郑维东:一个有关收视率的“双12”问题

2018.08.02 17:27:57  来源:虎啸网  

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Kantar Media中国区受众研究自身数据科学家 郑维东


电视和互联网已成为人们收看和使用视频的两种主要渠道或者说方式。为清晰起见,我们界定电视机屏幕所锁定的视频收看或者使用为“看电视视频”,通过电脑和移动端屏幕所锁定的视频收看或者使用为“看网络视频”。进一步,我们把“看电视视频”再区分为看电视直播和回看/点播两类行为。


就全国电视观众(约12.8亿人)而言,CSM数据显示,2017年人均每天看电视时间为134分钟,比2016年减少12分钟,降幅很明显。CNNIC报告则显示,截至2017年底,我国网民规模7.72亿,网民人均每周上网时长27小时。这两个网络数据折算成每电视观众每天上网时长则为139分钟,比2016年增加了10分钟。这一减一增的变化使得2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副其实的第一媒介。这是一个划时代的由量到质的变化,值得载入中国传媒变革史册。


继续分析网络数据。CNNIC报告还显示,截至2017年底全国网络视频用户规模5.79亿,已占到全国电视人口的45%。另据《2017中国网络视听发展研究报告》所引用的QuestMobile有关数据推算,2017年网络视频用户人均每天使用网络视频时长可达40分钟。这个数据折算成每电视观众每天使用网络视频时长即为18分钟,相当于电视观众每天看电视时间的13.4%。


根据CSM的监测报告,观众每天看电视的行为中,约有86%的时间是在看直播频道,其余14%时间主要用来使用电视机屏幕进行回看/点播电视节目或者其他视频;那么其中用来看直播的时间就是115分钟,进行回看/点播的时间就是19分钟。


以上数据分析结果告诉我们,电视观众人均每天收看或者使用视频的总时间为152分钟(134+18),其中115分钟看电视直播,19分钟花在回看/点播上,使用网络视频18分钟,各自占比分别为76%,12%,12%(这即所谓的“双12”问题)。如果分别换算成日平均收视率即:8.0%,1.3%,1.3%。

五年前的2012年,电视观众人均收看电视时间为每天164分钟,其中收看直播约151分钟。相比这个数据,2017年观众看电视直播时间下降到115分钟,下降幅度达到24%。这个下降幅度恰好被观众新增的回看/点播及网络视频使用行为所均摊。可见“双12”问题的出现恰是观众由直播收视向着非直播收视行为转换过程中的一个截面。


电视直播以8.0%的收视率水平博取的电视广告不过千亿,回看/点播行为衍生的广告市场空间据有关机构测算数据,大致在百亿区间。这说明点播/回看行为的广告定价仍是基于电视屏收视率来测定,是电视广告的一部分。网络视频以1.3%的收视率水平博取的广告收入,据易观等有关机构测算,2017年约在500亿元规模。可见相比电视,网络视频的广告溢价效应十分明显。依CNNIC报告,2017年整个互联网广告市场规模为2957亿,也差不多已经是电视广告规模的三倍。


这事实上延伸出一个问题的两个方面:电视广告定价低了?当电视内容转换成网络视频时反而能获得高达5倍的广告回报;或者基于网络视频的广告定价机制变了?不再单纯以用户时间卷入作为测算广告价值的基础,而是综合更多能够反映网络传播特性的评估指标,以充分发掘出网络视频的市场价值。我想,大概后者占的比重更大。这也说明,以收视率方式评价网络视频传播可能并不能像评价电视一样重要,收视率的通用货币属性将无法完全延伸到网络视频传播领域。仔细想一下,收视率的本质是注意力经济范畴,而互联网讲的是流量经济。这流量经济大出注意力经济的部分,收视率恐怕也就无能为力了。


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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理