近年来，国家“走出去”战略不断深化，中国品牌走出去已经成为国家战略的重要组成部分。党的十九大报告提出,“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。
“讲好中国故事”不仅是国家软实力构建的需要，也是中国企业打造世界级品牌、对良好海外舆论环境的迫切需求。观察发现，中国品牌海外传播呈现三个新趋势：中国企业在海外问答平台开始受关注，成为热门话题；科技元素成为中国企业海外形象新亮点；中国企业海外传播开启视觉化传播时代。同时，中国企业在海外形象建设中遇到了三个问题，一是在回应外媒关切时稍显力不从心；二是中国企业履行海外社会责任的信息披露不足，影响品牌美誉度；三是社交媒体平台发力不够，一些企业在脸书上成为“僵尸账号”，存在一定安全隐患，问答社区的声音曝光、开发利用还处于空白。针对中国品牌当前现状，提出以下三点建议：
发挥新媒体优势，加强中国品牌对接“一带一路”的传播力度
2018年国务院国资委新闻中心发布《中央企业海外社交媒体传播参考指南》显示，Facebook是中国品牌海外传播的第一站，其英文官方网站和维基百科企业页面成为中国企业海外传播的标配，而社交媒体方面，中国品牌更倾向优先布局Facebook（脸书），其次是Twitter（推特）。大熊猫、高铁和共享单车是现代中国的代表元素，大熊猫深受海外用户喜爱，非常符合当代互联网传播规律。另外，一些中国品牌在脸书上，着眼主要业务地区和国家，设立多个分语言分区域的分账号，实施本土化运营策略，同时整体形成矩阵运营传播合力。
资料来源：艾利艾智库
我国应借助新媒体优势，以互联网为平台加强对外传播，增进与各国之间文化及情感交流，促使国际受众对中国品牌更为广泛和深入的理解。FACEBOOK上围绕人工智能项目、宇宙星际探索、线下科技展、高科技产品介绍的科技类题材互动效果最好，科技元素成为中国企业海外形象亮点，如联想和迪士尼联合推出的《Star Wars》（星球大战）AR游戏装备的展示视频帖文，单条贴文互动量达10,504次。中车FACEBOOK账号向粉丝介绍外国留学生眼中的中国“新四大发明”——中国高铁、支付宝、淘宝和共享单车。抛出问题“你想把哪个带回家？”引发用户热烈讨论。中国的高铁作为四大发明之首，获得大量用户支持，成为我国对外经济合作的重要因素。而中石化的品牌账号用一串数字向粉丝介绍公益事业的累累硕果，慈母照片配合简单的文字说明13年一贯服务，捐赠1亿4600万元，治愈4万患者，涵盖34个领域，达到了“事实胜于雄辩”的效果。
“一带一路”倡议是一个让世界认识中国的历史契机，互联网是让海外消费者了解中国品牌重要渠道。根据《2017中国企业海外形象调查报告(东盟版)》，互联网是是东盟地区民众了解中国企业的主要途径。有超过七成受访者通过它获取中国企业信息。排在第二、 第三位的分别是电视和报纸、图书、杂志等传统媒体。
资料来源：《2017中国企业海外形象调查报告(东盟版)》
就目前来说，媒体发布还是有相对不足。形式上，在笔者对中国各大品牌进行“一带一路”相关内容搜索的时候，仅有国家电网、国家电投等极个别品牌设立了“一带一路”专题，其他品牌则需要进入二级甚至三级页面进行搜索。内容上，中国“一带一路”官网作为官方媒体，对中企的海外动态从宏观数据到项目进展等各类报道最为及时、全面。在民企和地方国企的网络新闻里，内容大多集中在海外投资比例、金融收益、订单金额等宏观数据的报道，除了华为、阿里巴巴等个别企业有相关采访内容涉及“一带一路”，关于品牌的海外进展的具体内容都相对较少。由此，中国品牌应加强对“一带一路”互联网传播的重视，设立“一带一路”专题，丰富语言检索功能，利用图片、视频等方式让国内外受众更好的了解品牌，进而在国际范围内树立我国企业和国家的良好形象。
整合国内外媒体资源，重视品牌自身的媒介力量
艾利艾智库IRI选取同时登上《2017全球最具价值品牌500强》与《2017年财富世界500强排行榜》两个榜单的30家中国企业作为研究对象，观察这30家中国品牌企业在2017年度（1月1日至12月31日）在海外传播布局、海外传播信息的特征，一些包括中央企业、大型互联网、通讯企业在内的中国企业善于借助全球性热点议题，特别是在一带一路议题中，企业的相关投资合作、产品和服务成为传播载体，与中央主流媒体开展合作，共同配合国家外宣主旋律，获得很好的传播效果，显示了中国企业在一带一路大外宣中的重要作用。
资料来源：艾利艾智库
在发布内容上，中国元素、中国特色赢得关注。在海外社交媒体中，有一批中国风爱好者，中国的美食、建筑、大熊猫、“抢红包”等，都是海外用户追捧的代表元素。一些中国企业善于迎合海外用户的喜好，很好的展示了中国特色。如中国中车春节期间拍摄了有一个狗年迎春节的视频，一条小狗作为主人公，展示了自己如何过春节。饺子、春晚、舞龙舞狮和唐装等中国元素穿插其中，向海外受众很好的科普了“中国新年”的民俗文化。
中国中车@CRRCGC的狗年春节视频截图（播放量33,541次）
海南航空（@Hainan Airlines Global）转发了一位德国航空摄影师在Instagram个人账号发布的海航飞机照片，图片中集合了四架喷涂了功夫熊猫的海航飞机，配文向粉丝发问“你们最喜欢哪个？”获得粉丝积极响应。
海南航空@HainanAirlinesGlobal转发的摄影师图片
中国企业在海外传播，特别是一些拥有产品和服务的“To C”的企业，并未单纯地将对媒体作为其产品和服务的推广渠道，而是通过“以品牌带产品”的传播策略，注重传递企业的理念，对塑造品牌影响力起到积极作用。Quora作为国外知名问答平台与知识社区，有6家企业在其中拥有有效话题，尽管这可能并非来自企业的主动设置和问答。华为、联想和阿里巴巴的问题数量和粉丝量均过千甚至过万。尽管与一些世界大型企业在Quora上的粉丝量和互动话题量存在差距，但已表明中国企业有基础且有必要借助知识型社区平台，通过完善、丰富问答话题进行企业品牌形象建设。
加强互动，采取分众传播策略，提升企业海外传播精准性
中国企业海外传播应采取分众传播策略，首先做好新闻发布，同时布局脸书。在积累一定经验和品牌沉淀后，依据企业业务特征、平台特性合理选择布局其他社交平台。注重新闻发布的企业可以考虑开设twitter账号，拥有视觉化产品的企业尝试入驻instagram，在Quora具备一定讨论热度的企业应主动布局，巩固提升既有优势。
当前，少数中国企业对外释放信息的思路逐渐转变，利用社交媒体平台在及时性和媒体聚合程度上的优势，尝试借助Facebook、Twitter等社交媒体发布企业新闻。137家中国企业中，29家拥有Facebook官方账号，第一季度共发布信息1,411条。
部分已进驻企业已逐渐摸索出适合中国企业海外社交传播的思路与做法，并取得较好的互动效果。通过单条帖文的平均互动量（含情绪表达和评论分享）看官方账号的运营效果，联想、中国电信、百度、万达、阿里巴巴和中车六个账号的单条平均互动量过千次，单就平均互动量说，在Facebook平台算传播效果较好级别。其中，联想凭借几条10w+互动量的“爆款”帖文提升了平均互动量。整体看，科技互联网与航空领域的“To C型”企业，在Facebook平台的热情更高，也更加“吃得开”。另外，中国中车凭借“中国高铁”的新中国名片，受到海外用户追捧。
中国品牌走向海外，需要注重受众的差异性研究，借助内容和媒介的的不同进行传播。研究表明，脸书上的发帖频率与传播效果并没有直接决定性关联，刷屏不能带来流量，但合理的曝光度对内容传播能够起到一定积极作用。如中国中车@CRRCGC的一条视频帖文：鸡蛋、立起的笔、倒立的水杯等物体放在一辆行驶中的高铁的窗台上，几乎静止状态的持续了24分钟。这段创意视频让网友感受到中国高铁的稳定性。联想@Lenovo的一条图片贴文将其服务器微内核这一抽象概念用蜜蜂来比喻，以创造性思维阐释科技内涵，引发网友正面反馈等等。
中国品牌应加强对不同国家或地区受众在民族心理、文化心理、思维习惯和媒体接受习惯等方面的差异性研究，遵循国际传播规律，融入国际话语体系。采取“内外有别”的传播策略，走出“以译代传”的误区。在丰富传播手段和传播内容的同时，注重说服性、融合性、平衡性、互动性、趣味性等话语技巧，推进中国品牌的世界表达，进而拉近与不同传播对象之间的情感距离，谋求民心相通。
文/中国传媒大学 宫月晴