随着越来越多的营销活动逐渐在线上展开，网络营销的费用也在逐年增加。2015年，全球在线广告支出费用约为1750亿美元，预计到2018年，这个数字将增长近50%，达到2520亿美元。伴随着去中心化技术的普及，网络广告中个性化市场独领风骚，用户数据成为各广告商眼中的大蛋糕，各企业开始了新的“数据争夺”之战。

去中心化，主要是指技术对普通用户的赋权。简单地说，在去中心化系统中，任何人都是一个节点，任何人也都可以成为一个中心，任何中心都不是永久的，而是阶段性的，任何中心对节点都不具有强制性。

去媒介化（Disintermediation）是数字内容生态系统的商业实质。所谓去媒介化，即通过强大的、整合性的一站式平台，最大限度去除内容产业的中间商和中间渠道（intermediaries），从而形成内容服务与用户之间的直达通路。

可以说，去中心化是去媒介化的一个重要特征。去中心化的趋势，使得过往媒介组织的中心地位不再，但是产业功能还需要有人继续维护，于是部分企业选择自己生产广告内容，直接输出给减肥后的媒介平台或者社会化平台，最重要的是达成服务与用户之间的通路。本文将对广告中的去中心化和去媒介化进行研究，结合该过程中涉及的区块链技术对未来广告形态做出预测和解释。

广告中的去中心化和去媒介化

如前所说，去中心化是技术对普通用户的赋权，移动营销是基于去中心的技术赋权下的与之呼应的广告行业的新生。

（一）广告流形式

如近年来流行的Feed广告。所谓Feed广告，指的是在发布的消息之间插入的一种广告形式，Feed广告最早起源于Twitter——2011年7月，Twitter正式推出Promoted Tweets，这种广告形式按粉丝参与度收费，广告将出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中。经过几番演变，Feed广告逐渐成为了Facebook等一些社交网站首选的广告形式，目前国内的微博、QQ空间也都有类似的广告。

Feed广告对于广告商来说，最起码解决了两个问题：一方面，由于互联网产品向移动端的演化使得广告展示位不断的减少，如果在移动端还通过跟PC端类似的弹窗、悬浮窗等广告形式，会极大的影响用户体验，而Feed广告可以方便的“融于其中”；另一方面，Feed广告同样是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以此来帮助广告主知道“被浪费的那一半广告费在哪儿”。

（二）广告原生化

Feed流广告建立在日前受国内外推崇备至的原生广告的基础上，即追求表现上的原生化，也就是广告更多地变成付费内容+定制化展示的样式。以广告巨头Facebook为例，公司的两大货币化战略支柱一是in-feed模式的信息流广告；二是公司日益依赖的移动广告，而这两者正是原生广告生态中最为重要的部分，而这一切都基于去中心化移动网络的特性——碎片化、个性化、屏幕尺寸等。

其次，是场景上的原生化，也就是让广告更好地匹配用户的使用状态，乃至让用户沉浸到广告体验当中。如Applovin、Vungle等公司的“激励视频广告”，这种广告的形式，是在游戏内提示用户看视频，得奖励。由于有激励的存在，不需要向用户主动弹出广告，用户也会主动点开观看，这使得广告对用户的强制骚扰大大减弱，也使得游戏内放置广告的机会大大增加。另外，视频的形式使得用户可以获得更多的产品信息，往往也可以提升转化率。这可以说是深度场景原生广告的成功探索。

（三）3.0 时代的广告业变革

去媒介化则是指企业对广告业提出了更高的要求，要求广告公司能够以更加精准的预算来达到流量变现的目的。

广告，从本源上说，是发源于企业的营销需求，在传统企业内部，有两条成本线，一条是大市场线，包含品牌、公关、市场营销等核心业务，这也是传统企业广告投入的主要出口，也是支撑广告也存在的核心动力来源；另外一条是大销售线，包含了一部分的市场营销，以及直接销售成本支出。在过往的企业经营过程中，大市场和大销售两条线各自保持着其的独立性，一个更加面向广域的市场，一个更加针对内部的员工，即核心产品销售人员，两条线的成本投入都是独立开支。

然而，这样的模式在最近的一段时间，特别是互联网兴盛的今天，发生了深刻的变化。经过了市场营销的1.0和2.0时代，迎来了市场营销3.0时代，市场营销3.0时代的典型特征是，整体投入以直接带来销售收益为核心追求目标，品牌广告和公关需求都会被纳入到以销售结果实现为指标的服务需求之中，则意味着曾经在大市场线的预算体系中，更多的费用被以市场营销费用消化，而纯正的品牌广告投入以及公关投入比例日渐降低。

与此同时，随着更多的企业拥有的自己的自媒体，其对于品牌传播和公关的需求会更多的被自我满足，而无须通过外部的专业组织机构来完成，亦即对传统意义上的完成品牌广告传播的媒体，无论是传统媒体还是新媒体的需求日渐减弱，也意味着曾经作为企业广告成本投入，需求独立媒体组织进行需求满足的广告需求日渐萎缩，直接导致了曾经独立以广告为核心业务的广告业面临巨大的变化，甚至说是颠覆。在技术力量的推动下，广告业一次一次变革，新鲜的血液将有助于形成未来广告格局。

未来广告——去中心化的“广告+”时代

去中心化的技术实现要求未来的广告更加贴近消费者的使用需求并减少广告中的冗余环节，更加注重受众转化的效果。

（一）社群经济取代注意力经济

未来，随着以流量变现为主的注意力经济的衰落，以信任变现为主的社群经济的兴盛，更多的产品和服务销售需求会直接以项目的方式投放给那些拥有一定用户群体或者说社群用户的个体或者是组织，其核心业务模式或许是直接以销售提成来实现个体和组织包括媒体运营成本和社群运营成本的回报，则意味着曾经作为独立业务需求的广告将不再独立存在，而直接存在于提供服务的个体或者组织的整体服务之中，与其它形式的营销和销售一起，实现企业产品和服务的直接销售，并通过销售提成来实现其商业价值。这意味着广告行业的大减肥，也意味着更高科技含量、更加精准化的广告策略的实施。

（二）用户数据成为众矢之的

数据对于网络广告来说是宝贵的，它揭示了一个人的购物模式和消费习惯，还包括社交媒体所传递的消费信息。20世纪兴起的谷歌搜索的分布式计算，是对大数据的有效整理和利用，如Google设计了自己的客户关系管理(CRM)系统用于支持自己基于竞价和点击的互联网广告收费业务。但网络广告现阶段所使用的数据技术仍存在许多问题，如用户隐私泄露、黑客和黑幕时长参与者的不诚实行为、广告拦截等等。而近年来兴起的区块链技术，则是一种颠覆。

区块链是根据参与者将数据经过"分散-共享-生产-验证"的过程，提高稳定性以及实用性。网络广告现阶段面临的技术问题，其解决方案的共性是：专注于透明度，简化业务流程，以及对用户来说最重要的是能够保护消费者隐私。对于数字广告营销行业来说，区块链技术将在数据使用和交换安全，广告交易透明度和可信验证，用户数据保护，广告信息合规等多个方面发挥重要作用。在数据分享方面，可以说目前区块链将去中心化的特点发挥地最完全，并在去中介化的机制下建立起信任机制，即在分布式运算的同时建立相互的信任。在这个过程中，每一个环节都是高度自由与自治的。

同时，区块链技术将使广告活动更加透明和高效。例如，2017年初，MetaX和Data & Marketing AssociationMetaX公司开发一个区块链平台，以可扩展、可靠和安全的方式协调数字广告活动，这个被称为adChain的平台使用了以太坊的智能合约，使在线广告的所有参与者能够协调其活动，让该行业的多个部门，从机构到出版商，到营销人员，在没有依赖的情况下一起工作。

去媒介化和去中心化时代下的广告业正进行着技术与思想的双重颠覆。未来广告的“广告+”时代，技术上依赖去中心化，思想上依赖去媒介化，将使得广告内容服务与消费者之间的距离越来越近，广告作为一种愈来愈潜移默化的营销方式将融入到人们的日常数字生活当中，成为提供者与接受者双方使用的信息工具。在这个庞大的在线广告世界里，区块链将成为一股不可忽视的力量，将有助于广告创意更好地针对受众，共享数据，使得用户数据更安全，并使广告行业的多部门人员更加高效地进行工作。

文/苏州大学 陈爱梅 杜媛媛