中国年轻一代越来越显现出旺盛的购买力，他们的消费总量的比重日益增加。而作为载体的电商，也尝试着与消费者有更多的接触面，天猫LABX旗舰店就是专注产品IP化的一家电商，首次购买了“高达”和“碟中谍”的官方正版授权在国内进行衍生品售卖。
IP是Intellectual Property的缩写，是指“知识财产”，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。 也可以理解为IP是能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，是一种“潜在资产”。
用一句话来表述IP营销的商业逻辑就是：品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。同时IP营销也是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。
IP化电商的靠近
LABX旗舰店主理人杨高晓表示，目前引进的正版是高达和碟中谍IP，基于这些形象会找一些品类或者品牌合作，比如目前第一批产品是将3C数码类产品这个产类和高达、碟中谍结合，生成一些大众日常可使用的小物件，例如手机壳等等，以后还会往家电类大范围扩域。作为一个全域IP营销的电商开端，之所以会选择3C数码类的粉丝经济，一是因为这类的供应链已经成熟，配合度会高一些；二是因为3C数码类的粉丝群体略微牢固一些，不过过于善变；三是因为像高达和碟中谍这样的IP都会具备一些科技属性，与3C数码类更有搭配感，给人们日常使用的小物件带来一些新鲜感。
近几年，90后逐渐成为主体消费人物的趋势愈来愈明显，很多品牌都在做一些接近年轻消费者的转型，面临的选择并不多，要么跟上年轻消费者的步伐，要么等待一成不变带来的后果。因而杨高晓也表示在产品开发是一定会多听取消费者的意见，希望每一个消费者都能成为产品的朋友。
LABX旗舰店的名称从字母含义来解读分为“LAB”和“X”，LAB代表研究所，而X则代表了跨界和探索未知的领域。杨高晓透露，第一个LABX的“产品研究员”请来了香港男星黄宗泽担任，他作为明星界极具时尚嗅觉的代表，会参与到LABX的产品设计与宣传中。从消费者的消费心理上去考虑，结合明星和IP为他们打造喜爱的产品，在这个过程中消费者都可以通过官方的各大渠道参与设计，这种参与感也是互动营销的一种。
消费升级与消费保证
有人说这是个消费升级的时代，发展到现代社会，网购已经变成当下人们的主要消费甚至生活方式之一，由此衍生出的各种电商节日（例如6·18、双十一），也带来一次又一次的消费狂欢节，但是这些无数的剁手党背后折射出来的是整个社会和消费心理的进程和变化。
电商产品和消费，在不同的阶段，对于用户需求来说，发挥功能的侧重点并不一样，基本上是完成从物到人的进化。从功能性到购买的愉悦感，这些IP赋能都能够满足，因而成为了当下最受追捧的一种营销方式。例如LABX旗舰店的手机壳既带有基础的保护手机功能，又将受众喜欢的形象与手机壳结合，做创意的另一种解读和表达，虽然价格比普通的手机壳略高一些，但是消费者还是愿意去购买，因为在实用功能的基础上添加了文化和情感因素，这就很好地说明了消费升级是怎么一回事。
另外对于消费升级来说，也是需要精确地去找到消费人群。杨高晓表示，以IP“高达”为例，它的目标人群会在微博贴吧以及QQ群都会有活跃的一部分存在，同时会有专门的社群运营人员跟各大站长来维系关系，在淘宝上会有微淘社群，将围绕产品进行讨论，和消费者不停地互动，每一期的IP产品在开发时都会去找到这些IP的资源元老请教看法。
另外，IP要做到整体的背书，保证质量、保证正版、保证速度，以及限量销售，量产，每个形象和产品都做到精少，IP商品做的创意和设计一定是市面上没有的产品，比如LABX的高达手机壳采用高铝玻璃材质，与图案形象的结合比较特别的。
总而言之，给消费者一个消费的理由很重要。IP赋能能够将营销快速地打进消费者内心，独特的形状、有趣的包装，这些产品本身的要素或许就是其中之一。产品的命名、包装设计，都有可能社交网络上的火爆话题。此外，产品花样翻新的创意，这本身就是在赋予产品某种人格特质，就是在宣扬品牌理念和价值，也更容易获得消费者的关注和认同。LABX旗舰店将IP赋能的优势发挥至全域，深度解读一个IP的同时也能够逐渐树立起自己的品牌形象。
文/本刊记者 郝琪