平淡得有些「沉闷」:2018数字朝堂与营销江湖的明涌暗流

2018.12.29 15:15:39  来源:虎啸网  

不知不觉间,又到了一年的尾声。


每逢此时,关于这一年的总结也好、反思也罢,各类声音此起彼伏好不热闹。


如果说将一年中的12个月进行划分的话,1——11月,目之所及、耳之所闻、鼻之所嗅、肤之所感,都在不断地向你的大脑传播外部信息,到了12月,大脑和身体似乎终于都可以空下来整理和归类这一年中接收到的所有信息和声音。


作为勉强可以称得上数字营销行业的“局内人”,每到这个时候笔者都会问自己一个问题,如果用一个关键词来形容今年一整年的行业状态和市场表现,哪个词更为合适呢?


焦虑?虽然数字广告的信任问题一直存在,数据链条的透明化一直尚未完全解决,部分自媒体大号也屡屡游走在法律和道德的边缘,但焦虑好像过于侧重心理状态,未免有些以偏概全。


惊喜?那2018年掰着手指头能数的出来的或技术、或内容、或产品、或模式的巨大颠覆与成长,又有哪些呢?一时哑口,尚且说服不了自己的内心。


草纸上写写画画之中,“沉闷”二字闪现在了眼前。


是呀,如果说谈2018年营销市场上具有很多代表意义的成长与进步似乎屈指可数,但是却没有出现明显大的退步与失误,好像广告营销链条上的每个主体和个体都在努力,而实质性的成长又乏善可陈。创新年年有,今年同样如此,只是整体的精彩程度略微让人有点失望,这种纠结模糊的心理状态岂不是正好印证了“2018有点闷”的真实写照。


而这个闷细数下来大概可以落到这样几个细分板块。


01数据之闷:喧嚣声浪多为浮云


企业启动大数据最重要的挑战便是数据的碎片化。在很多大型企业之中,数据常常散落在不同部门,而且这些数据存在不同的数据仓库中,不同部门的数据技术也有可能不一样,这导致企业内部自己的数据都没法打通形成数据孤岛,大数据的价值也就难以挖掘。


年初各家大数据公司所计划推出的各类解决数据碎片化、孤岛化的数据产品在2018年有无重大突破呢,从市场讨论声量来看似乎并不乐观,人们鼓吹其神奇价值的喧嚣声浪很高,却鲜见其实际运用得法的模式和方法。


02技术之闷:雷声大雨点小


如今,网络的发展、算力的提升,都在推动人工智能的高速发展和落地。其中,营销是AI进入最早、也是应用场景最为丰富的领域之一,特别进入18年,“AI+营销”能力,几乎成了众多互联网巨头最重要的“谈资”和“卖点”。在AI营销的众多炫酷标签下,品牌广告主的疑惑都一一得到解决了吗,耍花枪还是真功夫相比大家心里也都有数。


年初火热的区块链技术也是如此,区块链这一名词越来越多出现在大家眼前,但区块链目前在性能、权限、安全等方面存在的诸多问题,让这项技术本身在2018年仍未有大规模的商业应用,在与各行各业的结合过程中,区块链的亮眼表现稍显逊色。


03文娱之闷:乏善可陈


今年之前,文娱行业一直是资本市场的跑马场,而在2018年,文娱进入“寒冬”最明显的标志就是资本的退场,再加上限古令、税政、片酬限价多管齐下,电视剧尤其是大部头剧开机项目骤减已是事实。


从作品层面来看,《如懿传》受到“最严限古令”影响,剧集被砍三分之一;亲子类节目管制收紧致使《爸爸去哪儿6》取消上星、《想想办法吧爸爸》一再延播;更有“限秀令”引起的《新说唱》延播,《明日之子2》暂停;加之崔永元爆出阴阳合同,面对全面收紧的影视行业税收政策,文娱产业的内容创造呈明显收紧状态。虽偶有爆款出现,但整体创造力后劲不足,缺乏大的动作和好的作品。


04自媒体之闷:游走在道德与法律的边缘


在满足各种生活需求的过程中,自媒体是一个非常重要的体系。但今年以来,各种引发社会广泛关注的新闻热点事件频出,自媒体传播的底线不断被刷新。部分自媒体受限于生存空间与利益诱惑,开始敲诈勒索企业,不仅定期收“保护费”,还隔三差五“组团”打击某家企业,甚至和正规记者或公关公司里应外合,尽量在短期内尽可能地榨取企业的媒体投放费。一次次游走在节操和道德底线的负面实例,给2018自媒体的发展蒙上了一层灰色阴影。


05共享之闷:至暗的沉闷时刻


共享二字,在这两年可谓是炙手可热的讨论之最,以发展势头最猛的共享单车市场为例,2016年可以说是共享单车一枝独秀、屡获融资的收获季节。据不完全统计,2016年起码有25个共享单车品牌汹涌而入,一度有60多个单车产品在市场竞争,你追我赶好不热闹。


两年过去了战况又如何呢,摩拜被美团收购了,ofo也屡传破产重组,一大批如小鸣单车、小蓝单车一样的中小品牌批量倒下和退出,唯有支付宝撑腰的的哈喽单车还在进一步拓展。转瞬之间,似乎2018年共享单车行业仿佛进入了至暗的沉闷时刻。


无论是技术、数据、内容,2018年整体细数下来各行各业都给人一种沉闷之感,而上述的种种沉闷表现又是何种原因导致而成呢?


一方面,外部经济大环境严峻,全球股市下跌的影响向一级市场传导。尽管官方公布数据显示2018年经济稳中向好,各地政策对民营经济都给予了不同力度、不同层次的倾斜与支持,但从年头到年尾,还有是很多企业的经营状况不容乐观,企业资金成本高、融资困难的局面并未缓解。


近两年,全球市场从上一次资本寒冬中苏醒之后,资本将重金撒向了科技公司。在盈利模式尚未确定之前,将一个个“新故事”推成了高估值的独角兽企业。持续亏损的独角兽畏惧正在袭来的新一波资本寒冬,纷纷抓紧拿一轮“过冬钱”或者寻求上市,扎根自身业务方向的努力成果则略有滞后,也就不难解释为何2018年的整体市场表现惊喜大于沉闷。


另一方面,创新乏力。科技是第一生产力,数字技术带来的新鲜应用和新鲜模式是过去市场体量持续增长的亮点之一。


但随着各种粗放型“红利”的消逝,唾手可得“低垂果实”的时代已经过去,现实世界人口规模红利与网络世界网民人口规模红利都趋于饱和的情况下,当下移动互联网时代已经处在生产力爆发式增长的尾声阶段。过去圈到用户便是红利,拼的是覆盖能力,如今圈到用户才知是开始,还要继续拼价值挖掘和转化能力。


世界经济论坛创始人兼执行主席Klaus Schwab和总裁Borge Brende在《2018全球风险报告》报告中表示:从全球来看,人们正在享受着人类历史上最高的生活水准。但各个领域人类活动的加速和相互关联正在把公共机构、社区和个体的吸收能力推向极限,这将人类的未来发展置于风险之中。


这种风险正如个别自然年的沉闷一样,也属于人类正常发展的规律,只要仔细经营,积极避险,危机也就有可能转化成机遇,顺势解决影响整个世界的社会、经济、国际关系、环境等复杂体系中存在的重大薄弱环节。


2018年已经接近尾声,回首过去一年虽整体平淡,但平淡的「白开水」正是一切可口饮料的基础制作原料,所以基于目前各类基础技术所带来的众多想象空间之中,每一个重大突破都有可能打开一大片新地图,激发连锁反应,以至于未来的很多变数难以预测。也许2019年又是一个阳光明媚的春天亦或激情四射的夏天也说不定,时间总会告诉我们答案。


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