概念Get一下：移动场景化营销是指移动互联网时代，基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，在移动设备上为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。
远景视点是一家做基础技术后台起家的科技公司，目前专注于汽车行业的移动场景化营销，虽然一开始很少直接去面对客户，直到16年的一个契机，才从幕后走到了台前，零距离接触客户沟通需求、给予服务，但正是有了深谙技术的背景，就更懂得如何去把控好移动场景化营销可实现操作的真实范围。
本次采访有幸邀请到了远景视点CEO于洪方先生，在这个移动场景化营销时代，聊一聊他和他的团队都做了些什么。
远景视点CEO 于洪方
什么在嵌入？——会移动的场景
于洪方形容自己是一个非常典型的理工男，从毕业伊始进入豪杰公司参与开发超级解霸数字播放器，到05年误打误撞进入数字营销行业，他似乎一路走来在前线参与了整个互联网时代的发展，参与者与接受者的区别就在于他可以“嗅”到变革的方向。在工作了七八年后他也曾迷茫过，最后决定还是顺从自己的内心先一头扎进了技术钻研，后回归到营销领域，于洪方认为这些都是一个积累的过程，沉淀下来的不仅仅是一个人的实力，还有眼界。
谈及移动场景化营销，似乎已经成为嵌入我们日常生活的一种伴随模式。无处不场景，只要你存在于物理空间，那么你就存在于场景；只要你存在于场景，就避免不了接受信息；只要你在接受信息，那么留给商家可操作的空间就很大。
“移动是目前一个大的发展趋势的总结。从以前的报刊亭到PC时代，PC再到手机端，都在一步一步地将获取信息的地方多元化，如今对于信息的获取手段已经发生极大的变化，移动终端的用户能在生活的各个场景和媒介随时随地接触。”于洪方如是感慨，他表示以前的PC时代能够想象的场景很有限，无非就是家、公司或网吧，而现在必须要通过技术的手段才能了解到一个人、一个群体接触媒介的范围。
移动场景化营销的“移动”即人获取渠道的变化，那场景化呢？生活场景、工作场景、娱乐场景，这些都是属于物理空间的不可控因素，但于洪方告诉记者，下一个划时代的移动媒介可能会是“可穿戴设备”，在获取信息的手段变化的同时，外界的环境也可能有一定“变化”，“人造场景”迟早会变成场景之一。
哪里有优势？——创意、效率及舒适
在于洪方看来，移动场景化的营销创意也是必不可少的，但由于有很多技术层面的考量可能要求不一样，在客户这边要引起客户的共鸣，在用户那边要应时应景，在技术更要能够有操作的空间。“我认为一个好的创意需要整合各种可用的资源，通过一种平滑、无切入感的方式让用户接受你的消息传递，技术服务于创意，创意展现了技术，而不是像传统的创意一样去比媒体、比谁表达出来的更新颖。”
除了创意的概念不同，移动场景化营销优势到底在哪？于洪方总结了三点。
一是从广告主的角度去看，广告主得到反馈的及时性大大地提高。从传统的纸媒时代、PC时代再到移动互联网时代，广告主的反馈及时性都是逐步增强的。例如以前的户外广告，信息本身承载的媒体形式决定了其收集效果数据非常难，但在手机上获取的反馈效果信息（点击率、终端设备型号、GPS定位等等）就比较多且准确；
二是从用户的角度看，用户接收推送信息的舒适度越来越高。没有哪个用户喜爱看广告，但是当一个广告应时应景，非常精准地“闯”入了用户的心里，那么用户可能不仅不会排斥，还有可能觉得认可。以前的PC时代只能通过一些IP地址等有限地了解用户标签，进行相关的信息推荐，广撒网的成本虽然不高，但是收获同样不多。可以展开设想的是以后的可穿戴设备时代，推送的信息精准且多维立体，内容与场景完美结合。
三是数据的沉淀，不限于是移动场景化营销的优势，而属于数据大时代的共赢。以前没有数据沉淀，只有个别公司内部基于自己的粉丝搭建的一些数据库，而未在在整个大平台的层面上，会沉淀越来越多的数据，这些都是能为受众推送更贴切、更精准的信息，推送的信息不仅仅只有广告，也有各取所需的有用信息。这种方式的逐渐成熟是传达者和接受者双方成本的巨大降低，形成高效、便捷、舒适的信息流链。
如何觅足迹？——“数据”三步曲
移动场景化营销需要找到更精准的人群，评估更真实的效果，数据部分就显得比重较大。为了更“一击即中”，首先要做的第一部分是收集数据，第二部分是匹配数据，第三部分才是推送数据。目前远景视点所专注的汽车行业是一个很“重”的行业，产品本身的“重量”、对家庭的“重要”、价格的“重”都注定了其购买和享受服务（保养）的频次很低，所以就需要像于洪方这样的团队为客户与用户之间创造一个触点，数据能帮你科学、高效地找到这个触点。
如何去追踪人群的“足迹”？单从技术层面阐述，传统PC互联网时代为了分析客户可能会在网络上埋一段代码，然后第三方统计系统会开始做数据分析，比如每个页面的点击量、转化率以及客户来源的区域时间等等。在移动互联网时代，这是个场景扩展的时代，仅靠移动终端上的数据是不够的，也满足不了一些客户的全部诉求，因而于洪方团队专门研发了一款智能硬件设备，将人们线下活动的物理空间转化成一段代码，匿名记录线下物理空间到访的人（移动终端），基于一段时间就基本知道到访的频次、时段包括物理空间的移动动线。这是得到数据的方法之一，在确保用户隐私的前提下，结合匿名终端设备信息，再根据数据信息来匹配。
还有一种方案就是和一些大数据公司（例如百度、极光）合作。采取群对群的匹配方式，提供一整个客户群体给第三方数据公司，不会匹配到任何一个具体的ID，在保护客户的隐私同时，也能够得到这一整个客户群体的画像和标签。每个行业希望得到的画像侧重点不同，远景视点所专注的汽车行业关注的重点一般都在于客户的生活半径，每个人都有自己的生活区间，相对来说是稳定的，如果能够得到一个目标人群的生活区域的“热力图”，便可以知道自己的目标人群在哪个地方比较密集，线上该投什么软件，线下活动该去哪举办。
于洪方表示，场景化营销目前最好的传播渠道还是手机端，因为逐渐成熟的设备支持，待挖掘的可能性还很大。终端渠道不变，但在数据收集阶段，客户广告呈现的方式可能会有变化，他预测将来物理空间的实体大屏的必要性变弱，将被混合现实的AR眼镜带来的信息流所改变，可穿戴设备的发展也会带来一场不小的变革。
变归变，但不离其宗，移动场景化营销永远都是往客户更容易接受信息的方向不断升级、存在着。
文/本刊记者 郝琪