费体验。
基于新消费浪潮的卷袭，以及美好生活的愿景，品牌被赋予了众多期许：第一，在新消费形态层出不穷、泥沙俱下的背景下，需加强管理、净化品牌商和消费的环境；第二，现今消费者以年轻群体为主，其更在意品牌和产品是否能够体现自我品味与态度。
所以，总的说来，品牌需要在其价值、内涵以及整体品牌建设上做出相应投入，形成对品牌有向心力的忠实消费群体。而这就必须建立一个强势的品牌文化，从设计、生产乃至整个团队向消费者灌输相应的品牌思想，以此抓住消费者心理进行品牌触达与交流，形成一个较好的品牌价值，得到消费者的认可与互动。
综合场景下的品牌推动
衣食无忧、安居乐业、爱与关怀、自我实现，这种介乎物质生活与精神生活之间的平衡，或许是美好生活最浅显也最基础的释义。而这种生活状态的达成，就像鱼儿离不开水一样，美好生活的构建也无法离不开品牌背后的那双手。
品牌之于经济，大马车的“压舱石”
经济这辆马车，品牌也是主力“车夫”之一。近年来，品牌消费对于经济增长的拉动是前所未有的，未来品牌对经济增长的稳定和拉动也会更加突出。
首先，拉动地区经济。国家在经济发展过程中，需要有一大批品牌来做基础支撑。一个知名品牌一旦建立，广泛的、深厚的、持久的社会基础随之叠加，也给一个地方的经济奠定了发展的基础和潜力。实践证明，品牌的数量与档次显现着一个地区经济的综合实力和外在影响力，也是经济可持续发展的原生动力。
其次，促进产业进步。品牌某种程度上意味着高质量，品牌的崛起可以增强消费者对产品的信心，从而吸引更多消费者购买。购买增多也导致市场需求扩大，市场需求扩大导致生产者扩大生产规模，从而促进产业发展，进而促进国家进步。
最后，品牌强国正成为展现国家综合竞争力、彰显国家文化魅力的重要途径，也成为经济全球化浪潮中决胜的重要表现和关键指标。品牌升级还可以撬动制造业转型升级，着力铸牢品牌发展的基石，夯实产品质量，稳定社会资源。
品牌之于社会，重引擎的“稳定器”
近年来，中国政府开始意识到一个大国的崛起远远不只是经济的崛起，而是自身的文化、意识形态和价值观在全球范围内形成强大的影响力。建立这样的影响力单靠大量中低档产品的出口是不行的，还要靠一个国家积极地打造和推广自身的国家形象和国家品牌。
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，更是品质优异的核心体现。培育品牌和创造品牌的过程也是不断创新的过程,中国品牌自身有了创新力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与国际竞争。
同时，品牌参与社会公益活动，不仅能外显品牌的价值取向，也承担了品牌的社会角色责任和义务。不断提升和完善的品牌价值观，将品牌追求良好人文环境的价值取向传播给社会大众，促进社会的进步，是每一个负责任的品牌都努力追求的方向。
品牌之于消费，快车道的“主推手”
消费离不开品牌，品牌既迎合消费，也制造消费，更是促进消费的主力军。品牌是商誉也是资产，是企业的核心竞争力，它在对接个性化、多样化消费的时候，谁都不能轻视它。
当前，市场竞争不再以数量和价格为主，正逐步转向质量型、差异化为主的竞争，这就是品牌的竞争。可以说，品牌将支撑起商业的新生态。我们站在一个消费变轨的时代，没有不好的消费者，只有不好的品牌和商品，你的供给缺乏想像力，你的品牌也缺乏吸引力，消费者就会“鄙夷不屑”，反之，消费者也会“伸手相拥”。
在越来越多元化的社会消费架构中，良好的品牌声誉还能够在很大程度上支持品牌在市场营销、人才招聘、广告传播等经营活动中所作出的承诺，使品牌内部员工和外部合作伙伴都对其产生更大的认同感及信赖感，从而提高品牌在多层面上的交易成功率，降低直接交易成本。
数字经济下的品牌塑造
小到一个产品，大到一个国家，都离不开品牌。品牌影响着国家战略安全，也体现了民族整体素质，优秀品牌的打造是民族崛起的重要抓手。从宏观层面分析，品牌建设不仅要有政府的顶层设计，还需要企业的创造力，以及消费者的建言献策，加上适当的教育、宣传和普及，在全社会的支持与努力下，中国品牌方能加速发展。
政府层面的品牌建设体现在政治、经济、文化等多个层面上。政治上，在现有的良好基础上进一步加大民主建设力度，让民众积极参与品牌建设；经济上，促进品牌升级和调整，缓解能源资源问题，实现各地域各行业品牌协调发展；文化上，不断满足人民的精神文化需求，促进品牌发展全面提高。
此外，政府应该树立正确的国家品牌战略，这对于增强国际话语权、调整产业结构、优化区域经济、加大文化价值观输出、引导企业专注品牌建设具有非常现实的意义。国家品牌战略的模糊必将影响国家的内政外交形象，产业品牌的支撑乏力必将撼动经济安全的基础，缺乏信用的企业品牌更是对国民安全的严重挑战。
还有很重要的一点是，加强品牌日的宣传，重视“中国品牌日”的市场化运作问题。“中国品牌日”是品牌企业的节日、品牌服务机构的节日，更是品牌消费者的节日，国家和各级政府应加强沟通、整合资源，形成具有可操作性的“中国品牌日”的实施工作方案。
除政府层面外，中国品牌崛起的关键一步，更离不开市场层面的大力配合，市场需要加大品牌重视力度，加强舆论对品牌重要性的认识。
第一，善用业内媒体。加强传播纽带作用，对内对外讲好中国品牌故事，促进中国品牌向世界舞台中央持续迈进，媒体在此方面责任重大。一方面媒体需要更加广泛地传播品牌建设的重要意义，另一方面广而告之我国在品牌提升与品牌发展方面的新成就，借助互联网的优势，全面促进中国品牌的加速提升。
第二，完善市场环境。市场需要加快各行业产品结构、服务结构调整，建立以市场为导向的产业机制，积极发挥市场在配置资源中的基础性作用，加强品牌培育和商业模式创新，逐步形成一批实力雄厚的大型企业品牌集团。
第三，加强产权保护。适应新形势的要求，市场要做好重要知识产权的挖掘整理工作，建立国家重点知识产权保护目录，营造良好的法治环境，落实品牌保护措施，加大品牌保护力度，进一步提高知识产权保护水平。
同样，品牌本身的努力也发挥着关键作用。具体可从以下几个角度展开：首先，保证品牌的一贯性。品牌的Logo、海报、产品等诸多元素都应体现品牌一贯的价值与态度；其次，提供个性化、差异化服务与产品。考虑到消费者个人的态度和喜好，品牌可在产品设计、消费体验等方面提供差异化、个性化的定制内容；最后，抓住时代的节拍。品牌不仅要致力于自身产品价值的开放，还应注重品牌的迭代升级，学会用互联网思维来改造自身。
消费者的态度同样重要。任何知名品牌都是从消费者的认知开始起步的，在同等价格、同等品质的前提下，消费者理应多多支持民族企业，支持国货，为品牌建言献策，踊跃提出对品牌的升级建议。毕竟中国品牌的发展需要政府引导、行业支持、资本助力、企业自主、用户推动，形成共同推进品牌强国的合力。
国际道路下的品牌充实
在全球化早已不再成为问题的今天，国内市场不断消化着外来国际品牌的冲击力和影响力。同样，有实力和野心的中国品牌也早早开始了出海布局，从对外产品输出向品牌输出进化，从抢占海外市场销售份额向抢占用户心智努力。
近年来，各行业龙头企业加强了品牌建设层面的投入，品牌国际化已初见成效。海尔、联想、华为等品牌，均收获了海外消费者的好评，让产品从“中国制造”的粗糙标签中剥离开来，真正变成“品牌制造”。
从包括以上企业在内的所有国际知名品牌的经历中可以了解到，要实现品牌国际化必须满足以下三个条件：第一，提高品控，重视技术创新，在自身产品实力过硬的基础上持续探索进步，这是品牌的立身之本；第二，一切与国际接轨，学习知名品牌的先进经验，从全球化的角度进行品牌形象和文化的塑造，寻求品牌价值观的输出；第三，深入研究各地用户的不同消费偏好，在保留优势和特色的同时进行调整以适应不同地区的实际情况。
对于中国企业来说，品牌国际化旅程起步较晚，想要撬动现有国际市场格局必须找到正确的突破口。所幸，庞大的国内市场为品牌出海提供了坚实后盾，近年来国家重视品牌建设的东风也成为了强大助力，一带一路等政策更是品牌国际化发展难得的历史机遇。
而品牌国际化也是构建美好生活的重要环节。首先，品牌国际化，必然要向世界知名跨国企业和品牌靠拢，加强自身的再建设，从外至内反向优化，反馈至国内就体现为打造国际一流品牌服务、更加重视用户的消费体验，最终受益的还是消费者；其次，品牌实力一定程度上是企业竞争力和国家实力的体现，品牌走出去得到国际市场的认可，提升了国家软实力，也提升了大众的民族自豪感，增强了社会认同，满足了美好生活的精神需求；从生产方的角度来看，品牌国际化，品牌优势取代成本优势，这部分品牌溢价可以回馈到生产制造的各个环节中，制造者酬劳增加，用于创新的经费增加，有足够的优势扩大生产、加强数字化建设，最终形成良性循环。
不得不说，消费升级浪潮之下，消费体验成为用户购买决策的重要依据，这是马斯洛需求理论的一种外化体现，大众从实现生理需求、安全需求的初始阶段转向满足尊重和自我实现等高层次需求的较高阶段。而“美好生活”正是在原先“硬需要”的基础上向外延伸出了精神、情感等“软需要”，获得感、幸福感、安全感等均包含在内。但关于美好生活的实现对品牌有哪些具体要求与双向推动，仍然需要等待实践的下场检验。2018或许是中国品牌崛起与构建美好生活的关键之年，东风已至，接下来，就看品牌如何出兵致胜了。
文/本刊编辑部