袁俊:新零售半程观察之猛鬼与画皮

2018.12.29 14:31:35  来源:虎啸网  

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顺为互动执行总裁 袁俊


互联网各大山头都在振臂高呼“新零售”口号的年代。然而,“新零售”究竟是什么?虽说每一个山头大掌柜给出的诠释截然不同,却基本有一个玄之又玄的共同套路,那就是基本把新零售经济效益扩大到感天动地的层级。


新零售被吹捧为电商网购业务崛起后的又一次逆天改命的机会,理由无非以下两点:


其一,历史经验参照层面,中国已经有占据社会消费品规模相当比例的网购业务,且缔造了诸如阿里巴巴这样的全球顶级商业体,当线上网购零售业务趋于红海日益竞争激烈,新零售模式将从全新蓝海角度崛起巨大的商业利益规模;


其二,市场需求规模层面,中国地域辽阔消费人口基数庞大,数以千万计的商业体在网购零售面前几乎毫无还手之力,新零售很好的为落地业务寻找到转型或升级的机会,进而言之,新零售有着客观存在的市场需求刚性。


这两种认知,都存在着以偏概全的角度偏差。


首先,历史经验证明中国可以孵化出阿里巴巴这样的线上零售巨头,与此经验可以沿用于新零售创新,完全是风马牛不相及的两个课题,这有点像历史经验证明坦克一度是地表最强战力军种,当日历翻过一百年,坦克为首的装甲军种在全方位军事打击下也一样会变成残渣废铁,进而言之,不同规律在不同环境下的适配程度的合理性,在新零售前景假设中被无意或有意忽略;


其次,市场规模的锁定在大量的传统商业体,抓的是传统商业体面对网购业务时反击乏力的痛点,却并没有在消费者特征以及消费者零售需求层面挖掘更多,潜在的魔比斯环效应,让新零售趋热变得相当黑色幽默,口语化的新零售口号更像是给传统商业的镇静剂,至于传统商业一样在服务消费者的基础规律,则在新零售创新中没有得到关键性的重视与遵循。


无论是传统零售,还是新零售或者被冠以任何商业名词的零售业态,最原始的存在理由,永远是满足消费者的某一种购买行为需求。网购业务之所以能崛起,根本原因是去环节化与购买过程便利性,一则去中间商将环节利润部分让渡于消费者,降低购买价格,变相提升消费购买力,二则送货上门模式节约消费者逛街选择的时间,并且让零售业务变成365天乘以24小时。值得肯定的是,网购业务崛起岁月的特定商业环境中,这两大优势都牢牢抓住了消费者需求,进而构建起庞大的新商业生态;


视线回到新零售领域呢?消费者线下购买的痛点究竟是什么?相当部分的新零售从业者们,聚焦在无人零售场景,而数字科技聚焦在无人零售场景能有效提升零售效益么的答案并不尽如人意;与此同时,另有部分新零售从业者,将价值变革的主攻方向聚焦在供应链,诸如盒马鲜生等,以冷链优势为用户购买生鲜食品提供便利,至少截止到今天的观察窗口,消费者认可度还相当不错!


新零售的观察与思考,仍然会回转到消费者需求为主导,看似繁花似锦的无人零售模式,并未从根本上改变核心价值问题,形成对比的从供应链入手,则切入了关键消费价值,赢得消费者的认同——这也许才是真实的新零售长征路上的半程观察结果,虽尚不知晓跑到终点的究竟是谁,哪一个流派的跑法更具有生命力已峥嵘初现。


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袁 俊

虎啸传媒集团CEO兼虎啸数字商学院CEO