粉丝经济，一般指通过提升用户粘性，并以口碑营销的形式获取经济利益与社会效益的经济运作模式，具有经济属性和文化属性并重的特点。早在2008年，美国网络文化观察家凯文·凯利就提出一个理论——“一千铁杆粉丝”，即：“任何创作艺术作品的人，只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口”[ 凯文·凯利：2012年版《技术元素》，电子工业出版社，第86页]。抛开这个理论的语境不谈，它的存在至少证明了国外对粉丝能量的前瞻性。
虽然今年国内“粉丝经济”的大旗被高高举起，但实际上，中国市场对粉丝能量的关注是最近几年才开始的，与成熟的美日韩粉丝经济体系相比，中国粉丝经济的潜力还远远未被挖掘。
一、“粉丝经济”哪里来？
在中国，由粉丝行为带来经济效益的情况并不鲜见：远到晋代书法家王羲之题字助老妪卖扇，近到民国时期画报女郎推荐商品引人争相购买，中国人的粉丝崇拜事业在“粉丝”二字尚未出现之时就已潜滋暗长。但是，我们今天讨论的“粉丝经济”，严格意义上来说其实是舶来品。
中国的偶像市场觉醒得非常之晚。1978年，亚洲偶像产业的鼻祖——日本Johnny’s事务所成立，并逐渐培养出一条成熟的粉丝经济链条：会员费+粉丝衍生消费+大众娱乐；1989年，韩国粉丝经济大佬——S.M.娱乐公司成立，不仅发扬了Johnny’s事务所的偶像培养体系、形成了规范的练习生制度，还发展出了独特的应援文化。反观中国，直到1979年才开始播放第一条电视广告，更遑论什么偶像、粉丝产业。
而中国第一位广告代言人，则出现在1990年——是在电视广告出现的十一年后。当时，老艺术家李默然先生为公益事业代言三九胃泰，开启了中国明星担当广告代言人的先河，却引来一片骂声——观众们难以接受、也难以容忍这种明星商业化的行为——由此可以见得中国偶像市场起步之晚、空白之大、基础之薄弱。
不过随着经济的发展，社会思想也在发生转变，大众对明星广告代言的容忍度越来越高。但是在那之后的很长一段时间内，明星们在拍戏之外的经济价值仿佛也就止步于广告代言。直到2003年开始，《快乐男声》《超级女声》（以下简称“快男超女”）出现，市场才发现新的掘金点——让粉丝创造偶像/明星。“快男超女”的冠军均开创性地由观众短信投票产生，这样的选手往往一出道就有超高人气，比传统明星和偶像更具号召力。投票计数的冠军产出方式，也促使支持同一位选手的观众抱团取暖，国内粉丝的力量第一次以群体形态展现出来，创造了不少记录。在2005年《超级女声》总决赛一场比赛中，粉丝们的短信票数就达到800多万票，而当年《超级女声》的短信总收入则超过了3000万人民币。
国内的粉丝土壤逐渐肥沃，但一些人却选择了另辟蹊径，发现直接移植现成的“果实”收益更快。相较于与美国，中日韩地缘距离之近使得三者文化间互通有无更加方便。因此，中国市场或主动或被动地，都慢慢学起了日韩友邦现成的粉丝经济模式。
韩团练习生出身的偶像韩庚，在2009年回国发展时将韩团审美和练习生制度带回了中国，敏锐的市场立即嗅到商机，推出一批韩式偶像，带起了国内的应援风气。2012年7月，模仿日本48系的中国SNH48成立，一经推出就大获成功，“四千年一遇美女”鞠婧祎成为宅男们心头的朱砂痣、眼里的白月光，照搬日本的运作模式（剧场+握手会+总选举）更是为经纪公司带来了数以千万计的利润。2013年，中国第一个大火的本土养成系男团TFboys出道，借鉴日韩的养成模式让他们积累了广泛的观众缘，一直到五年后的今天，TFboys仍然是国内最受欢迎的男子偶像团体。今年让“粉丝经济”一词正式跃入大众眼帘的《偶像练习生》和《创造101》，其版权也来自韩国。现学现卖自然方便，可以说，中国粉丝的经济化，离不开日韩的影响。
中国的偶像市场起步晚、成长慢、基础薄弱，却在这两年迎来井喷式发展，这与其身为“舶来品”的“优势”密不可分。虽然对日韩模式的借鉴颇有“拿来主义”的尴尬意味，但“外来的和尚好念经”确是事实，谁也难以说清这是偶然还是必然。不过毫无疑问的是，如果期望粉丝经济持续发展下去，一味地“借鉴”、“拿来”必不可行，我们需要贴得更近——去观察“中国的”粉丝和市场，抓住培育本土粉丝经济的着力点。
二、从粉丝到粉丝经济
在日韩语境下，粉丝经济的对象局限于明星偶像及其粉丝，但在中国，其范围要宽广得多。中国的粉丝经济包罗万象，已经有了“全民皆粉”和“万物皆可粉”的趋势。
国内的粉丝可以大致分为两大类：明星网红粉丝，和IP粉丝。前者既包括一般意义上的明星偶像粉丝，也包括网红KOL粉丝，他们的共同点在于（相比于IP粉丝）：更年轻、更依赖新鲜感、更有集体意识，并且舍得为崇拜的对象买单。明星网红和他们粉丝的关系，不再是过去单纯的崇拜与被崇拜，更多的是相互依存：明星网红要仰仗粉丝给予的影响力，粉丝们则期待偶像给自己带来心理上的慰藉。IP粉丝包含的种类更多，如：公司及其法人IP；书籍、杂志、报刊和作家IP；游戏IP；电影、电视和歌曲IP等。IP粉丝的共同点在于：年龄分布更均衡，不局限于年轻人；更长情，不会轻易“爬墙”（指放弃原来喜欢的转而喜欢其他人/物）；更分散，在凝聚力方面不如明星网红粉丝。不过与明星网红粉丝相同的一点是，IP粉丝同样舍得为喜爱的人或物买单。
在了解过国内粉丝的状态特点之后，我们就可以开始思考下一个问题：除了外界因素之外，还有哪些内在因素在为个体性的粉丝发展成为群体性的、现象级的粉丝经济铺路？应该说，在国民生活水平提高这个显而易见的背景之下，拉动国内粉丝经济发展的其实有三驾马车：社交平台、大数据和移动支付。
社交平台堪当这三驾马车中的“头车”。如果说互联网平台打开的是一切商业活动的新生态，那社交平台就是定向开启了粉丝经济的红利时代。以微博微信为代表的社交平台虽然瞄准的是不同的市场——熟人社交/陌生人社交，但它们作为“粉丝—偶像”沟通桥梁的作用是共通的。微博大V动辄上千万的转发评论点赞量、微信公众号不时出现的刷屏文章等，都为粉丝群体的经济化奠定了良好的互动基础。
除了满足粉丝崇拜对象与粉丝的交流需求，社交平台在粉丝经济中还担当着另一大使命——打造新生代粉丝崇拜对象。据微博大数据统计，2017-2018年，在微博拥有十万以上粉丝规模的网红人数增长率超过50%，其中百万粉丝网红的人数增长超过20%——这还仅是微博一家打造出的新星。从本质上来说，打造新生代粉丝崇拜对象其实是塑造个体品牌的过程，微博微信等社交平台自身携带巨大流量，既为粉丝聚集提供天然场地，也为未来新秀们最大化扩展受众、最深化传递内容价值点提供条件。
只有一架“头车”带动不了庞大的粉丝市场，技术支持是粉丝经济呈规模发展的前提。在这方面，大数据技术发展和移动支付普及的重要性并驾齐驱，可以说，如果没有这两个前提，粉丝群体就失去了经济化的基石——既不能大批量发展，也无法高效变现。
粉丝的数量和质量是衡量明星网红及IP影响力的关键，同时也是粉丝经济变现的基础。要想从中获益，粉丝的崇拜对象必须首先发现、吸引、培养大量粉丝，在与粉丝的互动中准确定位自己，提高粉丝质量。大数据的挖掘和应用让这项看似复杂、庞大、耗时的工作变得可能，甚至轻而易举。要知道，每一位互联网用户都有自己的数据痕迹和数据画像，大数据挖掘、收集、分析、整理大批量的数据，使得发现和深入了解某一类粉丝的爱憎喜恶成为可能。粉丝的“关注”和点击意味着兴趣和潜在的购买行为，他们的“取关”和视而不见则意味着需求的转移。大数据可以通过对数据的有效整合和解读，把握某一个细分领域的粉丝状态，做到有的放矢、精准营销。这样，粉丝效应才会逐渐扩大，我们才能持续将其转化为经济效益。
粉丝们的逻辑其实非常简单粗暴：喜欢TA就去粉TA——粉TA就意味着用脚投票、为TA买单。而移动支付的兴起，则是让“买单”这个动作更高频、更高效，直接铺垫了粉丝经济的变现之路。据人民网最近一份调查报告显示，中国的移动支付用户已经达到8.9亿；2018年第一季度，中国第三方移动支付市场交易额超过40万亿元。在移动支付普及以前，粉丝们为自己崇拜对象花钱的阻碍重重：想买专辑？要在音像店外排队排到天荒地老。想夸赞这本书的作者写得真好？不好意思，没有作者的联系方式。想对这个牌子的某款产品表示支持？去到店里才发现发现这款产品不在当前门店销售……移动支付的全面普及让粉丝经济的变现无比通畅，形成全场景均可消费的闭环经济模式：喜欢偶像推荐的单品？去网站下单购买！想对这个作者表示支持？扫码打赏即可！想听偶像的新歌？再也不用排队，线上专辑随买随听！
如果要用一句话概括粉丝经济的商业模式，那“一个中心、两个闭环（如图所示）、三驾马车”的总结似乎恰当。在社交平台迅速崛起的背景下，大数据和移动支付使粉丝经济成为可能，粉丝所代表的经济价值和影响力使得他们摆脱以往的被动地位，占据粉丝经济模式的绝对C位。他们拥有无限权力，指尖一划便会影响崇拜对象的商业命运。从这个意义上来说，无论粉丝们崇拜的是人还是物，本质上都是娱乐工业精心打造出来的商品——没有情感，但一切为粉丝服务。
三、案例：粉丝是最忠诚的消费者
随着消费升级和互联网变化，如今的粉丝经济有了更广阔的领域。粉丝一词虽然随着偶像产生，但显然现在各行各业、大小品牌，都有可能拥有一批属于他们自己的粉丝，并转化成经济利益。
早在今年4月初，爱奇艺《偶像练习生》风靡一时，曾以粉丝集资超2000万元、决赛门票炒至1.8万元的消息震惊娱乐圈；近期，腾讯《创造101》的集资金额翻倍，粉丝自主集资金额超过了4000万元。这些令人咂舌的数字金额背后凸显出了粉丝经济强大的商业价值。在这一类偶像养成节目中，粉丝才是真正掌握话语权的人，他们的经济能力直接影响着偶像的发展趋势——粉丝经济似乎变成了一纸契约，将粉丝与偶像更紧密地连接在一起。《创造101》一开始就打出全民创始人的概念，完全由粉丝点赞数决定选手去留。在后期出道名额竞争进入白热化的时候，腾讯视频与节目合作，其会员每天可以为11名选手各投11票，选手的定制会员则可以额外再投121票。为了自己的偶像能够挤进前11名顺利出道，粉丝们主动奔走转发拉票、集资购买定制会员卡投票。就这样，通过与节目挂钩，腾讯视频不费吹灰之力就让粉丝成了最忠诚的消费者。
类似的粉丝驱动力也成就了小米。在三年不到的时间里，小米创造了一个又一个奇迹：2012年夏天估值达40亿美元的融资，是当年全年中国企业的融资之最；2013年，小米手机用半年的时间就创造出了2012年全年的业绩，售出手机703万台，营收达到132.7亿元人民币。小米手机如此吸引粉丝，其本质原因毋庸置疑还是性价比。但雷军自己也承认，小米手机成功的要诀有三：创业团队、创新和粉丝经济，而粉丝经济是其中最为重要的因素。据了解，小米在粉丝吸引和维持方面主要有三样法宝：通过微博吸引新用户、通过论坛维护活跃度、通过微信提升体验感，除此之外，还有很多以客户为主角的活动，例如爆米花论坛、米粉节、同城会等。一个好的产品再配上独特的销售方式，让小米用户对这个品牌的忠诚度非常高。
网易云音乐作为一个音乐播放平台，如今自身却变成IP大户，这也要归功于忠诚的粉丝。精彩的歌曲评论区让网易云音乐多了社交属性，这些自来水般的粉丝用户自主生成内容，形成集群效应，使这个平台的声量不断扩大。要知道，网易云音乐上线后仅用了一年时间，用户数就突破了一个亿。当然，用户数不足以描述网易云音乐的独一无二，其独特之处在于，它并不像很多初创APP，通过烧钱在短时间内获得庞大用户量、之后又迅速消失，它从一开始就在不断提高用户忠诚度，充分利用了“长尾效应”。网易云音乐让长尾用户感受到他们是受重视的，并充分抓住了这些用户的需求，从用户获取上避开与巨头的直接竞争。同时，网易云音乐还始终坚持做“一个有温度、有情感的音乐社区，而不仅仅是一个音乐播放器”，回归内容，将营销重点放在了丰富自身的歌单、评论、音乐人动态等等上面，养成自己的粉丝群体，从而从用户粘度上彻底与竞争对手拉大差距。随着口碑传播，第一批网易云用户吸引来了第二批、第三批……
在自媒体领域，粉丝忠诚消费的案例也有不少，其中罗振宇创立的“罗辑思维”可谓典范。罗辑思维从2012年开始播出，每一集十几分钟的语音讲一个观点，到现在已经更新到了六百多集；2013年，罗辑思维公众号推出了微信会员收费制度，短短6个小时5500名会员名额被抢光，创收160万，成为互联网的一个神话。虽然罗振宇总是避讳粉丝经济这个标签，但无法否认的是，罗辑思维的内核依旧还是粉丝经济。罗辑思维将目标用户定位为85后白领读书人，这群人有共同的价值观，并渴望社群中找到精神上的优越感。因此，罗辑思维为这群用户提供了一个独立思考的空间，然后通过一些活动让用户获益，例如罗胖售书活动、众筹卖月饼活动、柳桃的推广活动等，让粉丝会员可以对外销售商品，而有能力的人则可以在罗辑思维300万用户面前展示自己，得到认可。这种模式既有内容的价值输出，也有金钱的鼓励，同时养成了用户的付费习惯，最终使得罗辑思维名利双收。
粉丝经济的驱动力越来越大，很多企业都开始运用粉丝经济的理论来解决盈利和信任问题，逐渐兴起的自媒体也已成为粉丝经济的重要组成部分。市场开始懂得一个原理：粉丝才是最忠诚的消费者，得粉丝者得天下——通过社交建立起自己的粉丝群，才可以在市场上占据一席之位。
四、“经营”是维持粉丝经济的核心
粉丝经济逐渐成为这个时代经济浪潮中的最强音，但是从诸多的案例当中，我们可以清楚地得知：粉丝转化成真正的经济利益/模式，靠的从来不是幸运，而是经营。
在不同的领域，粉丝经营有不同的侧重点。娱乐领域要做到粉丝经济的规格，需要持续地输出内容，并且保持风格稳定，如：陈翔六点半、papi酱的短视频等。企业品牌要巩固自己的粉丝，就不能只靠高高在上的品牌表达，而是真正去研究受众群体，例如江小白所有的运营，都是围绕年轻人来做的，定位十分准确不说，还很清楚年轻人内心的想法。自媒体领域的粉丝经营，则需要专业、精品的内容，如果缺乏自身的核心价值，只为刷屏或为内容而做内容，最终也只能是昙花一现，无法发展为粉丝经济。
粉丝经济的精髓在于和粉丝互动，只有粉丝、没有互动也不会产生经济。无论是哪个领域，专注都是难能可贵的，找到连接粉丝的核心点，专心耕耘，不盲目追风，耐心经营，然后才能考虑如何精准变现。
粉丝经济的影响力已经无处不在，它带来了一些新的产业结构、新的商业机会以及新的生活方式。知萌咨询创始人兼CEO肖明超认为，粉丝经济给我们这个时代带来了四大改变：一是新的关系链接，大家因为共同喜欢一个品牌、一个人、一个媒体，一群志同道合的人可以聚在一起去认同某种价值观、生活方式；二是为营销提供了新的平台，在移动互联网时代用粉丝经济的方式可以更好地和消费者互动；三是去中介化，以前如果要和用户产生关系可能要通过很多渠道，现在可能只需要一个达人、一个IP就可以直接影响一群人；四是为人们的精神文化消费提供载体，以故宫为例，大家会因为消费故宫的衍生品而对历史更加了解，扩展视野、丰富知识。
用户基数庞大的粉丝经济，能够迅速成就一个明星和品牌，但是，粉丝经济究竟能走多远呢？一方面，一旦粉丝崇拜对象的“人设”出现偏差，他们之间的关系就极易分崩离析。但是另一方面，随着人们的付费意识逐渐养成，我们依然可以期待更加优秀的模式出现。再以罗辑思维为例，罗辑思维虽然靠粉丝经济起家，但如今罗振宇却一直在强调“社群”概念，于是一部分人认为这说明粉丝经济并不稳定。但仔细剖析后我们会发现：这恰恰证明了粉丝经济的可持续发展性。罗辑思维是不断成长的，从“罗辑思维”到“得到APP”，罗振宇个人的魅力其实已经支撑不起这个更大平台的运作了——平台需要更多的包容性，那么这时候提出“知识社群”的概念，其实也是这个发展阶段的必然选择，是粉丝经济的一种形变。未来，粉丝的社群化也许会是一个重要的趋势。
除了社群化趋势，IP化和跨界的趋势也同样值得关注。现在，很多内容生产者都在打造自己的IP，因为IP化能释放出更多商业能量，能和粉丝实现更深度的交流。不少案例则说明，企业之间的合作往往都是通过跨界的方式来实现的，如小黄人和小黄车、网易云音乐和亚朵酒店等等。他们通过这种共享粉丝的方式达成共赢，进而提高各自的影响力。
粉丝，是一个已经被市场捧到手心里的群体；粉丝经济，是一个已经被市场关注许久的经济模式。这个领域的诱惑太大，各行各业都在试水，但看细节，市场往往把“经济”考虑得太多，将“粉丝”考虑得太少。
粉丝经济，经营为本，只不过经营的不是生意，而是人心。
文/本刊编辑部