从2007年搜狐视频推出《大鹏嘚吧嘚》开始，网络综艺已经走过了十一个年头。昔日制作粗糙、内容单薄的网综迎来了扬眉吐气的好时候，高成本、大制作、明星豪华阵容逐渐成为标配。随着大腕纷纷进场、资本不断入局、一轮又一轮爆款网综“出圈”，网络综艺的崛起已经不仅是一个娱乐现象，而成为了一个值得关注和探讨的社会现象、文化现象。

无需掘地三尺，我们便发现：精耕细作不是今日网综的节奏，“快！快！快！”才是现在的主流。在节目内容翻新加速、节目制作周期变短、节目传播路径越来越多元的氛围里，中国的网络综艺高歌猛进，正式迈入快消时代。

一、无快消，不网综

快速消费品与其他类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别：快速消费品属于冲动购买产品，采购决策更即兴；消费者对周围人的建议不敏感，会根据个人偏好做出购买决定；类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。网络综艺发展到今天，已经在很多方面衍生出身为“快消品”的自觉了。

1.便利性

网络综艺依旧是综艺的一种，它之所以被区分出来，完全是因为其播出渠道：网络。在网络越来越发达和普及的今天，人们对网络的依赖也越来越深。相对于传统的电视大屏，现代人已经习惯了用手机小屏解决一切——衣食住行，甚至娱乐。与台综相比，网综不受时空限制，观众们既享受了随时随地都可观看的便利性，还充分利用了自己的碎片化时间进行放松，可谓一举两得。

再从触达路径来看，同样是免费综艺，台综的触达要经过“打开电视——找到电视台——观看综艺”三个步骤，这还是在观众熟知综艺播放电视台和时间的情况下；而网综只需要“搜索关键词——打开观看”两个步骤。快节奏的都市生活要求娱乐也是越快越好，网络综艺如同快消品一样的便利性使得它在与台综竞争时占领先机。

2.互动性

快消品的销售在很大程度上依赖于与消费者的直接接触，例如在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告；在超市的大喇叭里不断重复“洗衣液买二赠一”刺激消费者耳膜；在卖场里拦住路过的消费者进行现场演示等。只有和消费者进行充分的互动，快消品才能被（消费者）接受、被（生产者）改进。

在网络综艺的设计中，与观众的互动同样是重要一环。网综直播中的弹幕是互动、听取微博中的“民意”是互动、邀请观众共同参与更是互动。事实上，任何爆款网综诞生的基础都是互动。《吐槽大会》是在先期调研了年轻人的喜好和需求、《奇葩说》是将话题也面向大众开放、《创造101》则是充分调动观众的参与积极性。

3.品牌忠诚度不高

正如前文所言，在购买快消品时，消费者全凭喜好决策，是冲动的、非理性的。这是因为快消品只需符合消费者当下的需求即可，从功用上来说，某样快消品的任一品牌都差不多。对于网综来说，观众品牌忠诚度不高也是挑战。2014-2017年，网综市场实现了50.12%的高速年均增长率（数据来源：鲸准研究院），这在一定程度上佐证了观众对某一IP并没有太多偏爱的事实——从大众的音乐、竞技、美食，到小众的文化、恋爱、表演，观众的口味五花八门，同时也给新网综留下了出奇制胜的机会。

另一方面，观众的“花心”也有被动因素：综N代的质量往往难以达到观众预期，激起的水花也没有综一代大。例如去年话题性颇高的《中国有嘻哈》，今年推出的第二季（改名为《中国新说唱》）反响平平，选手个性不再突出，节目效果大打折扣，也难怪观众一哄而散。

4.借助平台的力量

快消品一般不会设立专营店面，而是寄身于超市、卖场等销售平台，在消费者所在的购物场景中寻求出售机会，这一特点网综也同样具备。对网综而言，它所依靠的平台是视频网站。视频网站的首要作用是替网综承担吸引流量的重担：当一个人打开视频网站，TA的需求就已经十分明了——休闲娱乐，借助视频网站进行露出的网络综艺无疑增加了被观看的可能性。

除了流量，平台带给网综的还有资本和竞争。目前，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV是四大网综播放平台，在播放之外，他们不约而同地开始了自制综艺之路，背靠视频网站深耕细分内容、资源人才高储备的优势，网络综艺迎来了新的发展契机，并开始了对视频播放平台的反哺。

5.使用寿命短、消费速度快

“快消品”的全称是“快速消费品”，使用寿命短、消费速度快是其本质特点。网综由于其制作周期短、竞争激烈等原因，也具备这些特点。

据不完全统计，2017年全年一共有159档网络综艺，平均下来每两天半不到就有一档新的网综，竞争压力可想而知。高密度的出品速度让消费者的注意力无比分散，并且每当一部爆款网综完结之后，总有下一档新的爆款刷新观众认知，迭代之快远超台综。与台综观众的耐心、长情相比，网综受众或主动或被动地成了“无情无义无理取闹”的代表，他们忘性大且随心所欲，网综在他们手中的命运往往是“知道它——收看它——为它打call——下一个”。这也造成一部分网综选择了竭泽而渔的打法：在节目声量最大时充分捞金，在节目结束后无视一地鸡毛。

在观众、制作方、资本方的共同裹挟之下，2018年的网综正式进入快消时代。一方面，“快消”特点带来吸引资本、方便受众、提高网综综合质量等好处，另一方面，“快消”性质也使得网综市场过于喧嚣、人浮于事。面对迅速迭代的网综、冲动感性却无情的观众，有人或许想问：这一切从何而来、因何而起？

二、网综快消化：是资源驱动的产物

网综快消化的实质是综艺节目完成了从“作品”到“产品”的转身。

在作品化时代，决定电视综艺命运的是广告主和电视台，制作方只要拿到广告赞助和黄金时段，就有了收入和收视的双重保障。但在产品化时代，决定网络综艺命运的变成了观众，在打破观看的时空限制以后，观众的喜爱程度决定了这档节目的收入和收视。

在2013年以前，我国的综艺节目经历了三个发展时期（如下图所示）：综艺大舞台时期、游戏益智类综艺、真人秀时代。在这期间，我国综艺的形式看似在不断拓宽，但在数量上一直没有大的突破，影响力上也经常处于“一枝独秀”的状态。在新世纪以前，因为时代所限，综艺节目的稀缺确在情理之中；但在2004年进入真人秀时代之后，在物质文化生活极大提高的情况下，我国的综艺节目也没有出现百花齐放的场面。

直到2013年、2014年开始，几十种新的综艺节目类型突然集体亮相，令人目不暇接。特别是户外类节目的增多，打开了综艺节目的发展空间，大大拓展了新综艺节目类型出现的可能；当然，多样态的节目版本引进，也成为综艺节目数量井喷的重要保障。从下表我们可以看出，从2014年开始，中国综艺节目的整体数量呈快速上涨态势，其中网综增量甚至接近50%，要在竞争如此激烈的环境中生存下来，快消化成了一种必然选择。行业整体蓬勃发展的背后，其实是各方资源的大批涌入，资源驱动成为网综快消化的一大诱因。

数据来源：鲸准研究院

作为三大主流视频网站——爱奇艺、优酷土豆与腾讯视频，其发展离不开背后实力强劲的中国互联网公司三巨头（BAT），无论是百度对爱奇艺的多年扶持，还是阿里巴巴对优酷土豆的收购，再或是腾讯对视频领域的足够重视，都给这三家视频网站带来了足够的资本注入与资金支持。尤其近两年，“千万级”网综投入不再是凤毛麟角，多档“纯网综艺”节目的投资超过亿元，网综的最高招商额甚至达到了七个亿。一个简单的逻辑是：如果资本不能支撑一个节目，那么节目方案就会很难落实，网综们自然也就只能依靠平台汇集更多资本和关注——争取活下去，进而做好内容。

除此之外，知名制作人陆续成立工作室或制作公司，甚至加入视频网站的高管行列参与网综内容生产，也是一种资源的投入。这些人才的引进，强势提升了网综的专业性与影响力，为孵化“超级网综”提供了有力保障，帮助其向精品化发展，吸引了观众的目光。

巨额资本和专业团队入局，不仅提高了网综行业的制作能力及作品质量，让用户充分享受到精品内容所带来的愉悦体验，更为网综产业链各端释放积极信号。据智研咨询集团发布的《2017-2023年中国广播电视行业市场竞争现状分析与未来前景预测研究报告》显示，2018年和2019年网络视频付费收入规模将分别达到197.0亿元和233.8亿元。

由此可以见得，资本与人才的涌入保证了网综优质内容的产出，加速了网综的更新迭代；而优质内容的变现，也激励着网综的投资者、制作者做出更多适应市场、适应受众的艺术产品——网综领域正在实现“大投入、大制作与大产出”的完整闭环。在资源的驱动下，网综逐渐像“快速消费品”一样“更便利、更重视互动、更依赖平台、更加速翻新”，既是一种本能的自我保护，也是行业发展到今天的必然趋势。

三、网综快消化：受网络文化的影响

除以上原因表述之外，网络文化对于中国网综进入快消时代的影响似乎同样不可忽视。

俗话说，一朝天子一朝臣，一个时代的君主风格会左右一个朝代的统治根本，同样，一个时代的文化特征更会原原本本地反映在当下阶段的文化产品之中。

如今，方兴未艾的新媒介让自由表达心声并被迅速传播分享成为可能，不断发展的网络文化以其鲜明的时代特征影响着人们的一言一行，它在不断丰富消费者文化生活的同时，也对时下各类文化产品打下了深深的专属烙印，网络综艺正是代表之一。

纵观网络文化的典型特征，似乎都可以从各式各样的网络综艺身上找到影子。

网络文化的最主要特征为多样多变，计算机互联网络将时空拉近 ,使得文化传播迅速 ,更新快速，全面突出了一个 “快” 字，也就导致各类热点事件、流行语、热门话题层出不穷，观众从一个热点到另一个热点，从一个话题到另一个话题，乐此不疲。

网络综艺深受网络文化思维影响，整体制作流程与产出内容也多以产品化思维包装制作，题材类型丰富多样，覆盖时下热门的户外竞技类、生活体验类、偶像养成类、亲子互动类等众多题材。但与此同时，也就无法避免产生哪个综艺类型火爆就一窝蜂涌上去的现象出现，观众单一忠诚度低，什么火看什么，什么热追什么，整体市场更新换代速度极快。

网络文化的第二个特点就是自主互动。我们的网络跟过去任何一种生产、生活方式都不一样，它是依赖于互动的，有的网络文化形态离开互动是无法生存的，自主互动和过去的文化方式相比形成了很大的特点，这种互动可以使消费者的个性得到充分发挥，通过互动来掌控、使用从而发挥自己的个性。

网综则是将互动的特点淋漓尽致体现的一大生命体，尤其是在以《偶像练习生》《创造101》为代表的养成类节目中，观众互动的权限被放大到了极致，你的互动投票不仅可以影响节目走向，更能决定参赛选手的最终命运。这种对于互动性愈发依赖的走向也是网综进入快消时代的标志性特征之一。

当然，网络文化的“泛娱乐化”倾向，对于当代电视节目特别是网络综艺的影响效应同样不可小觑。

著名的传媒学家麦克卢汉曾断言:“任何技术都倾向于创造一个新的人类环境”。网络文化所依托的网络新技术为之提供了空前丰富的娱乐手段与娱乐方式，在网络端，一切都可以“娱乐”，一切也都可以被“娱乐”。放眼当下网综，似乎没有一档节目没有诸多流量明星加持，娱乐明星的酬劳通常也会占据制作费的半壁江山，各家与其说比拼的是内容的水准、质量，不如说更看重能请到的是哪个大牌明星，哪个流量鲜肉更为吸睛，这就注定了部分沦为娱乐化附庸的网络综艺成为经典之路越来越远，如饮料、零食等快消品一般担当“下饭菜”的角色反倒更符合如今大部分网综的真实写照。

一直以来，先有鸡还是先有蛋似乎都是一个永无休止的讨论，套用在网络文化与网络综艺身上，似乎也不无道理。到底是网络文化本身固有的快消性特征，导致了网综综艺进入快消时代，还是网络综艺本身的快消属性在网络文化身上有了进一步推进衍生，关于这一部分的讨论细究下去并无过多实际意义参考。但有一点无法否认，文化与文化产品相辅相成，相融相生，中国网综进入快消时代，绝不是一个人、一类产业、一方主体所决定的，这是中国上至时代特征、下至文化背景、横跨产业现实等多方力量的助推效应。

中国的网综经过前期积累，已经到了天时、地利、人和的发展阶段。网络综艺因为本身与网络文化基因相契合、与社会需求相吻合，其发展势将更为迅猛。

我们需要认识到的是，网络综艺节目繁荣的意义，不仅在于为受众提供了一个新的休闲渠道，抑或加速了商业视频网站本身的转型，更为重要的，是将改变综艺内容市场上平台方和制作方之间长期存在的合作僵化、利益纷争等困境，为中国的视频内容创意市场带来变革性的力量，为中国的文化产业带来一股清风。

可以预见，当网络综艺进入快消时代，下一个“爆款”网综的出现将为时不远。

（文/本刊编辑部）