暑期档向来是中国电影市场的重要战地，今年也不例外。《我不是药神》《邪不压正》《爱情公寓》《西虹市首富》等等，数部从题材到风格都各有特点的影片，在上映数月定档之后就蓄势待发，要从暑期档这块蛋糕中分一杯羹。今年八月，《一出好戏》就在电影营销大战中脱颖而出，这部由黄渤首次担任导演，八年磨一剑而成的作品，不仅在话题性上取得了先机，更是多重渠道齐发力，在熟练使用传统电影宣发手法的同时，更积极应用新媒体和跨界渠道，质感又接地气，在电影院大屏幕外也上演了一出又一出的好戏。
海报“有戏”，质感物料好感加成
管中可窥豹，海报作为传统电影宣传的前哨，体现的其实是电影成片的基调和质感。好的电影海报，需要功能性与艺术性并存，即既能传递出影片中的信息又能满足高要求的视觉审美。《一出好戏》的海报完美地完成了任务。
在电影推出的多组海报中，正式海报预告海报汇集了主要人物，神色及衣着细节等充满了信息量，初步交代出人物间复杂的关系，拥有高完成度的质感。概念海报大气而又悬念十足，波涛翻滚的大海是画面的主体，中心一只奋力挣扎的船则成了视觉的落点，巧妙点出影片主体于大海及求生等有关，同时带给观众强烈的视觉冲击力。
《一出好戏》邀请了著名乐团五月天来演唱主题曲《当每颗星星》，歌曲本身就在音乐平台和社交网站上获得了不小的关注度，宣传方更是没有放过这个重要素材，别出心裁地推出了主题曲版海报。“当一颗星 搁浅人间 再不能回 曾经的天际线”“遥远誓言 不如谎言 饮鸩片刻 片刻给我安慰”，这些文艺范儿的歌词配上电影场景，十分触动人心。而且对于社交网站而言，图片和文字的传递信息的效率要远高于歌曲，来自音乐迷和五月天粉丝的转发传播，又让《一出好戏》狠狠刷了一把存在感。
更加别出心裁的是，《一出好戏》还精心设计了二次元版海报，插画版画面精致，风格细节，将影片中世界的氛围用二次元的形式还原出来，且突出了飞机、北极熊这些电影中天马行空的元素，既与电影情节呼应又充满幽默意味。简笔画版海报则是童趣的体现，简单质朴的勾勒却很好地体现了人物神韵，与其他海报的强烈反差再度掀起讨论和关注。
短视频“有戏”，新媒体矩阵切入年轻群体
近年来，随着电影市场的发展，电影营销也在不断前进，最直接的体现就是宣传方式的多元化。传统的电影营销方式未必完全失灵，但对于年轻观众来说，确实失去了新鲜感。于是，更加贴近年轻人生活、互动性更强的短视频，成为了电影重要的营销渠道。
今年春晚，黄渤、张艺兴等三人为观众奉上了《最好的舞台》精彩歌舞，《最好的舞台》也是《一出好戏》的宣传推广曲。在这首歌亮相春晚后，电影团队乘势在抖音上注册了官方账号，并推出“黄渤迪斯科”挑战活动，鼓励粉丝上传相同背景音乐的唱跳视频，参与者达数万人，为后续电影宣传积累了百万级别的粉丝。电影上映前后，官方账号更是发布多部短视频作品，包括电影宣传内容以及主创们的搞笑视频等，吸引了大量观看和点赞。除电影团队外，宣传方还邀请了办公室小野等在短视频领域具有一定影响力的抖音红人参与线下活动，通过KOL的力量完成多圈层传播。
在另一短视频巨头快手上，《一出好戏》的宣传力度也同样强劲，导演黄渤的个人账号成为了宣传主力，影片上映前发布10天倒计时短视频，各位主创的耍宝画面，形成了病毒式的快速传播。快手中“一出好戏”的专有话题标签下，参与人次近9000万，快手用户的UGC式互动作品，为电影热度再添了一把火。
周边“有戏”，跨界合作多渠道齐助威
如何让《一出好戏》传播出圈？“跨界”成了必然选择。《一出好戏》的联名合作款遍布线上线下，从具体产品到App定制功能再到肯德基主题店面，多渠道多方式联合助威，让你的生活被电影包围！
二次元最常见的周边就是手办，《一出好戏》也看准了这个市场。2017年，黄渤二次元人物形象“黄逗菌”诞生，Q萌的设计令人印象深刻。这一次，玩具品牌泡泡玛特与《一出好戏》携手，根据电影中黄渤“黄逗菌”的造型，推出了电影人物限量手办周边。此外，与“黄逗菌”合作生产过创意礼盒的北京稻香村积极助力，发布联名营销海报，推广电影的同时也巩固了“黄逗菌”品牌形象价值，实现电影与“黄逗菌”的互相成就。
另一个颇受欢迎的周边产品，要属潮流品牌服饰stayreal与电影的联名T恤。T恤设计元素均从电影中化用而来，北极熊、船桨、希望之树，还有“HOPE”“HELP”等字样，美观大方又蕴含着电影主题的深刻寓意。更重要的是，stayreal品牌主理人阿信，也是电影主题曲的演唱者，周边的深度合作，再次关联了音乐和电影两个圈层，实现了流量的汇聚和碰撞。
与各大图片类App的联合，是《一出好戏》的发力重点，美拍、 camera360、B612相机、黄油相机、天天p图等都留下了电影的独特印记。美拍推出的“测测你是《一出好戏》里的谁”H5，巧妙植入了美拍的功能介绍，测试题更与电影情节密切相关，让用户对《一出好戏》的故事有初步了解并产生观影欲望。各大App均上线了电影定制滤镜和贴纸，可以将用户的照片放置到电影特色场景或海报中，亲身体验一把海岛落难的形象，趣味性十足。
让电影的归电影，营销的归营销。影片制作和质量固然是影响票房和口碑的决定因素，但对大部分影片而言，让受众注意到，乃至产生兴趣、购票完成观影，也同样是挑战所在。《一出好戏》就证明了，电影营销的老套路可以有新玩法，高质感物料铺陈和接地气流量包围式宣传可以共存，多元化多渠道的营销才是未来。
本刊记者 张欣茹