郑维东:无大屏不狂欢

2018.12.29 15:39:15  来源:虎啸网  

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Kantar Media中国区受众研究资深数据科学家 郑维东


体育赛事的高收视也注定掀起一场营销盛宴。从赛事赞助到场内植入到随片广告再到线下活动,依托电视传播推动的体育营销是全方位的立体的,时间上可递进,空间上可延展,是品牌传播的最好平台。


这个拥有世界杯的夏天注定有些不一样。上一届世界杯,上半年全国电视观众平均每人每天看电视160分钟,而今年上半年这个时间变量已然下降为128分钟。这半小时的差距不可谓不显著,在多屏竞争的新传播时代折射出电视大屏的日渐式微。


可是今年的世界杯却带来一波回潮,重聚观众于电视大屏,引领球迷们的深夜狂欢。


不久前刚刚结束的法国与克罗地亚决赛电视直播,共获得全国超过8700万观众收看,平均每观众收看82分钟,近乎追随比赛全程;这场比赛在央视两个频道直播的全国网总收视率为4.34%,总收视份额则达到47.35%。


回顾这届世界杯电视传播的全程表现,64场比赛直播累计共有4.4亿观众收看,占到全国电视观众人数的34.15%;平均每场比赛的直播收视率达到1.77%,这是当下即便头部电视剧或者综艺节目都难以取得的优异收视表现。


中国是个体育大国,也是个体育强国,但足球例外。尽管如此,2016年和2017年透过电视收看本届世界杯预选赛中国队各场比赛直播的观众规模也分别达到1.54亿和1.62亿。所谓“爱过恨过不能错过”。


CSM有一个持续了十五年的研究项目,即体育与媒介市场晴雨表调查。CSM的体育与媒介市场研究数据为过去15年中国乃至世界的体育电视传播写下了不可替代的一笔。2017年新一期的晴雨表调查数据(调查对象为全国28个主要城市15-54岁体育人群)显示,63.6%的观众仍以电视大屏作为收看赛事直转播的第一媒体。


但是对于电视,体育节目也是稀缺资源。2017年的体育节目播出量仅占到所有节目播出量的2.4%,但其收视贡献占到3%,总体上供不应求。顶级赛事的电视狂欢更是可遇而不可多得,所以有着电视体育“大小年”的说法。今年的世界杯再次完美诠释了体育大年。


体育赛事的高收视也注定掀起一场营销盛宴。从赛事赞助到场内植入到随片广告再到线下活动,依托电视传播推动的体育营销是全方位的立体的,时间上可递进,空间上可延展,是品牌传播的最好平台。深入分析一下,在网剧网综短视频大行其道的今天,体育赛事仍能盘踞电视大屏而引领群体狂欢,有三点特质其实尤为重要。一是大屏所能呈现的临场感,这对体育传播而言至为关键;二是对体育赛事传播版权的严格管控使电视大屏地位凸显;三是体育比赛直播的议程设置能力能够在较短时间内形成观众动员。


体育电视传播的三个特性也可以借鉴来分析如何进一步强化电视剧和综艺节目在电视大屏的竞争能力。比如电视剧更多运用电影化的手法,有助于增强电视剧观看的临场体验和带入感,这有利于观众回归大屏;比如调控电视剧和综艺节目在大屏和网络视频之间的版权分割逻辑,则可以达到强化大屏收视的效果;再比如通过电视独播、季播等方式提升议程设置和观众动员能力,也是大屏竞争常用的手法。


世界杯过后,大屏回归平静,网剧网综短视频们又将喧嚣起来。相比而言,电视剧2017年在所有电视节目中的播出比重为26.7%,收视比重为30.9%;综艺节目的播出比重为5.9%,收视比重为12.0%。但是这两类节目数量众多且在电视平台以及网台之间的激烈竞争,反而很大程度上消解了其形成“现象级”大屏狂欢的动能。


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郑维东

郑维东 CSM媒介研究副总经理