专访微博高级副总裁王雅娟:谈微博与数字营销(二)

2018.12.29 11:22:12  来源:虎啸网  

在刚刚过去的十月,微博有两大动作:一是支付宝在微博上抽选中国锦鲤,该条微博在开奖前转发量超过310万,评论量超过80万,点赞量超过31万,阅读量超过两亿,成为企业社会化营销的新里程碑;二是微博发出公告,调整不满14周岁未成年人注册和使用微博规则,保护未成年人网络空间安全。


这两大动作,让微博再一次站在舆论的风口浪尖,只不过迎接的不是腥风血雨,而是交口称赞。一路奋斗、一路坎坷,微博走到今天实属不易。如何巧妙把握用户心理?如何精准定位目标人群?如何最大化发挥微博的营销优势?在日积月累的实战中,微博人积累了许多经验。


日前,本刊对微博高级副总裁王雅娟进行了一次采访,她跟我们分享了自己认为的“影响数字营销的三个最重要因素”,分别是:内容创意、传播渠道和精准洞察,也就是将好的内容创意,通过正确的传播渠道,触达正确的人。


微博高级副总裁王雅娟.jpg


王雅娟首先强调了内容与创意的重要性。她认为,社交媒体营销时代,优质内容驱动创意传播正在成为趋势,这一领域正在悄然发生变化。内容生产已经不局限于品牌自身,明星、红人、意见领袖和粉丝越来越多地扮演起品牌优质内容生产者的角色;内容的分发正演变为以算法分发和关系分发为主的两大流派;内容互动的形式也不再是简单的点击,转发、评论和点赞、投票、红包互动甚至赠送虚拟礼物等多样互动形式将帮助企业进一步拉近和消费者之间的距离。以本次支付宝抽选中国锦鲤为例,利用抽奖这种调动用户积极性的互动模式,微博低成本地撬动了裂变式传播链,既为平台和广告主带来了切实的关注和流量,也为用户带来了切实的热闹和利好。


王雅娟认为,影响数字营销的第二个重要因素是传播渠道。相对传统广告而言,移动营销的传播渠道更具备实时性及互动性,但同时也呈现碎片化特点,因此,如何针对企业的传播需求,有效整合传播渠道与资源就成了影响营销效果的重要因素。微博作为一个开放性的传统型媒体,能够迅速聚集各方内容并广泛地传播,是品牌进行营销活动时的重要渠道;此外,微博还拥有海量明星大V及55个垂直兴趣领域,能够全面地触达品牌目标消费者,从用户关系及兴趣层面帮助品牌有地进行信息传播——王雅娟认为,这两点是微博的优势所在。


观察此次支付宝锦鲤微博的评论区,各种商户与KOL借势营销锦上添花。一方面,商户和KOL提供的各类奖品让评论和奖品更加多元,进而吸引了更多用户的转发;另一方面,他们的评论也在一定程度上享用了支付宝主微博的流量池,提升了自己的品牌曝光量和用户好感度。


在王雅娟看来,精准洞察也是影响数字营销的重要因素。大数据的营销价值正在不断被挖掘,透过大数据精准洞察、精确定向目标受众,通过数据资产积累持续提高营销转化已经是影响营销的必修课。以微博为例,基于大数据,微博一直在持续优化广告算法,提升广告精准性,最大化发挥广告效果;并打通与阿里等电商平台之间的营销数据闭环,构建更科学的营销价值评估体系,在提高营销效率的同时持续提升广告主对微博营销价值的认可。


自2009年8月28日开放公测,微博已经走过了九年风雨历程。这期间,微博在成长,微博的广告主也在成长。据王雅娟观察:近几年,广告主在社会化营销方面的投入不断增加。就微博而言,非阿里业务收入占比持续提升,品牌与中小企业广告业务是微博业绩增长的双引擎。无论从广告主的数量还是业务收入上,微博的两大业务线都取得了非常高速的增长。


通过不断加深的商业合作,广告主对于微博平台的需求也愈发多样:首先,广告主们都希望借助微博平台实现品牌的年轻化;其次,基于微博海量大数据,品牌都希望更精准地洞察用户需求,定位目标人群;再次,广告主们希望借助与微博的强IP合作,实现品牌曝光的最大化;第四,他们希望充分释放明星与KOL的粉丝价值;第五,他们希望实现跨平台的营销效能最大化等,这些都是广告主不断向微博提出的新需求。同时,紧随技术发展趋势,广告主们也期待微博将新技术(比如AI技术)应用到品牌营销的领域,不断提升品牌声量。


对于广告主们最关心的效果问题,王雅娟分享道,微博有自己的运作体系来支撑和保障“品效合一”的营销结果。她解释道,微博始终坚持A-I-P-L四个维度的差异化能力,不断升级一系列商业产品,点燃品牌营销影响力。同时,也致力于建立更科学的行业标准和价值衡量体系,助力品牌主实现品效合一。


实际操作时,在品牌层面,微博一方面持续优化商业产品与营销解决方案,另一方面大力扶持垂直兴趣领域,挖掘明星KOL的粉丝价值,持续开发内容IP并与海量超级IP形成战略合作,帮助广告主通过微博实现快速传播,制造热点,借势热点等,最终达到品牌营销价值最大化。在效果层面,微博一方面挖掘大数据的营销价值,优化广告算法,提升广告精准性,提高广告效果;另一方面,不断推进与阿里电商平台营销链路打通,构建从Awareness到Interests到Purchase再到Loyalty的科学的营销价值评估体系,实现“微博种草—电商拔草”的营销闭环,最终全面提升效果转化。


一分耕耘,一分收获。我们有理由相信,在即将到来的2019年,微博将迎来一个收获满满的十年——创新不停,微博不止!



文/本刊记者 张旭

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