在2018第11届釜山国际广告节的数字营销论坛上，美团点评携手合作伙伴达喜、汉堡王举办了主题为“内容·场景·消费者，品牌营销的跨界与突围”的专场论坛。美团点评战略KA市场总经理吴荻与汉堡王（中国）投资有限公司市场副总监唐亭华、拜耳健康消费品市场经理席扬进行了深入对话，为行业观众带来了品牌营销的创新理念碰撞与实践经验的分享。
“釜山国际广告节”数字营销论坛——美团点评专场
新消费时代，品牌营销面临哪些痛点和挑战？
面对当前复杂的媒体环境，用户获取信息的途径愈加碎片化和多元化，用户注意力被多屏分散，难以持续聚焦，品牌营销面临新的挑战。吴荻提到，美团点评坚持在场景营销领域积极探索，从用户、场景、商户三个维度构建高价值的场景生态，让消费者享受高效的产品和服务的同时，帮助品牌在对的场景触达对的人，建立品牌和消费者的有效连接。
“信息爆炸时代，媒体环境非常丰富，广告越来越难以有效触达消费者。而传统广告营销效果下降，口碑成为影响消费者决策的主要因素。”席扬认为，医药行业同样面临这些挑战，品牌需要探索如何在数字营销实践中建立有效的评估和监测机制来衡量投放效果。
唐亭华也指出，新媒体时代消费者的媒介使用习惯趋于多样化，品牌需要借助更丰富的渠道和更有洞察的内容，先和消费者产生互动，从而创造不同需求，刺激目标人群尝试和重复购买。
深化内容创作，以场景撬动用户需求
唐亭华认为，好的内容是有“腿”的，好的内容会走路，它会产生自主的传播和裂变式的营销，帮助品牌更好地向消费者传递产品卖点。
在汉堡王与美团点评的合作中，基于对用户兴趣和消费路径的精准洞察，美团点评还为汉堡王创造出“预点单”的消费场景，解决消费者排队痛点，为消费者提供更加便捷、优惠的服务，全面提升了消费者的就餐体验。此外，汉堡王通过美团点评的消费者口味趋势分析，了解到消费者对酸甜口味的喜好上升，于是顺势推出水果口味和牛肉搭配的汉堡，受到消费者的热烈欢迎。
场景营销为品牌开辟了看待营销的全新切入点。席扬认为，场景是营销内容的大语境，品牌需要通过创意运营方式来产出高相关性、高互动性的内容，搭载合适的场景，才能与消费者建立最有效的连接，将品牌原生植入，使其成为消费者的首选。
传统的药品广告一般都是“对症下药”，通常会先展现患者面临的问题，然后再给到对症产品和解决方案。而达喜与美团点评的合作，则反其道而行之，以帮助吃货更好享受美食为出发点，创作出诸多符合年轻人胃口的原生内容。席扬解读道，80%的胃功能毛病和“吃”相关，这个洞察促使达喜不断深挖与“吃”有关的生活场景。借助美团点评一年一度的王牌IP“5.17吃货节”，达喜在“吃货乐活街”开起了线上烧烤店，配合线下烧烤餐厅联合曝光，实现线上线下全场景覆盖，建立起产品和“烧烤”场景的强关联，搭配符合年轻人喜好的原生内容，深度传达品牌理念及产品信息。
消费者是营销中最基础的一环，洞察消费者的需求至关重要。唐亭华认为，场景为营销提供了更多的机会和可能性，进而吸引更多消费者采取行动；内容则帮助品牌与消费者进行深入的沟通和有效的互动。概括来说，场景营销就是让品牌与消费者的沟通变得更深入有趣，借助合适场景中潜移默化的影响，最终使消费者产生购买冲动。
技术与数据赋能，提升场景营销效率
谈及技术及数据在营销中的应用，席扬表示，过去的品牌营销推广相对粗放，无法量化具体的转化效果。而在当前网络环境下，用户的停留、点击、转化等行为数据，都可以通过大数据有效追踪和衡量。凭借精准获取到的用户留存数据及每个消费层级之间的转化数据，品牌能够制定出更具针对性的营销解决方案。
技术和数据对餐饮品牌营销的重要性同样毋庸置疑，唐亭华谈到，以汉堡王的“安格斯厚牛堡”新品推广为例，借助美团点评“类人群DNA”数据模型，美团点评可以帮助汉堡王深度挖掘产品的潜在用户，并进行精准定向营销，积累的数据可以进一步促进二次营销。技术还可以提升内容的趣味性，借助大数据分析消费者口味喜好，进而为消费者制造惊喜，产生良性互动，引导自发传播，让好评产生裂变效应，从而推动产品销售。
将“场景”和“内容”并重，相当于打通了品牌高效连接消费者的创新路径，为品牌吸引用户、打动用户、与用户建立深度连接提供了全新的方法论。从美团点评与汉堡王、达喜的合作经验中可以发现，通过“内容、场景、消费者”的有机结合，品牌营销成功实现了跨界与突围——跟随消费者的发展及技术平台发展来逐渐靠近用户真实的体验场景，让品牌在场景沟通中适得其所，让品牌成为生活场景的一部分。