W创始人 李三水
应《数字营销》专栏邀约，我将W教育计划#野狗大学#继续讲下去。这次是#野狗大学#第三讲：本能心，可以帮助一个品牌走向何处？
“文化”，答案只有这两个字，别无其他。
一个企业家的本能心，最终价值的嬗变，就是放大为文化。伟大的品牌岂止影响一群消费者，更可改变一个民族、一个国家乃至一个时代的命数，过往我自己总有一个肤浅认知，以为文化就是时下流行的价值观，等同社会消费趋势，约等于大众共同认可的等值商品。
而打造文化，就是创造一个新的，进步的，代表所有人欲望终点的，或是所有人内心不可替代的道德选择或本能需求。貌似所有广告都惯用流行性语境来描述或创意所谓“文化”，比如说到年轻人的文化，就必定是潮的，是和主流消费观格格不入的，是荷尔蒙爆棚的；说到奢侈品文化，就必为匠人精神或历史符号，是被精巧设计的阶层藩篱与精英语境，如此种种，数不胜数。
你会发现所有应用在广告上的“文化”，大多数情况都被演绎为“文化不变化”，或“装得有文化”，更多被转化为各种陈旧不堪的阶级宣言，或烂大街的生理口号，这些其实都偏离了品牌#本能心#诞生的唯一前提：企业家很坚定的想做一件事，改变点什么。
参照#野狗大学#第二讲的语境，我拔高一下：企业家很坚定的想成为一面镜子，去照亮些什么？
但你会发现，多数品牌操盘的手段，多数品牌创造的广告，却在用这个世界上最变化莫测的风格与技巧，去表达一些永远不变的常识，而这恰恰背离了品牌文化于企业家#本能心#的基本动机：成功的品牌主，永远是想改变事情的人，而不是捍卫不变的人。道理很简单：世无恒定，数皆变数，不进则退，不变则亡。
问：什么是文化？
答：就是人类面对生存环境所产生的谋生体系的行为总和。
问：什么是品牌文化？
答：就是人类面对生存环境，借由品牌所能最大化改善其谋生状况的行为总和。
文化。浅表理解，只是一个人要活下去所能相信的所有思想，不论好坏，只要能让他活下去，他都会相信，都会取为己用，并捧作自己所有善行恶举的最佳证言。所以文化从来都不高深莫测，从来不是什么琴棋书画，也不是啥高端词汇，恰是人性最底层的思想配备，是每个人求生图存必选的逻辑工具，甚至就是实现某种欲望的必选借口。文化现存于世的最高形态，是宗教，可由一国一民的生存指南，变为数亿人坚守的生活方式，而宗教，正是最一本万利的广告。
而品牌文化呢，就是一个人想要活下去，活得更好，自己所能相信和所愿选择的最佳消费理由。
你付钱买东西，到底为了什么？为相信一个企业家，相信一颗企业家的#本能心#，你相信只有他的产品可以让你活下去，活得更好，就算别人都不相信。
不做创意人，只做创造者。
你相信吗？