2014年以来，CSM媒介研究就开始进行时移收视的测量实践，从2015年的对12个城市进行时移收视跟踪观察，到2016年正式开始提供15个测量仪城市时移收视数据，再到2017年下半年52个测量仪城市的时移收视监测，CSM媒介研究用数据见证了观众从开始产生时移收视行为、学习并适应这种新的收视行为到逐步形成一种收视习惯的过程。本文利用2018年上半年52城市时移收视的数据，来展示观众时移收视行为的特征。
双向互动设备拥有率已经不再是制约用户时移行为的主要因素
自2012年以来，随着数字电视的兴起和双向互动技术的发展，观众收视行为开始发生变化，从“你什么时候播、我什么时候看”的固定时间被动式观看方式逐渐向“在可选择的时间内，我想什么时候看就什么时候看”的主动收看方式发展。观众既可以通过有线双向互动机顶盒、IPTV回看和点播电视节目，也可以通过互联网电视机顶盒或智能电视点播、回看电视节目，我们把这类在节目播出固定时间之外观众回看、点播已经播出的电视节目的收视行为统称为电视时移收视。
目前全球有40个国家和地区在直播收视率之外同时提供时移收视测量服务，点播、回看收视行为调查在技术与方法上的日臻成熟，使时移收视率逐渐为行业认可，并成为评估电视增量价值的重要工具和指标。
电视频道7天内播出的节目其时移收视稳步增长
近些年，各级频道的市场份额都有着不同程度的下降，而“其他频道组”的市场份额却提升迅猛。“其他频道组”的数值包含了小区闭路、境外频道、数字电视以及时移收视等。从2007年开始，我国开始大力发展数字电视，电视观众开始收看模拟频道以外的数字电视频道，自此，“其他频道”的市场份额平稳升高；2012年以来，随着有线双向互动机顶盒、IPTV、OTT盒子的出现，用户点播回看行为逐渐增多，时移收视增长更为明显，“其他频道”水涨船高。“其他频道组”从最开始3%左右的份额上涨到11%，用了十年的时间，而从11%上升到18.2%，仅仅用了三年时间。
52城观众每人每天时移收视的时间并不长，2017年下半年观众人均时移收视时长仅为4.6分钟，而2018年上半年，增长为4.9分钟，基本维持稳定，即每天每人仅仅分配不到5分钟的时间来点播和回看电视频道7天内播出的节目。52城每天看电视的观众占4岁及以上所有电视家庭人口的一半，其中每天点播、回看电视的观众仅有7.3%。时移收视中不论是观众的收视人数还是观众的收视时长，对整体TTV的收视总量都贡献较小（表1）。
观察CSM自2015年开始正式进行时移数据监测的12个城市近些年的数据变化，基本上所有的城市直播收视呈明显下滑趋势，但是每人每天时移收视时长却在增长（图 1），尤其是成都、济南、天津、长沙和重庆等地，增量明显。
图 1 2015年至2018年上半年各地时移人均收视时长（12城市）
从各不同年龄段观众每天分配给时移收视的时间来看，4-14岁分配给点播、回看收视的比例最大，占该类观众总收视时长的4.7%，而对新兴事物比较慢热的老年观众仅仅有2%的时长分配给了点播、回看；并且在各年龄段直播收视都较去年下半年减少的情况下，2018年上半年时移分钟数的份额却稍有上涨，尤其是45-54岁观众增长比较明显（图2 ）。
图2 时移分钟数占该目标观众总收视时长的比例（52城市）
幼儿观众伴随收视忠实度更高
不论是直播收视，还是时移收视，伴随收视都是各目标观众收视的主要方式，可以看出电视收视行为仍然是一种家庭的集体的行为，而非独立的家庭成员的个体行为。
直播收视中，15岁及以上观众每天收视时长随着年龄增长而显著增多，65岁以上观众每日直播收视时长为184分钟；而15岁以上观众时移收视各年龄段的收视时长差异不大，由于时移操作的复杂性，65岁以上观众由直播的时长贡献第一的观众群体下降为第二群体。同时，对于4-6岁及55岁以上的人群，他们点播、回看的操作能力较差，而7-14岁及35-54岁观众由于其操作能力较强，对电视内容选择的自主性要求较高，他们日常的点播、回看收视时独立收视时长已经和伴随收视的时长接近，并无太大差异（图 3）。
图 3 各年龄段观众时移收视中的单人与伴随收视时长（人均收视分钟数）
在直播收视中，各年龄段观众“被动”收看电视台直播节目，他们能够主动选择的只有频道，一旦确定了频道，观众便“容忍”电视直播的线性播出内容，此时家庭成员间的相伴可能会弱化他们对电视台直播节目的不满意或不喜欢，电视收视以外，他们获得了更多的其他方面的满足，如亲子陪伴、情感交流等等。尤其是陪伴需求更加强烈的4-6岁、65岁以上年龄段观众，他们的单人收视忠实度远远低于相伴收视（图 4）。
图 4 各年龄段观众直播、时移收视中的单人与伴随收视的平均忠实度
在时移收视中，情况却更加复杂。对于4-6岁比较依赖于家庭成员辅助点播、回看节目的小孩子来说，其伴随收视的忠实度显著高于单独收视；但对于35-54岁及65岁以上观众来说，他们单人收视的忠实度更高，这部分观众更加喜欢依据个人的喜好点播、回看自己想要观看的节目，不愿被相伴收视观众的节目偏好所影响，而是忠实于自己的选择进行收视，对于自主意识比较强的观众来说，相伴收视行为反而会降低这部分观众的忠实度。
电视观众仍然倾向于在黄金时段收看直播节目
观众收看直播节目与点播、回看节目的全天时段走势大体一致，夜晚和凌晨收视较低，中午与晚间时段呈现两个收视高峰。不同的是，时移收视高峰与直播收视相比滞后大概1小时，晚间直播收视高峰出现在20:30左右的时段，此时观众更愿意选择收看电视台播出的直播栏目，这与常年的收视习惯一致，当晚间黄金时段的直播节目过后，观众才会选择点播、回看自己喜爱的电视节目（图5 ）。
图 5 2018年上半年直播/时移收视率全天时段走势（52城市）
观察全天节目被时移收视的特点我们可以看到，每天晚间新闻联播结束后的19：30-20：10时段以及20：35-21：15时段播出的节目被时移的收视率很高，此期间主要是各大卫视晚间播出的2集电视剧。由于观众回看节目时会跳过其中的广告部分，因此图中可以明显的看到两集电视剧中的广告时段时移收视瞬间降低，这也与时移主动选择节目内容的行为特点相一致；此后的21：20-23：00的时段节目的时移收视率也较高，因为各大综艺节目常在这个时段播出，带动了此时段节目的时移收视（图 6）。
图 6 2018年上半年全天节目每分钟的直播收视率与该分钟被时移的收视率（52城市）
省级卫视在时移收视的频道选择中占据半壁江山
2018年上半年，观众在直播收视中将将近三分之一的份额分配给省级上星频道，而在其时移收视中，则将50%左右的份额分配给省级上星频道；中央级频道是观众点播、回看第二选择，占有30%的份额，仅比直播的31.5%略少；而省级地面及市级频道观众在点播、回看时较少选择，仅占16%和2.4%的份额（图7）。
图7 2018年上半年直播收视与时移收视中各级频道组的市场份额（52城市）
从各类节目的时移收视比重来看，电视剧、综艺及电影是观众最喜爱的三类节目，占观众时移收视时长的59%；电视剧收视比重从直播中的32%上升至时移收视的43%，综艺节目收视比重从直播中的12%上升至时移中的16%；电影收视比重虽然整体不高，但在时移收视中的比重为8%，排名第三，成为时移收视中第三受欢迎的节目类型。时效性强的新闻/时事以及较为常态化的专题和生活服务节目则很少被观众点播收看，与直播收视相比，在时移收视中的比重显著缩小（图8）。
图8 2018年上半年各节目类型的直播及时移收视比重（%，52城市）
时移观众从低龄、年轻、高学历人群逐渐向其他人群扩大
相比直播收视观众的年龄构成，时移收视观众年龄构成中与直播差异较大的是65岁及以上老年观众，而25-34岁人群，其时移观众构成比例明显高于其在直播收视中的观众构成比例。与2017年下半年相比，观众构成比例时移高于直播的观众由原来的44岁以下观众扩展到54岁以下观众，时移观众年龄层由年轻化逐渐向中老年扩展。从不同受教育程度群体的观众构成来看：直播观众中初高中学历人群是收视的主力，而时移收视中初高中及大学以上的观众构成了收视的主力。
年纪越轻的观众，回看、点播省级上星频道节目的越多；随着年龄的增长，省级上星频道的竞争优势逐渐降低，省级地面频道和中央级频道的竞争优势逐渐增加。44岁及以下观众的时移收视中，省级上星频道的市场份额超过52%，在各级频道中领先优势突出，尤其是4-14岁青少年儿童观众，省级上星频道达到60%的份额；而在45岁及以上的观众中，省级上星频道时移收视中的竞争优势减弱，55-64岁人群时移收视时间的分配中，省市地面频道的时移收视份额达到28%；65岁及以上的观众收看中央级频道的份额最高，接近40%（图9）。
图 9 2018年上半年各年龄段观众时移收视中各级频道组的市场份额（%，52城市）
从各类观众在各类节目直播收视比重和时移收视比重的对比数据中，可以看到对于大众都非常喜爱的节目类型，如电视剧、综艺和电影类节目，同类观众的直播收视比重显著小于时移收视比重，时移收视比重在观众选择的喜好程度上表现的更加鲜明。而对于大家并不非常喜爱的节目类型，如生活服务、体育、专题、新闻/时事等类节目，在电视频道直播流中，观众存在被动收看这些节目的情况，各年龄段之间的差异并不显著；观众的态度决定了观众的选择，在观众自主点播、回看时，不喜欢便不点播，直接使得这些不被大众喜欢的节目各类观众时移比重明显小于直播收视比重的情况（图10，图11）。
图 10 不同年龄的观众对各节目类型的直播及时移收视比重（%，52城）
图 11 不同教育程度的观众对各节目类型的直播及时移收视比重（%，52城）
从不同教育程度的观众在各类节目的时移收视比重来看：对于新闻\时事、专题类节目，各类观众分配的时长比重随着学历的增加而增长，与其类似，除了大学以上学历的观众以外，各类观众在电视剧和体育类节目的收视比重也随着学历的增加而增加；而对于青少类节目则呈现出明显随着年龄的增加而分配的时长比重减少的特点；对于电影和综艺类节目，中低学历及高学历观众分配的时长比重更长。
爆款节目的时移收视可能超过直播
2018年上半年，直播收视前10名的电视剧和综艺节目的直播与时移收视率如下两图所示。2018年上半年，部分收视较高的电视剧通过观众回看、点播获得了相当于首播收视6%-22%的收视增量（图12），部分高收视季播综艺节目获得了将近首播收视12%-73%的收视增量（图13），时移带来的增量相当可观。
图 12 部分电视剧首播收视率、时移收视率及时移与首播收视率的比值（%，52城）
图 13 部分综艺节目首播收视率、时移收视率及时移与首播收视率的比值（%，52城）
注：图中圆的直径代表了时移收视率%与直播收视率%的比值
北京卫视和上海东方卫视2018年2月28日同步播出的45集电视剧《美好生活》，于2018年3月26结束播出。该剧首播平均收视率为2.45%，时移收视率为0.54%，时移收视率占首播收视率22.0%。2018年3月2日播出的第5集，时移收视率居各集之首为0.70%，给该集首播收视带来了42%的增量。（图14）。
图 14《美好生活》分集首播收视率与7天时移收视率（%，52城）
时移收视显著超过首播收视，在个别爆款节目播出后时有发生。如浙江卫视2018年4月13日开播的《奔跑吧》第二季，于6月29日顺利收官，共播出12期。本季节目首播收视率为2.08%，时移收视率为1.51%，时移收视给该节目带来了相当于其首播72.6%的收视增量。第11期（6月22日）的时移收视率最高达到2.48%，是首播收视率（1.82%）的1.4倍（图15）。
图 15 《奔跑吧》分期首播收视率与7天时移收视率（%，52城）
世界杯等重大事件促进时移收视大增
回看、点播时移收视作为观众整体收视行为的一部分，在一年中随日期变化的走势与直播收视类似。寒假及春节期间直播收视最高，其对应的时移收视也是最高，春节和两会过后的3、4月份，收视逐渐回落；5、6月份保持平稳；2018年春节和俄罗斯世界杯对直播收视起到了一定的提升作用，时移收视也随之增加（图16）。
图 16 时移及直播收视率分周走势（%，52城）
2018年俄罗斯世界杯期间，6月16日凌晨2:00进行的第一轮小组赛葡萄牙VS西班牙的时移收视最高。首播收视为1.64%，其7天时移收视率达0.40%，给首播收视带来了24.4%的增量，时移收视主要发生在比赛当天和第二天（图17）。世界杯期间激烈的淘汰赛期间，尤其是夜间或凌晨播出的各场比赛，时移收视均对其首播收视进行了一定程度的补充（图18）。
图 17第一轮小组赛葡萄牙VS西班牙的7天时移收视（%，52城）
图 18 2018年俄罗斯世界杯淘汰赛各场比赛直播与时移收视（%，52城）
2018年上半年，时移收视的整体特征与前些年非常相近。在直播收视逐渐下滑的今天，电视频道7天内播出节目的时移收视实现稳步增长；观众仍然喜欢点播、回看省级上星频道的电视、综艺类节目；时移观众从低龄、年轻、高学历人群逐渐向其他人群扩展；一些爆款电视剧和综艺的时移收视已经超过直播，收视增量明显；世界杯等重大事件也不同程度的促进了观众时移收视大增，个别比赛的时移收视为首播收视带来了非常可观的增量，观众的时移收视量已经成为了节目收视分析中不可忽略的一部分。
（数据来源：CSM媒介研究）
文/中国广视索福瑞媒介研究（CSM）