新零售：营销模式到技术模式
2016年10月13日下午，互联网领域两位大佬马云和雷军在同一天的不同地方分别提出“新零售”的概念。
检索百度百科，新零售是这样定义的。新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
也有人认为，“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。此外，有学者也提出新零售就是“将零售数据化”，将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。
尽管专家学者的表述方式比较佶屈聱牙（所谓专家，就是不会明明白白说话的人），但是我们依然可以看出，“新零售”是继“小卖部零售”、“超市零售”、“网购零售”之后，中国零售方式的又一新突破。
“小卖部零售”是售货员递给你产品，实现了交换。
“超市零售”是顾客在销售场所自选产品，实现了方便。
“网购零售”由于不需要场地、人员等成本，实现了方便+便宜。
“新零售”实现了以上所有的集大成，实现了方便+便宜+适合。
明眼人都能看出，真正能实现了“新零售”的，不是营销模式和营销场所的变革，而是技术推动。就像我们中国互联网界还在津津乐道于Web几点零、互联网+的时候，国外的互联网发展早已经到了“新硬件”的阶段——营销模式的进步永远不如技术的变革来得更振奋人心。
新零售，通过技术模式改变了营销模式，让消费者更方便、便宜地买到真正适合自己的产品。实现了雷军说的“让顾客闭着眼买东西”。但是产品依然是产品，技术依然是技术。
营销发展的真正趋势不是产品是产品、平台是平台的分割，而是给产品“赋能”，让产品本身成为传播手段和营销模式。
知识付费：“快消品”到“快超品”
过去营销界有句话：酒香不怕巷子深。也有人说：酒香也怕巷子深。
哪句话有道理？
答案是：都没道理。因为互联网时代根本就没有巷子。
例如，过去我们需要到学校里才能上学学习，而现在，有了知识付费。知识付费就成为了家庭教育、学校教育、社会教育之后大众获取知识的“第四渠道”。 但是知识付费本身也有“巷子”——用户必须下载专门的APP。
“知识付费”如何打破自己的“巷子”？
他的“推土机”来了，那就是快消品。快消品由于强大的复购性，本身就是一个接触率极高的媒体。快消品营销，作为营销学领域的“显学”，历来是各种营销新模式、新理论的蓝海战场。但是，快消品本身也面临着强大的竞品压力。各种牛奶、乳酸菌、饮料……本身也竞争激烈。
如何突围？必须给快消品“找魂”。这时，“知识付费”就成了快消品的“灵魂”。
随着“技术”和“知识”加入快消品营销，原本各自分离的“躯体”与“灵魂”开始真正结合：“快消品”+“知识付费”=“快超品”。
什么叫“快消品”？就是快速消费品。
什么叫“快超品”？就是快速超级品。
二者有何区别？
表面的区别在于一张“二维码”，本质区别在于一种别有洞天的“入口”。
您还没看明白？别急。我再举个形象的“栗子”：如果单车就是“快消品”，那么，“共享单车”就是“快超品”。二者的表面在于后者有一张可供扫描的“二维码”，本质区别在于这张“二维码”打开了一个庞大移动互联技术支持的“桃花源”——大数据、定位技术尤其是支付方式的变革，让原本只是躯体的“快消品”（单车）变成有了灵魂的“快超品”（共享单车）。
“快超品”的意义在于它通过产品技术变革改变了营销模式，把过去营销人津津乐道孜孜追求的“动销”变成了“自动营销”。
什么叫“自动营销”？本来说来话长，我尽量说的简短：就是让有“灵魂”的产品自己销售自己。
看到A产品，带出B知识；看到B知识，想要A产品。实现传播、营销之间的自动互动。例如植益乳酸菌与坦课合作的快超品模式。扫描二维码，就可以直接听到《大博士讲小故事》：喝植益，长身体；听故事，增智力。每天一个小故事，长大成为大博士。
快超品，实现了知识付费与新零售模式的“灵与肉”的结合。真正实现了“自动营销”：自传播、自销售、自反馈、自裂变。把广告、销售、产品真正合为一体。
随着时代的发展，营销不再是一项职业技能，而开始成为一种生活常识。营销是一种以结果为导向的工作，其评价标准就是目标和任务的完成程度。因为营销中的基本问题不是如何让天才做出惊人的业绩，而是让普通人做出不同凡响的业绩。一个人无法通过学习而变得和另外一个人一模一样，但是在某种程度上，他可以学习向另外一个人一样采取行动。
营销模式的每一座里程碑上都写着同样两个字——起点
如果说管理学的本质是“合作”、经济学的本质是“稀缺”、传播学的本质是“沟通”，那么，营销学的本质就是“交换”。
如果你能看出这个推理没逻辑，恭喜你，你发现了一个现象。因为从“合作”、“稀缺”、“沟通”等概念并不会推导出“交换”。
如果你能看出这个推理有逻辑，恭喜你，你已经从现象看到了本质。因为上述推理的逻辑性就在于：对于不同学科的本质可以有争议，但是每个学科都应该有一个作为核心命题的本质，这一点毋庸置疑。
市场营销学发展到今天，作为营销本质的“交换”，在传播模式、销售模式各自发展了很久了之后的两条鸿沟终于汇合于“产品”。 营销模式，合久必分分久必合，过去的每一座营销模式的“里程碑”都是“分水岭”，而今天的营销模式的“里程碑”都成了“指向标”。“里程碑”意义不在于它本身如何振聋发聩，而在于它如何为后来者指明方向：每一座真正有价值的“里程碑”上都写着同样两个字——起点！
（注：本文是山东省社科规划项目《移动互联网传播模式演进规律研究》的阶段性成果。项目号：15CYWJ05。刘悦坦，山东大学新闻传播学院教授、美国密苏里大学博士后。）
文/刘悦坦 刘弘毅